GoTo Foods: Transformando las marcas presentes en los centros comerciales en experiencias de lujo.

La tesis fundamental de la inversión en GoTo Foods es la creación de una plataforma unificada. La empresa se está transformando de una colección de marcas ubicadas en centros comerciales, en una empresa con capacidad de escalar y utilizar recursos eficientemente. Esto se logra a través del uso de infraestructura compartida, lo que permite el crecimiento de múltiples marcas. El cambio de nombre, de Focus Brands a GoTo Foods, en febrero de 2024, fue una señal clara de este cambio de dirección. Se trata no solo de un cambio de nombre, sino también de un giro estratégico para construir un sistema operativo unificado que acelere la innovación y aumente la rentabilidad de las siete marcas de la empresa.

La principal herramienta para lograr este crecimiento es la implementación agresiva de tiendas con dos o tres marcas diferentes. Solo en el año 2024, GoTo Foods firmó acuerdos con…353 sucursales con dos o tres marcas diferentes.Se trata de una apuesta clara por el poder del co-marca para atraer más clientes y aumentar los ingresos por cada tienda. El objetivo es crear experiencias únicas al combinar conceptos complementarios en una sola unidad modernizada. La exitosa colaboración entre Cinnabon y Carvel es un ejemplo de esta estrategia: dos marcas enfocadas en productos de alta calidad comparten un espacio común para atraer a los clientes que buscan varios tipos de dulces en una sola parada. Este formato está diseñado para superar las limitaciones de las ubicaciones de los centros comerciales que no logran obtener buenos resultados. En cambio, este formato permite integrar las marcas en lugares visibles, como las calles principales o los centros comerciales, ganando así mayor atractivo para las marcas.

Este enfoque de plataforma se basa en capacidades empresariales compartidas. GoTo Foods está desarrollando sistemas omnicanales unificados para las funciones relacionadas con la fidelización de clientes, el pedido digital y las ventas fuera de los locales.Casi se ha triplicado desde el año 2019.Este conjunto tecnológico compartido permite que cada marca pueda innovar más rápidamente y con menor costo. Al mismo tiempo, brinda a los franquiciados acceso a herramientas de nivel empresarial, sin la necesidad de realizar inversiones duplicadas. El objetivo es crear un sistema más consistente y resistente, donde la experiencia del cliente y la rentabilidad de los franquiciados se mejoren gracias a la escala colectiva. Para un inversor en crecimiento, la pregunta es si esta plataforma puede lograr que su presencia en los centros comerciales tradicionales se convierta en algo moderno y orientado a las necesidades de los clientes. La expansión de las tiendas con dos marcas diferentes es la ejecución tangible de ese plan.

Digital y lealtad: Fomentar visitas repetidas y mayor compromiso por parte de los clientes

Para un inversor que busca el crecimiento, la prueba definitiva de cualquier estrategia de desarrollo es la capacidad de retener a los clientes. GoTo Foods apuesta mucho en su plataforma digital y de fidelización, con el objetivo de convertir el tráfico de personas en sus nuevas tiendas de dos marcas en visitas continuas y de alto valor. Los resultados ya demuestran cómo esta estrategia impulsa el crecimiento de la plataforma.

El trabajo fundamental aquí es la implementación de una pila tecnológica unificada. En febrero, la empresa implementó esto.¿Cuál es su plataforma de punto de venta único?Se trata de un paso crucial hacia la creación de una plataforma de datos compartida. Esta integración permite actualizaciones simultáneas en todas las siete marcas, lo que reduce significativamente el tiempo y los costos de desarrollo. Lo más importante es que esto permite que los recursos de datos y marketing de la empresa estén disponibles para los franquiciados, creando así un ciclo de retroalimentación en el que las informaciones obtenidas de una marca pueden servir como base para las estrategias utilizadas en todas las demás marcas del portafolio.

