Medidas de reestructuración estratégica y reducción de costos de Nike en medio de la erosión de la participación del mercado y los ingresos

Las recientes dificultades financieras de Nike, que se marcan con una reducción de 9% de los ingresos año tras año en el segundo trimestre de 2025 y una caída de 26% en los ingresos netos, han obligado a la marca a hacer frente a una dura realidad: su dominio en el mercado de ropa y calzado deportivo está erosionándose. Con una cuota de mercado global de ropa deportiva cayendo al 14,1% en 2024 desde el 15,2% en 2023[2 y el liderazgo del mercado de deporte de EE. UU. bajo la amenaza de rivales como Adidas y lululemon[3], la reestructuración estratégica de Nike se ha convertido en una prueba crítica de su viabilidad a largo plazo. Este artículo evalúa las estrategias de optimización de costos y el reenfoque de la empresa, su alineación con las mejores prácticas de la industria y su potencial para restaurar la rentabilidad en un escenario económico volátil.

La erosión de la dominación

Los desafíos de Nike se derivan de la confluencia de varios factores: la demanda estancada, los descuentos agresivos y un entorno minorista fragmentado. Su modelo de ventas directas al consumidor (DTC), que alguna vez fue un pilar de crecimiento, experimentó una caída de los ingresos del 13% en el segundo trimestre de 2025, impulsada por una caída del 21% en las ventas digitales[[1] En tanto, los aranceles de EE. UU. sobre las importaciones chinas, que representan el 18 % de la producción de calzado en 2025 en comparación con el 50 % en 2021, han incrementado en mil millones de dólares los costos anuales[4]. Estas presiones han erosionado los márgenes brutos en 100 puntos básicos, hasta el 43,6 %[1], lo que ha obligado a Nike a girar hacia la reducción de costos y la eficiencia operativa.

Reestructuración estratégica: un enfoque de "ganar ahora"

La estrategia "Ganar ahora" de Nike, que se lanzó en 2025, prioriza tres pilares: normalización del inventario, poder de fijación de precios y reposicionamiento de la marca. La compañía tiene como objetivo reducir el exceso de existencias de mil millones de dólares para 2026 mediante campañas agresivas de liquidación y liquidación[5]. Al mismo tiempo, incrementó los precios de los productos de lujo entre $5 y $10 para compensar los costos derivados de las tarifas y, al mismo tiempo, mantener la accesibilidad de los artículos más importantes como el Air Force 1[4]. Este enfoque de «precios quirúrgicos» refleja las mejores prácticas de la industria, como las adoptadas por lululemon, que equilibra los precios premium con la innovación de productos para mantener los márgenes[3].

La diversificación de la cadena de suministro es otro pilar. Nike ha trasladado la producción a Vietnam, Indonesia y México, reduciendo su dependencia de China. Este movimiento, respaldado por el control de calidad y la automatización impulsada por IA, ha ayudado a mantener un margen bruto del 42,7%, por encima del 38,5% de Adidas, a pesar de las presiones inflacionarias.]4] El plan de optimización de costos de la compañía de $2000 millones, que incluye $400 millones de cargos por reestructuración, subraya aún más su compromiso con la eficiencia operativa[5].

Respuestas de la competencia y la dinámica del mercado

Los rivales de Nike también se están recalibrando. Adidas, bajo un nuevo liderazgo, está optimizando su cartera de productos y aprovechando modelos icónicos como el SL72 para recuperar impulso en las categorías de carrera y entrenamiento. Mientras tanto, Lululemon ha aprovechado las luchas de Nike al expandir su estrategia "Power of Three X2", enfocándose en el rendimiento, el estilo de vida y la expansión global.[3]. Estos movimientos resaltan la intensidad competitiva en un mercado en el que la lealtad a la marca está decreciendo, en particular entre los consumidores de la Generación Z[6].

