El “retorno” de Nike también encuentra otro obstáculo: las acciones de la empresa cayeron hasta sus niveles más bajos desde 2015. La situación se debe a China, a las ganancias que disminuyen y a la estrategia de venta directa de Nike.

Nike (NKE)EntregadoEl título del periódico indicaba que había mejorado en su tercer trimestre fiscal. Pero la reacción de los inversores fue…Definitivamente negativo.La acción ha caído aproximadamente un 10%, y ahora cotiza a precios que no se veían desde el año 2015. La falta de coherencia entre los resultados y la reacción del mercado resalta un tema común para los inversores: ya no se trata de lo que Nike hizo durante ese trimestre.Se trata de cuánto tiempo tomará para completar el proceso, y si esto se está volviendo cada vez más inalcanzable.

A primera vista, la empresa parecía sólida. Nike informó un beneficio por acción de $0.35, superando con creces las expectativas, que se situaban entre $0.28 y $0.31. Además, los ingresos ascendieron a aproximadamente 11,3 mil millones de dólares, algo más de lo esperado. El ingreso neto, de 520 millones de dólares, también fue superior a las expectativas. Sin embargo, la calidad de este resultado se puso en duda rápidamente, especialmente teniendo en cuenta que los ingresos no aumentaron en comparación con el año anterior, y disminuyeron en un 3% si se toma como referencia la inflación.Esto indica que el crecimiento subyacente sigue siendo difícil de predecir.

El verdadero problema, y el factor que causó la fuerte caída del precio de las acciones, fue la información divulgada por la empresa.La gestión está bajo la supervisión de…Los ingresos en el cuarto trimestre fiscal disminuyeron en un 2% a 4%.Se trata de una decepción significativa en comparación con las expectativas de crecimiento. Lo más importante es que la empresa espera que los ingresos disminuyan a un ritmo bajo, de uno o dos dígitos, durante el resto del año 2026.Se espera que los ingresos se mantengan estables. Esta situación impide que la recuperación se produzca rápidamente y refuerza las preocupaciones de que el proceso de reestructuración de Nike sea más complejo y prolongado de lo que inicialmente se anticipaba.

Los márgenes brutos siguen siendo un punto de presión importante para la empresa. Nike informó una disminución de 130 puntos porcentuales en sus márgenes brutos, hasta el 40.2%.Esto se debe principalmente a las tarifas en América del Norte. Solamente estas tarifas constituyen un factor negativo de aproximadamente 300 a 360 puntos básicos.Aunque la dirección enfatizaba en las mejoras que se estaban logrando, la realidad es que la recuperación de las márgenes sigue siendo ocultada por las presiones externas y los esfuerzos de reestructuración internos.La empresa se encuentra enfrentando una disminución de entre 25 y 75 puntos básicos en el margen bruto durante el próximo trimestre.Esto indica que la expansión significativa todavía está lejos de ocurrir. Para una marca que, históricamente, se ha caracterizado por su precio elevado y márgenes sólidos, esta erosión constituye un problema importante para los inversores.

China sigue siendo el mayor obstáculo en esta situación.Los ingresos en la región de Gran China disminuyeron un 7% durante este trimestre. Se espera que esta cifra caiga aproximadamente un 20% en el trimestre actual, ya que Nike reduce deliberadamente las ventas y se esfuerza por mejorar su posicionamiento en el mercado. Aunque la dirección considera que esto es necesario para una reestructuración, lo cierto es que existen problemas estructurales más profundos relacionados con la demanda, la posición de marca y la dinámica competitiva en la región. El hecho de que China, que alguna vez fue un importante motor de crecimiento para Nike, ahora sea un factor negativo para su rendimiento general, plantea preguntas sobre si Nike ha perdido cuota de mercado ante los competidores locales y globales.

