HelloNation no inventó una nueva categoría. En realidad, se limitó a registrar un sinónimo de esa categoría.

La forma de ver HelloNation no es como la de una compañía de medios. Se trata, más bien, de una empresa de marketing de contenidos que ha dado un nuevo nombre a la publicidad nativa.

El título del competidor se encuentra en el marco.Bob Bartosiewicz, de HelloNation, presenta “Edvertising”.Es su último esfuerzo como una visión. La pregunta más importante es: ¿qué es realmente lo que este patrón muestra?

CGI Digital, la empresa de marketing con sede en Rochester, Nueva York, que está detrás de HelloNation, ha estado publicando continuamente comunicados de prensa durante más de un año. Abril de 2025: GlobeNewsWire destaca el “publicidad digital” como una forma revolucionaria de hacer marketing. Mayo de 2025: un artículo publicado en USA Today titulado…“Dar vida a las comunidades, una historia a la vez”.Julio de 2025: otro comunicado de GlobeNewsWire. 21 de mayo de 2026 – ayer – un comunicado de PR NewsWire que explica las diferencias entre las cremas para el dolor con ingredientes medicinales y aquellas sin tales ingredientes.Experto en bienestar, Josh Hansen.

Esa última es una señal clara de que se trata de publicidad. Un experto en cremas analgésicas explicando las categorías de los analgésicos tópicos en un artículo de HelloNation, distribuido a través de PR Newswire. Eso no es periodismo comunitario. Se trata de un negocio local que paga por la publicación de contenidos que parecen ser editoriales. Y “publicidad”… ese es el término comercial que utilizan para esto.

Esto es lo que realmente significa la publicidad: la publicidad nativa. Este modelo ya existe desde hace décadas. Son contenidos financiados por las marcas, que se presentan en formatos editoriales, de tal manera que parecen información más que anuncios. HelloNation no fue quien inventó esto; simplemente registró un sinónimo para este concepto.

La forma de comprender los negocios no se debe a través del lenguaje de las relaciones públicas. Se trata de un enfoque más sencillo y directo. CGI Digital fue fundada en 1987. Es una empresa privada de marketing, con aproximadamente 400 empleados y una facturación estimada de 130 millones de dólares. HelloNation es una línea de productos dentro de esta empresa: una plataforma que ofrece 30,000 revistas digitales con temas relacionados con la comunidad. Cada una de estas revistas puede ser utilizada como lugar donde las empresas locales puedan aparecer como voz de la comunidad, en lugar de ser meros anunciantes. Los autobuses “Video Voyagers” comenzaron a operar en marzo de 2025; estos autobuses recorren el país, filmando a líderes locales y propietarios de pequeñas empresas. El contenido se publica en la plataforma. Las empresas pagan para que sus anuncios aparezcan en esa plataforma. Los medios de comunicación difunden las noticias relacionadas con este proyecto.

El artículo publicado en USA Today en mayo de 2025 merece ser destacado. Parece ser un contenido editorial, algo que confiere credibilidad al artículo. Pero en realidad, se trata de contenido provisto por el periódico, es decir, contenido pagado por USA Today. Esta distinción es importante, ya que toda la estrategia de publicidad depende de la creación de una línea borrosa entre la confianza ganada y el acceso pagado. Cuando la “visión de los medios comunitarios” logra ganar notoriedad en los medios nacionales a través de un canal pagado, ese modelo cumple con su promesa.

No hay nada inmoral en la publicidad nativa. Las empresas siempre pagan por la posición de los anuncios en los contenidos. Los anuncios nativos son más efectivos que los anuncios tradicionales en pantalla. El mercado nos ha demostrado esto repetidamente. La pregunta es si llamar a esto algo nuevo realmente hace que funcione mejor.

Supongo que no es así. Es más fácil vender productos a clientes que no quieren considerarse como anunciantes. “Publicidad” suena como algo relacionado con el servicio comunitario. “Contenido patrocinado” suena como un cartel publicitario. Este cambio en la imagen de la marca reduce la barrera psicológica para las pequeñas empresas, que desconfían de la publicidad, pero están dispuestas a ser reconocidas como expertos locales. Eso sí que es una estrategia inteligente para las ventas. Pero no se trata de nuevos medios de comunicación.

Las alianzas con la Conferencia de Alcaldes de los Estados Unidos y la Liga Nacional de Ciudades contribuyen a darle mayor solidez institucional a las operaciones, pero no cambian el aspecto económico de las mismas. Son simplemente indicadores de credibilidad, no canales de distribución. La verdadera distribución se hace a través de los medios de comunicación: GlobeNewsWire, PR NewsWire. En estos casos, HelloNation paga por la publicación de los contenidos, y estos se difunden a través de agregadores de noticias y resultados de búsqueda.

Se trata de un negocio de servicios, no de una plataforma de apuestas. CGI Digital lleva casi 40 años en el campo del marketing. HelloNation es la nueva versión de este servicio que las pequeñas empresas ya desean: tener una imagen autoritaria, ser destacadas y distribuirse entre los clientes adecuados. La “campaña de relaciones públicas nacional” no tiene como objetivo crear una nueva categoría. Se trata más bien de vender un producto a aquellos que son clientes valiosos: profesionales locales y pequeñas empresas que desean tener visibilidad, pero sin sentirse obligadas a publicitar sus anuncios.

La prueba es sencilla. Si buscas “HelloNation edvertising” ahora mismo, ¿qué aparece? Comunicados de prensa, distribución por correo electrónico… En resumen, cosas relacionadas con la distribución de publicidad. Encontrarás muchos anuncios que son producto de la autopromoción, y muy pocas análisis independientes. Ese no es el perfil de una empresa mediática capaz de definir la categoría en la que se encuentra. Es el perfil de una empresa de marketing que ha aprendido cómo distribuir su propia publicidad.

La pregunta para quienes estén viendo esto no es si el modelo funciona o no. La respuesta es sí, porque la publicidad nativa funciona. Lo importante es si el volumen de actividades de relaciones públicas está contribuyendo a crear una plataforma duradera, o si simplemente se trata de mantener el flujo de ventas en marcha. El artículo publicado ayer a través de PR Newswire no responde a esa pregunta. Ese artículo demuestra precisamente que no es así.

La forma de evaluar esto no se basa en el lenguaje que utiliza la empresa para hablar sobre sí misma. Se trata de contar qué ocurre realmente cuando se lanza una nueva versión del producto: ¿se registran nuevos clientes, o más empresas comienzan a utilizar ese producto? Esas son métricas diferentes. Una de ellas mide a los clientes; la otra, mide la propia campaña.