La recompensa se encuentra en los números. Desde el año 2019, las ventas totales del sistema, provenientes de los canales habilitados por la empresa – ya sea en formato físico o digital – han aumentado significativamente.Casi se triplicó.No se trata solo de conveniencia; se trata de crear valor a lo largo de la vida del cliente. El programa de fidelidad es el factor clave para ello. Solo el año pasado, GoTo Foods incorporó más de cuatro millones de nuevos miembros al programa de fidelidad, lo que lleva a un total cercano a los 30 millones de miembros. El comportamiento de estos miembros es un indicador importante: visitan el sitio dos o cuatro veces más frecuentemente y gastan cantidades significativamente mayores en comparación con quienes no son miembros. Esto genera un efecto “flywheel”: más miembros significa más datos, lo que a su vez conduce a una mejor personalización de los servicios, lo cual a su vez aumenta las visitas y los gastos de los clientes.

Esta transformación digital también está aumentando la eficiencia operativa. GoTo Foods informa que el tamaño de las transacciones realizadas a través de sus aplicaciones y sitios web ha aumentado en un 10-11%, gracias a la tecnología de ventas sugestivas. La eficiencia de los fondos destinados a publicidad también ha mejorado significativamente: ahora, el 70% de cada dólar se utiliza en beneficio del consumidor, en comparación con solo el 30% hace cuatro años. Este cambio en la asignación de recursos significa que más recursos fluyen directamente hacia la relación con los clientes, lo que fortalece aún más el sistema de fidelización de los clientes.

La conclusión es clara: al construir una infraestructura digital y de fidelidad compartida, GoTo Foods está transformando sus marcas comerciales tradicionales en destinos atractivos y ricos en datos. El aumento casi tres veces en las ventas digitales, así como el crecimiento explosivo de los miembros de la red de fidelidad, demuestran que la plataforma está logrando con éxito el objetivo de fomentar las visitas repetidas por parte de los clientes, lo cual justifica el capital invertido en nuevos locales de dos marcas diferentes. Aquí es donde el “poder de un portafolio” se convierte en ingresos reales.

Oportunidades de mercado y riesgos de ejecución

Las oportunidades de mercado para GoTo Foods son enormes. La empresa cuenta con una amplia presencia global y una estrategia clara para mejorar esa presencia. La compañía opera en todo el mundo.Más de 7,100 unidadesEn más de 70 mercados, una red extensa que constituye una base sólida para su modelo de plataforma. El verdadero motor de crecimiento es la transformación de los locales comerciales que no son exitosos en lugares aislados, convirtiéndolos en destinos con alto tráfico, mediante el uso de marcas conjuntas. Solo en el año 2024, la empresa firmó acuerdos…1,177 acuerdos de franquiciaSe trata de una figura que incluye 353 negocios con marcas duplicadas. Además, este modelo ha logrado un crecimiento neto en las unidades vendidas durante cuatro años consecutivos. Este impulso demuestra que los franquiciados están adoptando este nuevo modelo, el cual ofrece mejoras en términos de bienes inmuebles y poder de marketing compartido. La escala es innegable: un portafolio de siete marcas icónicas, desde Cinnabon hasta Jamba, le da a GoTo Foods la capacidad de probar e implementar nuevos conceptos, como la alianza entre Cinnabon y Carvel, en una amplia base de clientes.

Sin embargo, esta escala también introduce una complejidad significativa en cuanto a la ejecución de las operaciones. Unificar las operaciones entre marcas tan diversas –cada una con su propia base de clientes, perfiles de productos y dinámicas de franquicia– requiere un nivel de integración que rara vez es sencillo. La reorganización de la empresa para centralizar funciones como la tecnología y el personal es una respuesta directa a este desafío. El objetivo es crear un “sistema mágico” que permita aprovechar al máximo las ventajas de una escala compartida.En lugar de un peso enorme y abrumador.El riesgo es que los beneficios de la centralización se vean contrarrestados por las dificultades que implica gestionar siete identidades de marca distintas. Esta complejidad es el precio que hay que pagar por utilizar esta plataforma. Esto exige una ejecución impecable por parte del equipo corporativo y de sus socios afiliados.

