Evan Williams está gastando mucho en fútbol. Así es como se sabe que Bourbon está en problemas.

El comunicado de prensa parece más bien un texto promocional para celebrar una victoria: Evan Williams Bourbon fortalece su compromiso con el fútbol universitario a través de una alianza con Snapback Sports. También vuelven a producirse botellas en edición limitada, y Molly McGrath, periodista de ESPN, sigue siendo la embajadora de la marca. Trailers especiales para las carreras de los jugadores. Cada universidad participa en esta iniciativa. Un concurso de lotería.

La imagen que la mayoría de los inversores tienen en mente es que las marcas invierten dinero en marketing cuando las negociaciones van bien. Si Evan Williams está tan comprometido con esto, entonces el bourbon debe estar en un estado excelente.

La parte que se elimina de la imagen: los restaurantes llenos no reparten folletos. El que acaba de comenzar a hacer publicidad es aquel que lucha por obtener la mesa junto a la tuya.

Ahora, etiquete los elementos decorativos.

El mecánico es claro: cuando la demanda aumenta de forma natural, una marca puede aprovechar su propio impulso. Pero cuando la demanda se detiene, el presupuesto de marketing se convierte en el “motor” que genera gastos, en lugar de generar ingresos. Se gasta más dinero, pero se venden menos botellas. Los dólares se mueven en la dirección equivocada.

En la versión de juguete, imagina una tienda que vende 100 botellas por semana, a un precio de $10 por cada una: $1,000 en ingresos, $200 en costos de marketing. La ganancia antes de todo lo demás es de $800. Ahora, la demanda disminuye a 85 botellas. Los ingresos son de $850. El dueño duplica los costos de marketing a $400 para intentar ganarse a todos los clientes. La ganancia antes de todo lo demás es de $450. La tienda trabaja el doble de duro para obtener la mitad de los ingresos.

Evan Williams esEl bourbon de propiedad estadounidense número uno en el mundo y el segundo bourbon más vendido en total.Heaven Hill anuncióLa campaña “Bourbon Nation” se ha expandido para la temporada de fútbol universitario de 2026. Snapback Sports se ha unido como nuevo socio a las relaciones existentes con ESPN y las universidades.Las botellas de edición limitada para coleccionistas vuelven…750 mL de vino de un solo barril, de la cosecha 2018. Cera de color especial para la universidad. Asignado por el mercado escolar..

No es una campaña mala. Es una campaña que ocurre en el momento equivocado para la categoría a la que sirve.

El auge del bourbon, que generó titulares durante dos décadas, ha cesado. En su lugar, hay obstáculos en casi todos los aspectos.

Ventas totales de bebidas alcohólicas en Estados UnidosCayó un 2.2% en 2025, a $36.4 mil millones, aunque el volumen total aumentó un 1.9%.Los consumidores compran más botellas, pero gastan menos dinero. Se está produciendo un cambio hacia productos más económicos o cantidades de bebida más pequeñas. En particular, el whisky estadounidense.Cayó apenas un poco menos del 1%, a 5.1 mil millones de dólares.La única categoría que crece lo suficiente como para ser importante es…Cócteles listos para beber: un aumento del 16.4%.Es decir, los consumidores prefieren la comodidad que brinda una lata en lugar de comprar su propia botella.

El volumen de ventas de whisky estadounidense en el mercado nacional ha estado disminuyendo durante dos años.De 59.4 millones de galones de prueba en 2022, a 57.6 millones en 2024.Las exportaciones son peores. Las exportaciones de licores estadounidensesDisminuyó en un 9% en el segundo trimestre de 2025, y los envíos a Canadá disminuyeron en un 85%.Después de que las tensiones comerciales hicieron que los licores estadounidenses dejaran de estar en las estanterías de venta al público en Canadá, la producción de bourbon también se redujo.La producción de licores destilados en los Estados Unidos disminuyó un 28% en los primeros ocho meses de 2025 en comparación con el año anterior..

Almacenes de almacenamiento en KentuckyEn 2024, alcanzaron un récord de 17.1 millones de barriles de licores; el 94% de ellos era bourbon.. Más del 70% de ese inventario fue producido en los últimos cuatro años.Los barriles se quedan allí, envejeciendo, mientras que el mercado al que están destinados disminuye.

Y, sin embargo, Heaven Hill –la empresa matriz de Evan Williams– no va a retirarse. En abril de 2026, la empresa lanzó…Una inversión de 200 millones de dólares para expandir la capacidad de producción de bourbon.Están aumentando sus suministros de forma constante, justo en el momento en que la categoría se queda sin compradores.

Eso es la apuesta… o la trampa. La diferencia está en si el marketing puede recuperar la demanda lo suficiente rápidamente, o si simplemente acelera el daño causado a un globo que se desinfla.

Aquí es donde la analogía del restaurante ha cumplido su función… y también donde falla.

