La generación Z está transformando la forma en que las personas gastan en viajes. Los hoteles de lujo y el turismo “sobrio” están ganando terreno, mientras que las marcas de alcohol están perdiendo popularidad.

El lugar de trabajo moderno conlleva un nuevo costo importante: el “resaca”. Para muchos, este problema no se trata simplemente de una mala mañana; es también un riesgo real para su trabajo. Una encuesta reciente reveló que…El 32% de los trabajadores del Reino Unido dijo haber tenido que declararse enfermo al menos una vez en el último año, debido a haber bebido con colegas o en eventos relacionados con el trabajo.Esto no se trata simplemente de sentirse aturdido o confundido; se trata del miedo a perder los resultados de las tareas críticas que deben realizarse. Este miedo está impulsando la creación de soluciones preventivas.

Esto es una manifestación de la aversión a la pérdida. La economía conductual nos enseña que el dolor causado por una pérdida se percibe de manera mucho más intensa que el placer que se obtiene con una ganancia equivalente. La posible pérdida: el incumplimiento del plazo establecido, la interrupción de una llamada importante, la vergüenza profesional… todo esto tiene un impacto psicológico mayor que el breve placer que se puede disfrutar durante una noche de diversión. El resultado es un cambio en el comportamiento del mercado: los viajeros y empleados pagan por lograr mañanas “limpias”, no por disfrutar de experiencias alcohólicas.

El sesgo que interviene es el sesgo de preferencia. Las consecuencias negativas de una resaca se manifiestan con retraso, ya sea al día siguiente o más tarde. Esto hace que sea fácil descartar estas consecuencias en favor de la gratificación inmediata. Para contrarrestar esto, las personas pagan por suplementos y inyecciones que prometen evitar ese dolor en el futuro. Como señaló un escritor, el objetivo de una tendencia hacia el bienestar es…Mírala con ojos brillantes y cabello largo, durante su reunión a las 10:30 con el jefe supremo… Después de haber bebido cinco o seis copas de vino Pinot Grigio.Están pagando para evitar pérdidas en el futuro, incluso si la evidencia científica sobre muchos de estos productos sigue siendo limitada.

Esto crea un patrón de comportamiento claro: el miedo a las consecuencias de una resaca se ha convertido en un costo significativo que la gente está dispuesta a pagar para evitarlo. Se trata de una respuesta racional ante un miedo irracional; de hecho, se convierte en una transacción en la que el precio de la “admisión” incluye un suplemento preventivo.

El auge del turismo consciente: una prueba social y un cambio en el comportamiento de las personas.

La tendencia a dejar de beber durante las vacaciones ya no es una elección personal discreta. Se está convirtiendo en una tendencia social evidente, impulsada por una combinación poderosa de pruebas sociales y comportamiento grupal. A medida que las generaciones más jóvenes establecen nuevas normas, la industria también se adapta a esto, creando un ciclo de retroalimentación en el que ver que otros deciden dejar de beber hace que sea más fácil para todos los demás seguir su ejemplo.

El cambio demográfico es evidente.La generación Z está liderando el cambio.Más de la mitad de los viajeros indicaron que han mostrado mayor interés en viajar sin consumir alcohol. No solo beben menos, sino que también están más dispuestos a tomar vacaciones sin alcohol, en comparación con las generaciones anteriores. Esto crea una “masa crítica” de personas que apoyan esta práctica. Cuando un viajero ve a sus compañeros preferir bebidas sin alcohol y adoptar comportamientos de conciencia plena en lugar de beber cócteles junto a la piscina, eso indica que esta es una forma viable e incluso deseable de pasar un viaje. La evidencia social está en el hecho de que muchas personas lo hacen.

Esta visibilidad se ve reforzada por la rápida adaptación de la industria al cambio. Los resorts y las líneas de cruceros ya no ofrecen simplemente una botella de agua con bebidas refrescantes. Están creando experiencias completas centradas en el descanso y la relajación. Desde retiros de yoga hasta cruceros sin alcohol, el mercado está desarrollando itinerarios estructurados y sin alcohol, que prometen aventura y conexión entre las personas. Estos no son solo complementos, sino que se están convirtiendo en algo importante. Cuando un gran resort como Wynn Las Vegas lanza un programa llamado “Drinking Well”, con bebidas sin alcohol personalizadas, está enviando una señal poderosa al mercado. Esto normaliza la opción de beber alcohol y reduce el estigma asociado a ello, lo que hace que los viajeros puedan participar sin sentirse como extraños.

