Planet Fitness: ¿Puede el marketing nacional impulsar el crecimiento en un mercado de 100 mil millones de dólares?

Planet Fitness ha construido una base sólida para su crecimiento, pero su siguiente fase de desarrollo depende de si puede aprovechar esa base para ganar una mayor participación en un mercado mundial tan amplio. La presencia actual de la empresa es considerable: al final del año 2025, la empresa tenía…Aproximadamente 20.8 millones de miembros.La cantidad de clubes en todo el sistema es de 2,896. Este crecimiento no se debe únicamente a las ubicaciones existentes; la empresa agregó 181 nuevos clubes en el año 2025. Esto demuestra un modelo de expansión que no implica un aumento proporcional en la deuda o en las acciones de la empresa. Este modelo permite escalar las operaciones sin que sea necesario aumentar la deuda o las acciones de la empresa.

La verdadera pregunta para un inversor que busca crecimiento es cuál es el límite de esa expansión. El mercado total potencial es de más de 100 mil millones de dólares; este número indica que hay mucho margen para el crecimiento si Planet Fitness logra aumentar su penetración en el mercado. Las propias métricas de la empresa muestran que todavía está ganando cuota de mercado.Crecimiento en la membresía neta de aproximadamente 1 millón desde finales de 2023.Se observan aumentos constantes en las ventas del mismo club, lo que refleja una demanda sostenida. Sin embargo, con 20.8 millones de miembros, la marca probablemente represente todavía una pequeña parte del mercado total. Por lo tanto, existe una gran oportunidad para una mayor penetración en el mercado.

La escalabilidad del modelo de franquicia es el factor clave aquí. Cada nuevo club que se abre, ya sea propiedad de una empresa o con licencia de franquicia, se suma a la red con un riesgo corporativo relativamente bajo. El desafío ahora es impulsar esa expansión mediante un marketing nacional más eficaz. El acuerdo reciente entre la empresa y los franquiciados para transferir parte de los fondos publicitarios a un fondo nacional es un paso importante hacia este objetivo, con el fin de crear una marca más fuerte y cohesiva. Para Planet Fitness, el camino hacia tasas de crecimiento a largo plazo más altas está claro: debe utilizar su escala y flujo de efectivo para invertir en marketing nacional que aumente la visibilidad de la marca y las solicitudes de membresía, así como acelerar su penetración en ese mercado de más de 100 mil millones de dólares.

El cambio en el marketing: la publicidad nacional como herramienta de escalabilidad

Planet Fitness está realizando un claro cambio estratégico, pasando de un modelo de marketing local fragmentado a una campaña nacional coordinada. Este cambio tiene como objetivo facilitar la expansión de las unidades de negocio de manera más rápida y eficiente. El mecanismo es sencillo: los franquiciados han acordado reasignar una parte de sus fondos destinados a publicidad local a un Fondo Nacional de Publicidad centralizado. Este cambio entrará en vigor en el año 2026. La reunión de recursos tiene como objetivo crear una presencia de marca más fuerte y cohesiva, lo que a su vez contribuirá a obtener reconocimiento constante y adquirir nuevos miembros en toda la red de negocios de Planet Fitness.

La señal financiera de este cambio estructural ya es visible. En el cuarto trimestre de 2024, la empresa informó que…Un aumento de 1.9 millones en los ingresos del Fondo Nacional de Publicidad.En comparación con el período del año anterior. Aunque este es solo un punto de partida, representa un aumento tangible en el presupuesto de marketing asignado a la empresa. Esto indica que se está en las etapas iniciales del crecimiento del nuevo fondo. Lo más importante es que la directora ejecutiva, Colleen Keating, destacó…Estructura revisada del fondo de publicidadComo un desarrollo destacado en el año 2025, se trata de algo que forma parte de los esfuerzos de la empresa por fortalecer su posicionamiento en el mercado.

Para un inversor que busca crecimiento, este es un paso crucial. La escalabilidad del modelo de franquicia depende no solo de la apertura de cada nuevo club, sino también de cómo se logre atraer rápidamente a nuevos miembros. Una campaña nacional puede acelerar esta fase de adquisición, ya que genera una percepción positiva sobre la marca y un compromiso uniforme entre todos los franquiciados. Esto reduce la dependencia de cada franquiciado para generar demanda local desde cero. Este enfoque coordinado permitirá reducir el costo efectivo de adquisición de clientes a gran escala, y hacer que las nuevas ubicaciones sean más rentables rápidamente. Al invertir en marketing a nivel nacional, Planet Fitness apuesta por una marca más fuerte, lo cual contribuirá a su expansión y le permitirá capturar una mayor parte del mercado, que vale miles de millones de dólares.

El apalancamiento financiero y el camino hacia la aceleración

El cambio estratégico hacia el marketing nacional tiene como objetivo acelerar el crecimiento de Planet Fitness. Pero la prueba definitiva será si esta inversión se traduce en un mejor desempeño financiero y si valida la opinión positiva del mercado. La demanda subyacente de la empresa sigue siendo sólida, como lo demuestra…Las ventas en todo el sistema del club, sin importar el año, aumentaron un 6.7% en el año 2025.Este crecimiento constante en las ubicaciones existentes indica que los miembros están aprovechando sus membresías para obtener el flujo de efectivo necesario para financiar la expansión y nuevas iniciativas de marketing.

