Hershey’s Swift Pivot: Cómo un momento como el de Taylor Swift cambió la historia del consumo de snacks.

La historia que Hershey está contando ahora es realmente audaz. Ya no se trata simplemente de chocolate. La empresa está creando una nueva narrativa que tenga relevancia cultural y sea eficiente en términos de marketing. Se posiciona como una empresa líder en el sector de los snacks modernos, en lugar de seguir siendo simplemente una gran empresa fabricante de dulces tradicionales. No se trata de un cambio menor; es un giro deliberado en la estrategia de la empresa. Las pruebas indican que la empresa está apostando por este nuevo enfoque para su futuro.

La base para este cambio es un esfuerzo consciente por renovar la imagen de la marca. Durante los últimos tres años, Hershey ha trabajado en la renovación de su identidad corporativa, que cuenta con casi 130 años de historia. Este proyecto le ha permitido ganar el premio a la mejor implementación de un proyecto de desarrollo de marca. Este premio no es solo un trofeo; es una señal de que la empresa está invirtiendo recursos significativos en la modernización de su imagen, respetando su pasado mientras se construye un presente más dinámico. El objetivo es claro: combinar lo viejo con lo nuevo de manera que resulte auténtico pero al mismo tiempo vaya hacia adelante.

Esta ambiencia de futuro se ve más acentuada en su estrategia de expansion allá fuera de la ciutat de chocolate. La empresa está transformándose explícitamente en una "potencia de snacks", y de hecho tiene como objetivo concretos: duplicar su división de productos salados y contribuir 20% de sus ventas totales en la próxima década. No se trata de un invento. La acquisición de Dot's Pretzels en 2021 fue un cambio fundamental que transformó a Hershey de un acuñador de marcas en un fabricante de snacks salados y agregó una experiencia vital en producción. Es una apuesta calculada para las tendencias de los consumidores hacia la comodidad y las diversas opciones de sabores, que tiene como objetivo capturar una parte de un mercado que está en estancamiento pero que se está expandiendo.

Sin embargo, el capítulo más interesante de esta nueva historia es el relacionado con la agilidad en el área de marketing. La reciente campaña de Hershey, en torno al sorprendente aparición de Taylor Swift en el podcast New Heights, sirve como modelo a seguir. Cuando llegó ese momento culturalmente importante, la empresa no esperó a tener un plan detallado para ello. Su equipo realizó una “sprint de 24 horas”, creando un nuevo anuncio llamado “Taylor’s Version”, lanzando contenido en redes sociales y incluso rediseñando los envases del producto. El resultado fue una campaña que generó más de 407 millones de visualizaciones y ganó reconocimiento de Ad Age. No se trató simplemente de una acción promocional; fue una demostración de cómo la rapidez y la conexión con la cultura son elementos clave para el crecimiento.

La credibilidad de esta nueva narrativa depende de si esta agilidad puede mantenerse más allá de un solo momento viral. El premio por el rebranding demuestra el compromiso de la empresa; el producto de alimentos salados demuestra la ambición de la compañía; y la campaña de Swift demuestra la capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios culturales. Juntos, estos elementos forman una tesis coherente: Hershey se está convirtiendo en una empresa que no solo produce snacks, sino que también comprende y se adapta a la cultura actual. La historia ahora se está contando en tiempo real.

El “Swift Blueprint”: Un estudio de caso sobre la fluidez cultural

La campaña de Taylor Swift es la prueba definitiva de concepto para la nueva doctrina de marketing de Hershey. No era solo una campana inteligente, era una clase maestra de fluidez cultural, donde la marca no solo reaccionaba a un momento, sino que se convirtió en parte integral de ella. La escala de la respuesta fue asombrosa. Cuando Swift hizo una aparición sorpresa en el podcast de New Heights en agosto pasado, el episodio especial atraía amás de 407 millones de visitas colectivasEl equipo de Hershey, como oficial asociado de la marca de caramelos, no esperó a una revisión trimestral. lanzaron un "24-Hours Sprint", ideando un nuevo anuncio de "Taylor's Version", re diseñando el empaque e inundando las redes sociales- todo en un solo día.

Esa velocidad fue la fuerza motriz, pero la estrategia fue la alma. La campaña fue un ejemplo de un flujo cultural real: la marca se movió a la velocidad de la cultura, no al calendario lento de la marca misma. En vez de una presentación tradicional de producto, aprovecharon la "efecto halo de Swift" a través de las redes sociales y de la innovación en los productos, creando una campaña de "era naranja" que resonaba con la energía del momento. Los resultados fueron inmediatos y masivos,Los clips de TikTok superan las 500,000 visualizaciones casi de inmediatoY también logró ganar reconocimiento de parte de Ad Age. En un mundo donde la atención es la moneda más valiosa, Hershey demostró que podía capturarla fácilmente.

Esta agilidad indica un pivote estratégico más profundo. El éxito de la campaña contrasta en forma drástica con la decisión reciente de la empresaSe evita ver el Super Bowl en febrero.Es un cambio radical de su carrera de dos años de grandes lanzamientos de productos con gran impacto. El cambio es el verdadero relato. Este es el juego de apuestas que garantiza la sostenibilidad: no de las extravagantes espectaculares del Super Bowl, sino de la capacidad de introducirse en la conversación cuando más lo necesitamos. La temporada de Swift demostró que pueden hacer eso. Ahora la pregunta es si pueden institucionalizar esta mentalidad de “24-horas sprint” más allá del único evento viral. Para Hershey, la historia ya no es acerca de lo que ellos venden, sino acerca de la rapidez y autenticidad con que pueden participar en la cultura que los compra.

