El test de devolución de productos en Kohl’s no logra generar tráfico. Por lo tanto, es necesario reevaluar la estrategia utilizada.

El mundo del comercio minorista se prepara para una ola de pedidos después las vacaciones, pero este año es algo realmente significativo. Enero se ha convertido en “Returnuary”, un término que refleja la enorme cantidad de productos que se devuelven después de las vacaciones. La National Retail Federation estima que…Tasa de retorno del 17% para todas las mercancías provenientes de Estados Unidos este año.En términos financieros, se trata de una ganancia asombrosa de 890 mil millones de dólares. Para los inversores, esto no es simplemente un problema logístico; se trata de un tema importante que capta la atención del mercado, y que determina quiénes son los ganadores y quiénes son los perdedores.

Esta tendencia es un claro catalizador para ciertas acciones bursátiles. Las empresas que se encargan de la logística relacionada con el retorno de los productos o de las ganancias obtenidas de los inventarios devueltos son las principales beneficiarias de esta situación. UPS, por ejemplo, es una empresa que entrega innumerables paquetes de vuelta a los minoristas; por lo tanto, es un verdadero beneficiario de la ola de comercio electrónico. De manera similar, TJX Companies, con sus cadenas de tiendas de precio reducido como TJ Maxx y Marshalls, tiene la capacidad de comprar y revender una gran parte de los productos devueltos. Ambas empresas han visto cómo sus historias pasan a formar parte de las noticias financieras, ya que la narrativa relacionada con el retorno de los productos está ganando importancia.

Compare eso con la falta de atención que recibe Kohl’s. Mientras que el mercado se centra en la oportunidad de ganar 890 mil millones de dólares, Kohl’s enfrenta una disminución pronunciada en sus ventas. Las ventas de Kohl’s en el cuarto trimestre de 2024 disminuyeron.9.4%Y para todo el año, las ventas han disminuido un 7.2%. La perspectiva a futuro es aún más negativa: la gerencia proyecta una disminución neta del 2% en las ventas para el año 2025. No se trata simplemente de un trimestre difícil; se trata de una tendencia descendente constante que ha llevado a las acciones a un estado de defensa, casi como si estuvieran en modo “experimental”.

La atención del mercado está claramente dividida en dos grupos. Por un lado, están UPS y TJX, que se benefician de la actividad relacionada con los devoluciones de productos, ya que sus historias están directamente vinculadas a la magnitud del problema. Por otro lado, Kohl’s está probando una nueva estrategia: detener temporalmente las devoluciones en algunas tiendas, como parte de un plan más amplio para reducir costos y cerrar las sucursales que no logran cumplir con los objetivos esperados. En este juego de altas presiones, la tendencia es clara: el capital fluye hacia quienes se benefician de esta situación, mientras que los minoristas que luchan por adaptarse quedan atrás.

El catalizador: el test de Kohl’s y el gambito de tráfico

La prueba ya está en funcionamiento. Kohl’s ha suspendido temporalmente el proceso de devolución de productos en Amazon en tres tiendas específicas.Leominster, Massachusetts; Eau Claire, Wisconsin; y Washington, MissouriEsta acción constituye una prueba directa de la estrategia de tráfico principal del minorista. Durante años, esta estrategia se ha basado en la promesa de que los envíos de Amazon ayudarían a atraer clientes hacia sus tiendas.

La ventaja inicial era sencilla: los clientes que devolvieran los paquetes enviados por Amazon recibirían…Cupón de descuento para productos de Kohl’s.La teoría era que esto crearía un nuevo camino para llegar al negocio, uno con poco rozamiento, lo que permitiría convertir una vuelta atrás en una posible compra. Para un minorista que enfrenta un descenso en las ventas, la lógica parecía simple. Pero los resultados del test indican que el programa no cumplió con sus promesas.

Esto no ocurre en un contexto aislado. Es el último paso dentro de una situación operativa más amplia. Kohl’s planea cerrar 27 tiendas que no están funcionando bien para abril, y también reducir un 10% de su plantilla corporativa. El programa de devolución de productos de Amazon ha sido criticado por…Ralentizar las operaciones de la tienda, sin reducir las ventas.Se ha convertido en un punto de fricción evidente. Las opiniones expresadas por los empleados de Kohl en foros internos indican que el programa representó una carga, y no un beneficio para ellos.

En resumen, la alianza no cumplió con las expectativas. A pesar de la gran publicidad inicial y de los 2 millones de nuevos clientes que Kohl’s afirmó haber ganado en 2021, el aumento esperado en las ventas nunca se materializó. Las ventas del mismo establecimiento han disminuido durante 12 trimestres consecutivos. En este contexto, este es un ejemplo típico de “probamos y aprendemos”, pero claramente no logró su objetivo principal. Con el capital fluyendo hacia quienes realmente se beneficiaron de esta estrategia, Kohl’s ahora se ve obligada a preguntarse si incluso esta estrategia de atraer más clientes valía la pena.

El riesgo principal: ¿Es Kohl’s el protagonista?

La prueba es una clara admisión de fracaso. Kohl’s no está aprovechando la tendencia de devoluciones de productos. En realidad, está alejándose de un factor clave que debería ser su principal ventaja comercial. La decisión de detener las devoluciones en tres tiendas es un desafío directo a la tesis original que respaldó esta alianza. Esa tesis era muy sencilla: facilitar las devoluciones para los compradores de Amazon, darles un cupón de Kohl’s y convertir ese viaje en una oportunidad de compra. Los datos muestran que ese enfoque no dio resultados positivos. A pesar del lanzamiento del programa en 2019 y de las promesas de obtener nuevos clientes, el resultado no fue satisfactorio.Las ventas de las tiendas del mismo grupo en los últimos 12 trimestres han disminuido continuamente.El tráfico nunca se materializó, lo que hizo que el programa se convirtiera en una carga innecesaria.

