Cómo una empresa local de relaciones públicas puede aparecer en tu feed de noticias financieras… y por qué eso es importante.

El artículo no dice casi nada sobre finanzas. Discute los plazos de transporte de automóviles: cómo el clima, la distancia entre puertos y la disponibilidad de las compañías transportistas determinan cuánto tiempo se tarda en mover un vehículo de un puerto a otro. El autor es un experto en transporte automotriz de Uniondale, Nueva York. El título del artículo, al parecer, es informativo.

También aparece en Yahoo Finance y Morningstar, dos de las plataformas más visitadas para noticias financieras en Estados Unidos. Allí se encuentra junto con resúmenes de resultados financieros, comentarios del Fed y análisis de sectores. Ese es el rompecabezas que vale la pena resolver.

HelloNation, la entidad detrás de este proyecto, no es una acción financiera.Es una empresa de relaciones públicas de propiedad privada, con sede en Rochester, Nueva York. No tiene símbolo en el mercado bursátil, no presenta informes ante la SEC, ni realiza llamadas de información sobre resultados financieros.Y no hay ingresos revelados. No se negocia en ninguna bolsa, y no puede ser comprado o vendido por los inversores minoritarios. Sin embargo, sus artículos aparecen regularmente en los mismos canales de información donde los inversores investigan a las empresas que podrían ser adquiridas.

El mecanismo es sencillo, y revela algo estructural sobre la forma en que la información financiera llega a los lectores comunes.

HelloNation realiza entrevistas cortas con profesionales locales.— plomeros, coleccionistas de coches clásicos, funcionarios municipales, especialistas en transporte automotor… Y luego los presenta como productos de calidad. Después, distribuye esos productos a través de…PR Newswire: un servicio de comunicación de noticias comercial, propiedad de Cision.Lo que permite colocar el contenido de los clientes en cientos de medios de comunicación al mismo tiempo.Yahoo Finance y Morningstar son socios de distribución listados.La empresa paga por la publicación; las plataformas lo aceptan. El contenido aparece con el mismo peso visual que el periodismo editorial, y adquiere la misma autoridad en el navegador del lector.

Ciertamente, esto no es algo que solo lo hace HelloNation. Cualquier empresa puede pagar a PR Newswire para distribuir comunicados de prensa. El modelo estándar existe desde el año 1954. Pero HelloNation ha convertido esto en una operación a gran escala, produciendo un flujo constante de artículos sobre decenas de temas diferentes, cada uno de ellos distribuido a través de canales de noticias financieras. Un fontanero en Monrovia. Una clínica odontológica en Rochester. Un experto en transporte de automóviles en Uniondale. Ninguno de estos temas involucra una empresa cotizada en bolsa, un acontecimiento importante o información que cambie el flujo de caja esperado de cualquier acción bursátil.

El problema es que las plataformas de noticias financieras no distinguen entre el contenido que editan y el contenido que alojan como parte de un acuerdo de distribución.Yahoo Finance mismo describe sus noticias como “datos agregados de diversos proveedores de contenido, incluyendo los comunicados de prensa de las empresas proporcionados por las compañías de noticias”.La plataforma acepta los comunicados de prensa provenientes de PR Newswire, Business Wire, ACCESSWIRE y otros medios, como algo normal. Un lector que navega por la página de acciones de Yahoo Finance encontrará comunicados de prensa junto con artículos periodísticos; no existe una estructura visual clara que Separe ambos tipos de contenido.

Se trata de un problema relacionado con los “tubos de distribución”. La infraestructura de distribución que transmite información corporativa relevante –ingresos trimestrales, anuncios de fusiones, salidas de ejecutivos– es la misma infraestructura que utiliza para transmitir información sobre perfiles comunitarios pagados. No existe ningún mecanismo de filtrado que separe la información corporativa importante de las entrevistas con expertos locales sobre la preparación de vehículos. El “tubo” no tiene ningún filtro.