El modelo de franquicia de Capital Light es el motor que permite una expansión rápida de la empresa. En el año 2025, la empresa incorporó 181 nuevos clubes en todo el sistema. La gran mayoría de los costos relacionados con la construcción y equipamiento de estos clubes son asumidos por los franquiciados. Esta estructura permite que Planet Fitness se expanda rápidamente, sin que sea necesario aumentar proporcionalmente su deuda o sus requisitos de capital. Este modelo también incluye un acuerdo reciente para redirigir los fondos publicitarios locales hacia un fondo nacional, lo cual constituye una extensión natural de este modelo. De esta manera, los contribuciones de los franquiciados contribuyen a crear un activo de marca que beneficia a todas las locaciones de la empresa.

Es evidente que el mercado está tomando en cuenta este potencial de crecimiento. Las acciones han aumentado de valor.El 14% de las inversiones se han realizado hasta ahora en el año 2025.Se trata de un movimiento que indica que los inversores confían en la capacidad de la empresa para captar una mayor parte del mercado fitness, que tiene un valor de 100 mil millones de dólares. Este movimiento de precios, que permitió que las acciones alcanzaran un nivel alto después de la salida a bolsa, establece un estándar elevado para el futuro rendimiento de la empresa. El rendimiento futuro dependerá de si el motor de marketing nacional puede lograr que las condiciones económicas de la empresa sean tales que cumplan o incluso superen estas expectativas elevadas.

Para los inversores, las principales métricas que deben observarse son el crecimiento de las ventas dentro del mismo club y la tasa de apertura de nuevos clubes en el año 2026. La empresa ya ha aumentado su objetivo de crecimiento de ventas anuales para el año 2025, hasta el 6.5%. Esto demuestra la confianza que tiene en la demanda del mercado. El verdadero indicio se presentará en los resultados de 2026: el impacto del nuevo fondo de publicidad nacional debería ser visible tanto en el crecimiento de las ventas como en la eficiencia de la adquisición de nuevas unidades. Si las inversiones en marketing dan frutos, Planet Fitness podría acelerar su penetración en el mercado mundial de fitness, convirtiendo sus sólidos fundamentos actuales en una situación de mayor crecimiento en el futuro.

Catalizadores, riesgos y lo que hay que tener en cuenta

El cambio estratégico hacia el marketing nacional ya está en marcha, pero los próximos meses serán los que demuestren realmente el impacto de este cambio. El catalizador inmediato es la publicación programada por la empresa de su…Los resultados financieros del año fiscal completo de 2025, junto con las perspectivas para el año 2026, se publicarán el 24 de febrero de 2026.Este informe presentará métricas financieras detalladas y indicaciones sobre el crecimiento futuro de la empresa. Estos datos servirán como base para las decisiones que se tomarán en el próximo año. Los inversores analizarán cuidadosamente si la empresa logró un buen desempeño durante el año 2025.Las ventas de un mismo club en todo el sistema anualmente han aumentado un 6.7%.Y una base de miembros de 20.8 millones puede ser mantenida y acelerada.

El principal riesgo relacionado con esta estrategia de expansión es la capacidad del fondo de marketing nacional para generar un retorno sobre la inversión que sea medible. El nuevo fondo, que comenzará a operar en el año 2026, está diseñado para impulsar el crecimiento de los miembros en el futuro. Pero su éxito no está garantizado. Los planes de modernización de la marca de la empresa y iniciativas como el programa “High School Summer Pass” son pasos positivos, pero se trata de mejoras cualitativas. La verdadera prueba será si los recursos invertidos en publicidad se traduzcan en un mayor número de nuevos miembros por cada club, lo que justificaría el cambio estructural en las contribuciones de los franquiciados.

Para los inversores, las métricas que deben observarse son claras. El ritmo de apertura de nuevos clubes servirá como indicador de la salud del modelo de franquicia y de la eficiencia del proceso de expansión. Mientras que la empresa abrió 181 nuevos clubes en 2025, en 2026 se pondrá el foco en si el apoyo de marketing a nivel nacional ayuda a que los nuevos locales logren aumentar sus miembros más rápidamente. También son importantes las tendencias relacionadas con las ventas dentro de los mismos clubes y el crecimiento general de los miembros. Un aumento constante en estos datos confirma que la propuesta de valor de la marca está teniendo efecto, y que la inversión en marketing está dando resultados positivos. Por el contrario, cualquier signo de saturación o desaceleración en estos indicadores podría plantear preguntas sobre la escalabilidad del modelo actual.

En resumen, Planet Fitness ha establecido estándares muy altos en cuanto a su rendimiento bursátil y sus objetivos de crecimiento ambiciosos. El informe del 24 de febrero será el primer indicador concreto sobre si la empresa puede cumplir con esas expectativas. El próximo año estará determinado por la implementación de su nueva estrategia de marketing nacional y por la reacción del mercado ante ella.