Ese peso se sintió en las primeras líneas del proceso de devolución de productos. Los empleados de las tiendas, quienes tenían que manejar este proceso, expresaron su alivio. Un empleado le dijo a Modern Retail que el cambio era…Fue recibido con grandes elogios por los usuarios del foro.Ese sentimiento se difundió en la red, donde los empleados señalaron que el programa consumía muchas horas de trabajo, sin que eso llevara a un aumento en las ventas. Este tipo de comentarios internos son una señal de alerta, ya que indican problemas operativos que dañan el moral y la eficiencia de los empleados. Es un costo que la empresa ya no puede soportar, dado que planea cerrar 27 tiendas y reducir el 10% de su plantilla corporativa.

El contraste con la atención que recibe el mercado es evidente. Mientras que Kohl’s está intentando salir del mercado de forma discreta, los verdaderos beneficiarios de esa ola de ingresos de 890 mil millones de dólares son aquellos que reciben toda la atención.UPS es un proveedor directo de beneficios.En cuanto a la logística, las compañías de la empresa TJX están en posición de comprar y revender los productos devueltos. Ambas empresas tienen una situación financiera sólida y una mayor exposición al sector de los retornos económicos. Para los inversores, la tendencia es clara: el capital fluye hacia estas empresas que realmente son ganadoras. En cambio, Kohl’s es un minorista que intenta resolver un problema que no creó él mismo; su estrategia ya ha fracasado en su principal objetivo.

En resumen, Kohl’s no es el protagonista en esta “historia de recuperación”. Es simplemente un actor secundario que intenta adaptarse a una tendencia que está transformando el panorama del comercio minorista. La prueba confirma que su estrategia para aumentar el tráfico no funcionó. Dado que la atención del mercado se centra en las empresas que realmente se benefician de este fenómeno, Kohl’s enfrenta un camino aún más difícil para demostrar que puede sobrevivir sin esta vía de escape.

Qué ver: The Next Move y la reacción del mercado

La prueba está en marcha, pero el mercado aún espera el veredicto. Los signos clave que deben observarse ahora determinarán si Kohl’s está cambiando su estrategia o si se trata simplemente de un ajuste temporal y menor. La reacción del precio de las acciones a cualquier noticia será una indicación directa sobre si esta decisión es realmente importante o no.

En primer lugar, es necesario verificar si la prueba se extiende más allá de unas pocas tiendas, o si se cancela rápidamente. Kohl’s ha denominado esta prueba como “temporal”, pero no ha indicado cuántas tiendas están involucradas ni cuánto tiempo durará esta prueba.El portavoz dijo que se trataba de una prueba temporal.Si el programa se restablece de forma discreta o se limita únicamente a esas tres ubicaciones, eso indica que la empresa está intentando minimizar los riesgos. Pero si Kohl’s anuncia una implementación más amplia del servicio o que este termine definitivamente, eso sería una clara señal de que el valor percibido de esta alianza es prácticamente nulo. La opinión de los empleados internos, que fue “generalmente positiva”, indica que el costo de mantener este servicio era real. Una implementación más amplia del servicio confirmaría ese costo.

En segundo lugar, deben observarse cualquier cambio en las ventas o en la tendencia de tráfico de la empresa. Todo el objetivo del programa de devoluciones de Amazon era fomentar el tráfico por medios terrestres y, así, aumentar las ventas.Las ventas de los mismos productos han disminuido durante 12 trimestres consecutivos.El hecho de que el programa no haya logrado ningún resultado positivo es un claro indicio de problemas. Si la dirección de Kohl’s actualiza sus perspectivas para reflejar que esta alianza no ha sido un factor significativo en el éxito del negocio, entonces será necesario reevaluar toda la estrategia de marketing del minorista. El plan reciente de cerrar 27 tiendas y reducir el 10% de su plantilla corporativa demuestra que la presión está aumentando. Cualquier información que reconozca la falta de efectividad del programa de devoluciones sería una señal clara de la urgencia de encontrar un nuevo camino para el negocio.

Por último, hay que observar la reacción del precio de las acciones ante cualquier noticia relacionada con el futuro del programa. Este es el enlace directo hacia la tesis de “Traffic Gambit”. El mercado ya ha reaccionado a esta situación: el capital se ha dirigido hacia aquellos que se benefician de esta tendencia, como UPS y TJX. En el caso de Kohl’s, el movimiento del precio de las acciones indicará si los inversores consideran que este es un cambio menor en las operaciones de la empresa, o si se trata del inicio de una retirada estratégica. Una reacción positiva a las noticias sobre una posible cancelación del programa podría indicar que la empresa está finalmente eliminando un programa que no genera ganancias. Por otro lado, una reacción negativa podría significar que los inversores temen que esta situación confirme que el problema fundamental de la empresa es más grave de lo que parece.

En resumen, el siguiente paso es una prueba de la firmeza de los planes de Kohl’s. La empresa está utilizando un experimento a pequeña escala para evaluar las condiciones del mercado. Pero el mercado estará atento a cualquier indicio claro de un cambio estratégico en las políticas de Kohl’s. El futuro de esta acción dependerá de si este experimento conduce a un cambio estratégico más amplio, o si simplemente se vuelve a lo que era antes.