Para un inversor minorista que navega por los informes financieros, la consecuencia no es dramática, pero sí persistente: la atención se diluye. Un artículo sobre los plazos de envío de automóviles ocupa el mismo espacio visual y cognitivo que un artículo sobre las proyecciones de ingresos futuros de una empresa. No hay códigos de bolsa, ni registros oficiales, ni mecanismos que permitan que este artículo sobre envíos de automóviles sea utilizado como base para realizar una valoración de la empresa. Sin embargo, compite por la capacidad limitada de escaneo del lector, en un recurso diseñado para mostrar lo que realmente importa.

El problema institucional más grave es la erosión de la distinción que los inversores minoristas dependen implícitamente. Las plataformas de noticias financieras han sido consideradas durante mucho tiempo como un filtro de primera línea: un lugar donde la información ya ha sido procesada, al menos, para que sea relevante para los mercados públicos. Cuando ese filtro se rompe, el costo no es una sola mala decisión, sino una confianza gradual en el entorno de la información que se debilita. El lector no puede saber, a primera vista, si un titular representa un acontecimiento importante o simplemente una información pagada.

Para entender el incentivo, es útil seguir los movimientos del dinero. La empresa matriz de HelloNation, CGI Digital,Genera ingresos para las empresas locales que compran paquetes promocionales.Y también se mejoran las listas de productos en su plataforma. La distribución de noticias financieras es un canal, no el producto en sí. Acceder a Yahoo Finance y Morningstar aumenta la legitimidad percibida de los artículos de HelloNation, lo cual a su vez aumenta el valor de los paquetes promocionales vendidos a las empresas locales. Las plataformas financieras, a su vez, llenan sus contenidos con contenido gratuito, siempre disponible, lo que mantiene un flujo constante de visitas a las páginas. El acuerdo es mutuamente beneficioso… pero completamente opaco para el lector que no conoce los detalles del mismo.

También existe un riesgo de confusión que va más allá de la dilución de los señales. Una plataforma de investigación financiera señaló que buscar “Acciones de HelloNation” resulta en encontrar las acciones de HMN Financial, una empresa pública completamente distinta. Las dos empresas no tienen nada en común, excepto un acrónimo superficialmente similar. Un inversor que encuentre un titular relacionado con HelloNation en una fuente financiera y luego busque la cotaje de esa empresa, podría terminar viendo las acciones incorrectas.

La pregunta para los inversores minoristas no es si deben evitar los artículos de HelloNation; ya que estos no contienen información de mercado útil en ningún sentido. Lo importante es cómo tratar las plataformas de noticias financieras en sí. Si los contenidos proporcionados por Yahoo Finance y Morningstar combinan regularmente artículos periodísticos, comunicados de prensa corporativos reales y contenido de relaciones públicas pagado por empresas que no tienen presencia en el mercado, entonces esos contenidos no son un filtro fiable. Son simplemente una capa de agregación; leerlos requiere conocimientos sobre cómo funciona esa agregación.

Una disciplina útil es la siguiente: antes de hacer cualquier conclusión basada en un titular de un informe financiero, hay que verificar si se trata de una empresa cotizada en bolsa con un código de barras verificable, si el contenido es un comunicado de prensa o un artículo editorial, y si esa información podría cambiar los flujos de efectivo esperados para alguna inversión. Si la respuesta a todas estas preguntas es “no”, entonces ese titular no representa ningún significado real. No se convertirá en una señal simplemente porque aparezca en un sitio financiero.

El modelo de distribución no cambiará por sí mismo. Los comunicados de prensa son rentables precisamente porque permiten vender contenido a un público amplio; las plataformas financieras aceptan ese contenido porque sirve para llenar sus inventarios. No existe ninguna obligación regulatoria que exija que realicen una selección de contenidos. La responsabilidad de distinguir los contenidos importantes de los irrelevantes recae en el lector. Es una respuesta insatisfactoria desde un punto de vista institucional: la infraestructura de información debería hacer más que eso… Pero esa es la solución que se impone.