Validación financiera: La creencia del mercado en la nueva historia

El veredicto del mercado acerca de la nueva narrativa de Hershey es claro: está comprando el sueño. La actuación reciente del share cuenta una historia de un gran impulso y expectativas elevadas, lo que sugiere que los inversores no solo miran hacia la empresa, sino que siembran su apuesta en la misma.

Miren los números. En los últimos cinco días, el precio de la acción ha aumentado un 10.58%. Este es un movimiento significativo que demuestra una creencia inmediata en la empresa. Lo que es aún más importante es la trayectoria a largo plazo: un rendimiento anual de 25.1%. No se trata de un aumento momentáneo; se trata de una creencia sostenida en una tesis que va más allá de los resultados trimestrales. La acción cotiza cerca de su nivel más alto en las últimas 52 semanas. Este nivel refleja una opinión del mercado según la cual la empresa está transformándose de una simple fabricante de dulces en una empresa líder en el sector de los bocadillos.

Esta validación financiera respalda directamente la transformación narrativa. El mercado está recompensando a Hershey por ir más allá de su negocio de chocolate y abrazar el crecimiento diversificado. La agresiva meta de duplicar su división de snacks salados y la demostrada capacidad de ejecutar de eventos culturales como la campaña de Taylor Swift están ahora siendo cotizados. La fuerza del stock sugiere que la creencia está cambiando: el crecimiento ya no se centra únicamente en el volumen en una única categoría, sino en la relevancia, la velocidad y la capacidad de captar nuevas tendencias de consumo. En otras palabras, el mercado está pagando por la historia de una compañía que puede moverse con la cultura, no solo vender galletas.

Sin embargo, esta historia cuenta con una base financiera sólida que respalda sus ambiciones. El compromiso de la empresa con sus accionistas se evidencia en los 25 años consecutivos de pagos de dividendos, así como en los 15 años de crecimiento constante de dichos dividendos. Este historial de retorno de capital constituye un punto de apoyo tangible, lo que equilibra la narrativa de crecimiento rápido con una historia comprobada de disciplina financiera. Esto indica a los inversores que, aunque la empresa busca nuevas oportunidades, no ha abandonado los principios fundamentales que dieron origen a su éxito inicial.

El resultado es que el sistema de creencias del mercado ahora está alineado con el nuevo guion de Hershey. El fuerte impulso valida la decisión de invertir en diversificación de crecimiento y fluidez cultural, mientras que la historia de dividiendo duradera funda la historia en un fuerte rendimiento financiero real. Por el momento, la narrativa está funcionando.

Perspectivas futuras: Catalizadores y límites narrativos

El éxito de la nueva historia de Hershey ahora depende de un conjunto claro de catalizadores y líneas de contención. El mercado ha comprado el sueño, pero la narrativa debe ser validada por la ejecución. El catalizador principal es el ambicioso plan de la compañía de duplicar su división de snacks salados, que actualmente representa el 10% de las ventas totales, en la próxima década. No se trata de una aspiración vacua; se trata de una agenda de crecimiento concretos y de alto riesgo. La adquisición de la marca de pastelería de Dot fue el movimiento fundamental, que cambió a Hershey de una empresa de adquisiciones a una fabricante con profundo conocimiento de producción. Los años por venir verán si esta nueva división puede cumplir de manera constante con esa promesa, convirtiendo una categoría de nicho en un principal pilar de la compañía.

Sin embargo, a pesar de toda su agilidad, la empresa enfrenta un riesgo fundamental: una violación de la narrativa que define su identidad. La nueva imagen de la marca como un líder en innovación cultural podría chocar con la identidad tradicional de esta gigante del chocolate, con más de un siglo de historia. Si los nuevos productos lanzados en las categorías de bocadillos o dulces no logran captar el interés de los consumidores, o si el giro repentino hacia la estrategia “24 horas” parece poco auténtico, la imagen de la marca como un líder en el sector de los bocadillos podría desmoronarse. El riesgo es que la marca se convierta en una historia sin alma: una empresa que avanza gracias a la cultura, pero que pierde el vínculo con su propia herencia.

Los inversores deben estar atentos a dos señales clave. Primero, el éxito de los lanzamientos de nuevos productos, como el próximoPretzels caseras de Dot, con nuevo sabor de Buffalo.a través de la exposición de innovaciones que se presentaron en la Sweets & Snacks Expo, se verá si la compañía puede impulsar el crecimiento a través de una innovación de relevancia. En segundo lugar, la capacidad de la compañía de mantener el impulso de marketing sin depender de eventos importantes como el Super Bowl es crucial. La reciente decisión de la compañÃaSeguirá sin jugar el gran partido en febrero.Representa una apuesta estratégica por una permanente relevancia cultural y no perecer en el tiempo en un espectáculo anual. Las próximas etapas mostrarán si este enfoque logra mantener la atención de la marca sin que el inmenso y cada vez espectacular mensaje de la publicidad de un Super Bowl, se convierta en una sola vez. La narrativa está hecha, pero su futuro depende de si Hershey puede implementar su plan sin romper su propia historia.