El contexto más amplio relacionado con el bienestar también refuerza esta tendencia. Los viajeros utilizan cada vez más tecnologías de salud para monitorear su descanso y recuperación, convirtiendo así el bienestar en un objetivo medible. Esto refuerza la norma de dar prioridad al bienestar físico y mental sobre el consumo excesivo de alcohol. Este comportamiento ya no se trata de una forma de abstinencia, sino de un acto de cuidado personal intencional. Como dijo uno de los viajeros sobrios: “El objetivo es…”Manténgase en el control y se sienta mejor, tanto emocional como físicamente.Cuando el bienestar se convierte en el objetivo principal de unas buenas vacaciones, la presión social para beber disminuye. La gente se dirige hacia los spas, y no a los bares.

En resumen, el turismo en estado de sobriedad es un claro ejemplo de comportamiento de rebaño, amplificado por la presencia de pruebas sociales que respaldan esa práctica. Los viajeros más jóvenes determinan el ritmo del viaje; la industria turística proporciona la infraestructura necesaria, y las tecnologías relacionadas con el bienestar ofrecen justificaciones para esta práctica. El miedo a tener resaca es un costo personal, pero la decisión de viajar en estado de sobriedad se basa cada vez más en factores sociales, impulsada por el deseo humano de pertenecer a un grupo que crece y se vuelve más visible.

Desviaciones en el mercado y consecuencias para las inversiones

El cambio en el comportamiento de los consumidores hacia viajes más conscientes está generando señales claras en el mercado. Pero el camino que siguen los inversores es uno lleno de oportunidades, pero también de volatilidad. El mercado relacionado con bienestar y recuperación está en auge, pero también es propenso a las reacciones excesivas que busca curar.

Por un lado, las empresas que se encuentran en posición de satisfacer la demanda de soluciones preventivas están experimentando un aumento en sus ventas. Por ejemplo, el mercado de suplementos para combatir los efectos del alcohol está lleno de nuevos productos que prometen aliviar el sufrimiento causado por una noche de fiesta.Una nueva oleada de suplementos que se toman antes de las bebidas promete ayudar a combatir los efectos del alcohol en el cuerpo.Se trata de una forma de aprovechar el miedo que ahora se ha convertido en un costo significativo. Las marcas lanzan productos rápidamente, confiando en que el miedo a perder un día de trabajo o arruinar una vacación hará que los consumidores compren nuevamente esos productos. Esto crea una situación característica de volatilidad a corto plazo. Es posible que el mercado esté reaccionando de manera exagerada a esta tendencia, ya que el gasto de los consumidores en estos productos está determinado más por factores como la ansiedad por la pérdida y la aversión a la pérdida, que por la eficacia real de dichos productos. Como señala un experto, no hay pruebas claras de que estos productos realmente funcionen como medidas preventivas contra las resacas. Este vacío entre los anuncios publicitarios y la realidad científica es un indicio de alerta para los inversores. Esto sugiere que la categoría podría experimentar una corrección si la confianza de los consumidores disminuye o si surgen estudios más rigurosos que demuestren la eficacia de estos productos.

Por otro lado, esta tendencia representa un riesgo de disrupción para las marcas tradicionales de alcohol. La generación Z, que está liderando este cambio, muestra menos lealtad hacia las marcas de bebidas alcohólicas establecidas.Beben menos que las generaciones anteriores. Esto está afectando tanto a los bares como a las marcas de alcohol que se dedican a atender a un público más joven.Esto no es simplemente una preferencia por las bebidas sin alcohol. Se trata de un cambio fundamental en la relación entre las marcas y sus clientes. Los modelos actuales de valoración, que a menudo se basan en la lealtad y los patrones de gasto de los consumidores a lo largo del tiempo, podrían no tener en cuenta completamente este cambio estructural. El riesgo es que las empresas que venden alcohol vean cómo su cuota de mercado disminuye, no solo en el sector de viajes, sino también en toda la categoría de productos relacionados con el estilo de vida, ya que el bienestar se está convirtiendo en una fuerza cultural cada vez más importante.

El catalizador clave para un cambio duradero es la continua normalización de los viajes en estado de sobriedad. A medida que los complejos turísticos y las líneas de cruceros desarrollan experiencias completamente orientadas al proceso de recuperación, se reduce el estigma social relacionado con el consumo de alcohol. La normalización de esta práctica hace que la sobriedad sea una opción deseable y visible. Esta normalización puede transformar permanentemente los patrones de gasto. Obliga a reevaluar los activos relacionados con el modelo turístico basado en el consumo de alcohol. Para los inversores, lo importante es que el mercado reacciona a una tendencia comportamental poderosa, pero lo hace con esa exuberancia irracional que a menudo acompaña a las nuevas tendencias. Las empresas que ganarán son aquellas que comprendan esta psicología: no solo vender suplementos o alcohol, sino también ayudar a las personas a superar los miedos relacionados con las resacas y a adaptarse a este cambio social en relación con el consumo de alcohol.