Un restaurante que deja de hacer publicidad no se va a la ruina para siempre. Pero el bourbon es diferente. Heaven Hill está trabajando en la creación de un producto que necesita de cuatro a ocho años para madurar. Si la crisis dura solo una o dos temporadas, esos 200 millones de dólares permiten obtener una participación en el mercado futura a un precio reducido. Pero si la crisis dura cinco temporadas, esos barriles se vuelven inútiles. El tiempo que transcurre con el bourbon se mide en años, no en ciclos de publicidad.

El marketing también asume que el cliente todavía desea el producto. La industria se enfrenta a algo más difícil que una mala temporada:Los hábitos de consumo de alcohol por generación están cambiando; el cannabis legal y las apuestas deportivas compiten por los recursos destinados al ocio., Moderación consciente con respecto a la salud… Y, como recuerda ahora los ejecutivos de las marcas de bebidas alcohólicas, se exige que los medicamentos para perder peso, basados en GLP-1, sean reducidos en su efecto.Son problemas estructurales, no cíclicos. Ninguna cantidad de patrocinio por parte de empresas puede cambiar eso.

Devuelva el modelo al estado original.

Heaven Hill es una empresa privada. No se puede comprar acciones de Evan Williams. Pero la misma situación económica que afecta a las empresas de bebidas alcohólicas cotizadas en bolsa también afecta a las empresas como Heaven Hill. Los resultados financieros de estas empresas te dicen más que los comunicados de prensa de Heaven Hill.

Brown-Forman (NYSE: BFB), fabricante de Jack Daniel’s, Woodford Reserve y Old Forester, informóResultados del ejercicio fiscal 2026 en junio: ventas netas de 3.9 mil millones de dólares, sin cambios debido a factores naturales; ingresos operativos de 1 mil millones de dólares, con una disminución del 2% debido a factores naturales; EPS diluido de 1.53 dólares por acción, con una caída del 17%.El margen bruto aumentó al 60.5%. La empresa vende productos a precios más altos por botella, pero el volumen de ventas disminuye. Esa es la situación que experimentan todas las industrias en declive: obtener mayores márgenes de ganancia con menos unidades vendidas. Para el año fiscal 2027…Brown-Forman espera que las ventas de productos orgánicos se mantengan estables, y que los ingresos operativos disminuyan entre un 3% y un 5%.La empresa también redujo sus gastos de capital a 60–70 millones de dólares, en comparación con los 125–135 millones del año anterior. Una empresa que antes era considerada una empresa en crecimiento, ahora está tomando medidas de reducción de costos.

Diageo (LSE/NYSE: DEO), la mayor empresa de bebidas alcohólicas del mundo, ha sido aún más cruel. En febrero de 2026…Diageo cayó más del 15% en un solo día, después de reducir su dividendo intermedio en aproximadamente el 50%, y de reducir las proyecciones para las ventas orgánicas durante todo el año (se espera que caigan entre un 2-3%). Además, los beneficios operativos también se redujeron (serán de unos números bajos o nulos).. Las ventas en los Estados Unidos de Diageo disminuyeron entre el 7% y el 9%, y la marca de tequila premium Don Julio cayó más del 20%.La acción se cotiza en alrededor de $86, en caída desde su máximo histórico de $102.74 durante las últimas 52 semanas. En el último año, ha perdido aproximadamente un 16%.

Ambas compañías siguen el mismo método que Heaven Hill intenta evitar: reducir costos, disminuir los gastos de capital, proteger las ganancias y esperar que la demanda de productos premium vuelva a aumentar. La diferencia es que Heaven Hill no puede ser negociada en los mercados financieros, y su expansión por valor de 200 millones de dólares es un capital ineludible que no puede revertirse durante las reuniones de información financiera trimestral.

Si recuerdas uno de los exámenes, utiliza este.

Cuando el presupuesto de marketing de una marca se convierte en el factor más importante en la situación, la demanda ya ha abandonado el mercado. El marketing es una respuesta a las debilidades, no un signo de fortaleza. El comunicado de prensa que parece entusiasmo, en realidad es solo una apariencia pública de una situación privada y caótica.

El sector de bebidas alcohólicas cotizadas en bolsa – Diageo, Brown-Forman, Constellation Brands, Molson Coors – es la única vía a través de la cual se puede observar esta situación de recesión. Los informes de resultados financieros, las reducciones en los objetivos y las decisiones relacionadas con los dividendos son, en realidad, el indicador real del estado de la empresa. La campaña futbolística de Heaven Hill no es más que un comentario informativo.

La advertencia es la siguiente: entender el mecanismo no indica cuándo cambiará esa categoría de productos. El Bourbon podría recuperarse al año siguiente, gracias a los beneficios arancelarios, la confianza del consumidor o la lanzamiento de nuevos productos. Los 200 millones de barriles de bourbon seguirán existiendo, independientemente de si el mercado vuelve a funcionar o no. La pregunta no es si Heaven Hill está haciendo lo suficiente para mejorar la situación. La pregunta es si alguna cantidad de esfuerzo puede rellenar una categoría en la que los consumidores abandonan el mercado por otros productos.