La estrategia de la empresa dirigida directamente al consumidor también está siendo analizada.Los ingresos de Nike Direct disminuyeron en un 4% (un 7% en términos de moneda constante). Las ventas digitales también cayeron en un 9%, lo que refleja la actividad promocional continua y la menor demanda del mercado.Esto es especialmente importante, teniendo en cuenta que Nike ha invertido años en convertirse en un canal de ventas directas, ya que este método ofrece mayores márgenes de ganancia y una mayor control sobre los procesos de venta.Ahora, la empresa está retirando esa estrategia y optando más por un enfoque de ventas al por mayor. En este trimestre, las ventas al por mayor aumentaron un 5%. Aunque este cambio puede ayudar a estabilizar los inventarios y las distribuciones, también indica que la estrategia anterior, basada en las ventas directas a los minoristas, no produjo los resultados esperados. Además, podría haber afectado negativamente las relaciones con los principales socios minoristas.

El estado del inventario y de los mercados sigue siendo otro desafío. La gerencia reconoció que la eliminación del exceso de inventario, especialmente en las franquicias relacionadas con calzado, representaba un obstáculo de aproximadamente 5 puntos negativos para los ingresos durante ese trimestre.Aunque esta limpieza es necesaria para restaurar el poder de fijación de precios y la valoración de la marca, también demuestra hasta qué punto la empresa ha gestionado incorrectamente las dinámicas de oferta y demanda durante los últimos años.La intensa actividad promocional, especialmente en los canales digitales, sigue ejerciendo una presión sobre ambos aspectos relacionados con la percepción del marca.

A nivel regional, América del Norte muestra signos de estabilización. Los ingresos han aumentado un 3%, y algunas categorías de rendimiento, como la carrera, han crecido más del 20%. Sin embargo, incluso aquí, el crecimiento fue ligeramente inferior a las expectativas. La dirección reconoció que la tasa de venta sigue siendo inferior al plan previsto. Mientras tanto, los mercados de EMEA y otros mercados internacionales también enfrentan presiones propias, como una menor demanda y una intensidad adicional en las actividades promocionales.

Los analistas de sentimiento se han vuelto notablemente más cautelosos tras la publicación de ese informe.Varias empresas, como Goldman Sachs, JPMorgan y Bank of America, han rebajado la calificación de las acciones de esta empresa, debido a sus preocupaciones sobre el ritmo y la visibilidad del proceso de recuperación. Los objetivos de precio se han reducido en todos los casos, y las estimaciones de ganancias para los años fiscales 2026 y 2027 también han sido revisadas a un nivel más bajo. La conclusión es que, aunque hay signos de progreso, el plazo para una recuperación completa se ha extendido, en algunos casos hasta el año fiscal 2028 o más allá.

En última instancia, Nike sigue siendo una empresa en transición.La estrategia de “Gane ahora” implementada por el CEO Elliott Hill está comenzando a mostrar resultados positivos, especialmente en América del Norte y en las categorías relacionadas con el rendimiento de los productos. Sin embargo, estos avances se ven contrarrestados por la debilidad constante en China, en los canales de distribución directa y en los productos relacionados con el estilo de vida. La empresa está intentando reconstruir sus operaciones, mientras enfrenta un entorno macroeconómico difícil, incluyendo tarifas, riesgos geopolíticos y cambios en el comportamiento de los consumidores.

Para los inversores, la pregunta clave ya no es si Nike podrá recuperarse… Probablemente sí podrá. Pero lo que realmente importa es cuánto tiempo llevará esto y cómo se verán las ganancias en el futuro.Ahora que las acciones han vuelto a los niveles de mediados de 2015, la valoración podría parecer atractiva según el índice precio-ventas. Pero, sin evidencias claras de un crecimiento sostenido, el mercado no está dispuesto a darle al equipo directivo la oportunidad de demostrar su eficacia.

En resumen, esta operación logró cumplir con algunos objetivos desde el punto de vista operativo, pero fracasó en lo que más importaba: restablecer la confianza de los clientes. Mientras Nike no demuestre un crecimiento constante en todas las regiones y canales de venta, además de una clara trayectoria para aumentar sus márgenes de beneficio, es probable que las acciones permanezcan, como dijo un analista, dentro del “rango de pérdidas”.