Los riesgos geográficos agregan otro factor de vulnerabilidad. La empresa ya ha enfrentado contratiempos en mercados clave, como el cierre de docenas de tiendas de la marca Auntie Anne’s y Cinnabon en los Estados Unidos. Además, Cinnabon tuvo que abandonar el mercado británico. Estos acontecimientos indican que no todas las sucursales tradicionales son viables. La transición al nuevo modelo conjunto no está exenta de dificultades. Aunque los nuevos acuerdos de franquicia apuntan hacia un crecimiento futuro, estos cierres recientes destacan las dificultades para revitalizar una presencia comercial centrada en los centros comerciales. Para un inversor que busca crecer, la pregunta es si la empresa puede superar estas dos dificultades: escalar el nuevo modelo lo suficientemente rápido como para compensar las debilidades del modelo anterior, y al mismo tiempo evitar errores operativos que puedan arruinar una plataforma de múltiples marcas.

Catalizadores y lo que hay que observar

La tesis de crecimiento de la plataforma ahora entra en su fase de ejecución. El rediseño y las bases digitales ya están establecidas; los próximos trimestres mostrarán si GoTo Foods puede convertir con éxito su amplia presencia en un motor de crecimiento sostenible. Los inversores deben monitorear tres factores clave: el lanzamiento de su infraestructura tecnológica unificada, el ritmo de expansión de ambas marcas, y la aparición de nuevas alianzas de gran impacto.

En primer lugar, se está construyendo la estructura operativa de la empresa. La empresa ya ha implementado las medidas necesarias para ello.¿Cuál es su plataforma de punto de venta único?Se trata de un paso fundamental hacia la creación de una plataforma de datos compartida. Lo más importante en el corto plazo es la tasa de adopción del sistema y los beneficios que se obtienen gracias a él. Si este sistema logra aumentar el tamaño de los cheques digitales en un 10-11%, y si además continúa reduciendo los costos para los franquiciados, entonces se validará la decisión de centralizar los datos. Cualquier retraso o problema en la integración del sistema sería un claro indicio de que la escalabilidad prometida por la plataforma no se cumplirá.

En segundo lugar, el ritmo de desarrollo de tiendas con dos o tres marcas es la medida más tangible de la transformación del centro comercial en un destino turístico. En el año 2024, la empresa firmó…353 acuerdos de co-marca en 173 localidades.Se observa un claro cambio hacia las ubicaciones junto a las calles. El objetivo para el año 2025 es seguir este impulso. Es importante estar atentos a los anuncios trimestrales sobre nuevas ubicaciones con marca dual, así como a las encuestas de satisfacción de los franquiciados y los informes sobre la rentabilidad de cada unidad. El éxito del modelo depende de que los franquiciados logren mayores niveles de rentabilidad en estos nuevos formatos, lo cual a su vez determinará la sostenibilidad del crecimiento del negocio.

Por último, busque nuevas colaboraciones de alto impacto y avances en la expansión internacional como señales de la innovación y escalabilidad de la plataforma.Acuerdo de franquicia de 45 unidades para el restaurante Moe’s Southwest Grill en la India.El concepto de dos marcas combinadas, como “Cinnabon Swirl”, es un ejemplo temprano de esto. La siguiente fase implicará probar nuevas combinaciones de marcas, además de la actual combinación entre Cinnabon y Carvel. También se buscará entrar en nuevos mercados internacionales utilizando el mismo modelo de colaboración entre las marcas. Si esto tiene éxito, demostrará la capacidad de la plataforma para implementar y escalar rápidamente nuevos conceptos, convirtiendo así su portafolio en un verdadero motor de innovación.

En resumen, los próximos 12–18 meses serán cruciales para determinar si la implementación de este sistema va a funcionar bien o no. La plataforma tecnológica unificada debe garantizar una mayor eficiencia operativa. Además, la implementación de ambas marcas debe contribuir al aumento de la rentabilidad de los franquiciados. También es importante que la plataforma genere nuevas oportunidades de crecimiento escalable. Estos son los hitos que determinarán si GoTo Foods está construyendo una red de destinos poderosa y eficiente, o simplemente gestionando un sistema complejo y obsoleto.