La respuesta de Nike incluye un retorno a la narrativa de la marca y las asociaciones con los atletas. Campañas tales como "Winning Isn't Comfortable" y colaboraciones con Caitlin Clark y A'ja Wilson apuntan a reavivar las conexiones emocionales[5] Además, la asociación con Skims de Kim Kardashian apunta al lucrativo segmento de ropa de deporte para mujeres, un espacio en el cual lululemon y Vuori han ganado terreno.[5].

Viabilidad a largo plazo: riesgos y oportunidades

Aunque las estrategias de Nike se alinean con las mejores prácticas de la industria, tales como la agilidad de la cadena de suministro y los precios premium, su éxito depende de la ejecución. Por ejemplo, el cambio al modelo de precios completos corre el riesgo de alienar a los clientes sensibles a los precios, como lo demuestra una disminución del 15% en las ventas de Nike Digital durante el tercer trimestre de 2025.[4]. Del mismo modo, el regreso a Amazon, aunque es necesario para la flexibilidad omnicanal, podría diluir el valor de la marca si no se maneja con cuidado[3].

Sin embargo, la resiliencia financiera de Nike (con $9 mil millones en reservas de efectivo a pesar de $8 mil millones en deuda) proporciona un amortiguador para la innovación y el regreso al mercado.[5]. Sus iniciativas de sostenibilidad, incluida la campaña Move to Zero, también lo posicionan para cumplir con las exigencias regulatorias y de los consumidores de productos ecológicos[4]. Los estudios de casos de cambios exitosos, como el incremento de seis veces del retorno sobre capital de ApparelCo a través de la optimización de la marca y el inventario, sugieren que la reducción estructurada de costos y el reenfoque estratégico pueden generar ganancias a largo plazo[7].

Conclusión

La reestructuración estratégica de Nike es una apuesta de alto riesgo. Al priorizar la optimización de costos, la resiliencia de la cadena de suministro y el reposicionamiento de la marca, la empresa tiene como objetivo recuperar su liderazgo en el mercado. No obstante, el camino a seguir está lleno de retos: vientos contrarios macroeconómicos, cambios en las preferencias de los consumidores y competencia agresiva. Para los inversores, la pregunta clave es si la estrategia "Win Now" de Nike puede equilibrar el dolor a corto plazo con las ganancias a largo plazo, una prueba de su capacidad de adaptación en una era en la que la agilidad y la innovación definen el éxito.

Fuente:
[1] Nike, Inc. informa los resultados del segundo trimestre del año fiscal 2025[https://investors.nike.com/investors/news-events-and-reports/investor-news/investor-news-details/2024/NIKE-Inc.-Informes-Fiscal-2025-Segundo-trimestre-Resultados/default.aspx]
[2] Informe de cuota de mercado de GlobalData[[https://www.globaldata.com/sportswear-market-share/2024]
[3] Nike vs. Lululemon: ¿Qué marca gana la carrera de la ropa deportiva?[[https://finance.yahoo.com/news/nike-vs-lululemon-stock-wins-145600028.html]
[4] Cambios estratégicos de Nike: ¿pueden la mitigación de costos y la revisión de la cadena de suministro asegurar el crecimiento a largo plazo?[https://www.ainvest.com/news/nike-cambios estratégicos-mitigación de costos-revisión-cadena de oferta-seguro-crecimiento-2506/]
[5] Nike presenta un plan de ahorro de costos de $2 mil millones para impulsar el crecimiento[https://www.retaildive.com/news/nike-costos-plan-layoffs-streamlining/703343/]
¿Qué?6] Análisis de las estrategias de marketing de Nike en el contexto de la generación Z[https://www.researchgate.net/publication/394826521_de Nike_Marketing_Estrategias_Análisis_en_el_Contexto_de_Generación_Z]
[7] Transformar las pérdidas en ganancias para un importante minorista de prendas de vestir[https://www.bain.com/client-results/turning-losses-into-profits-for-a-major-apparel-retailer/]