Los riesgos asociados al uso de la IA en EMEA, de Estée Lauder, podrían convertirse en el próximo catalizador para el desarrollo del sector de la belleza.

Estée Lauder ya no es simplemente una empresa de cosméticos. Está reconstruyendo su infraestructura digital para aprovechar la próxima oportunidad de cambio tecnológico. La región EMEA sirve como un escenario importante para experimentar este cambio en todo el mundo. La empresa está implementando un plan de reestructuración importante.De 1.2 mil millones a 1.6 mil millones de ahorros.Se trata de financiar un cambio estratégico hacia el uso de tecnologías digitales y la inteligencia artificial. La dirección del negocio ha establecido una visión clara para el año fiscal 2026, con el objetivo de restaurar un crecimiento positivo en las ventas, después de tres años de declive. La estrategia principal…“La belleza, reinventada”Se centra en la transformación digital, con la inteligencia artificial como pilar central para el desarrollo de productos, el marketing y la experiencia del consumidor.

Esto no es un cambio gradual. Se trata de una reconstrucción fundamental de la infraestructura de la empresa. La compañía está avanzando en su plan de reestructuración, con inversiones significativas en inteligencia artificial. Estos esfuerzos ya están dando resultados positivos: las campañas realizadas con el uso de inteligencia artificial han generado un aumento del 31% en los resultados financieros, lo que permite tomar decisiones más rápidamente y responder de manera más eficiente en tiempo real. Para acelerar este proceso, Estée Lauder está llevando a cabo la mayor transformación organizativa de su historia. La compañía pasará de tener siete regiones geográficas a cuatro, a partir del primer trimestre del año fiscal 2026. Este reorganizador se propone permitir una mejor alineación entre el equipo directivo y una respuesta más rápida a las tendencias cambiantes del mercado.

La base tecnológica se está construyendo a través de importantes alianzas. La empresa está desarrollando un ecosistema de IA generativa junto con Microsoft, utilizando herramientas como Copilot Studio y Azure AI Search para recopilar datos y utilizarlos en el desarrollo de nuevas soluciones. Esto permite que los equipos puedan responder rápidamente a las tendencias cambiantes, como el uso del lápiz labial viral por parte de algunos influencers. Al mismo tiempo, una alianza estratégica con Google Cloud permite desarrollar soluciones basadas en la IA, con el objetivo de comprender mejor las opiniones de los consumidores y transformar la experiencia de marca en canales digitales. El objetivo es pasar de un modelo lento y basado en encuestas a uno de agilidad exponencial.

En resumen, Estée Lauder está apostando claramente en el futuro. Al reestructurar sus costos y dedicar recursos a la tecnología de inteligencia artificial, la empresa se posiciona no solo para vender productos, sino también para controlar la plataforma de consumo en la próxima era de la belleza. El papel de Estée Lauder como pionero en esta región del EMEA es fundamental para demostrar que este nuevo modelo puede funcionar a gran escala, lo que sentará las bases para su adopción global.

EMEA como plataforma para el lanzamiento de tecnologías de IA: Inversiones y liderazgo a nivel regional

La región EMEA no es simplemente un mercado para Estée Lauder; es, en realidad, un campo de prueba para todo el futuro tecnológico basado en la inteligencia artificial. Bajo la dirección de la presidenta Nadine Graf, esta región está experimentando una reestructuración cuidadosa con el objetivo de optimizar sus operaciones y financiar directamente su transformación digital. Este paso posiciona a EMEA como el motor clave para expandir la implementación de la inteligencia artificial en todo el mundo, comenzando por dos áreas fundamentales: la búsqueda y el descubrimiento basados en la inteligencia artificial, así como un nuevo modelo de interacción con los consumidores.

La primera iniciativa importante es el uso agresivo de estrategias de optimización de motores generativos. A medida que los motores de búsqueda basados en IA como ChatGPT y Gemini cambian la forma en que los consumidores encuentran productos, Estée Lauder está desarrollando contenido estructurado para estas nuevas plataformas. El objetivo es asegurar que la información sobre los productos, incluyendo sus características y beneficios, sea no solo convincente, sino también fácilmente comprensible por los grandes modelos de lenguaje. Se trata de un cambio fundamental: pasar de un enfoque tradicional de SEO a un modelo en el que los conocimientos sean legibles por las máquinas. La empresa está probando esta estrategia en todo su portafolio de productos, con la región EMEA como el principal lugar donde se realiza este tipo de pruebas.

Este esfuerzo en el área de geofocus está vinculado a una asociación importante, con el objetivo de revolucionar una categoría conocida por ser muy difícil: el descubrimiento de fragancias.Jo Malone London – Asesor de aromasEstée Lauder utiliza una herramienta desarrollada con la inteligencia artificial de Google Cloud como ejemplo clásico de cómo se puede crear una experiencia de consulta digital que sea similar a la que se tiene en las tiendas físicas. Esta herramienta conversacional ya está en funcionamiento en los Estados Unidos y el Reino Unido. Utiliza lenguaje natural para guiar a los clientes durante la consulta, imitando así la experiencia que se tiene en las tiendas físicas. La herramienta aprovecha las capacidades de Google’s Gemini y Vertex AI para interpretar las descripciones de los productos y relacionarlas con datos olfativos. Este instrumento aborda un punto clave en las compras en línea: resolver la brecha entre la curiosidad y la confianza del cliente. Al lanzar este proyecto piloto en EMEA, Estée Lauder está probando un modelo de personalización escalable que podría ser replicado rápidamente en todas sus marcas globales.

La estructura de liderazgo refuerza este enfoque regional. El equipo de Nadine Graf tiene como tarea alinear las operaciones de EMEA para acelerar este proceso de desarrollo digital. Esto implica una reorganización organizativa, pasando de siete regiones geográficas a cuatro, con el objetivo de agilizar la toma de decisiones y los tiempos de respuesta. En la práctica, esto significa que se pueden implementar más rápidamente herramientas como Scent Advisor y GEO, y que las lecciones aprendidas se integran en la estrategia global. EMEA es un lugar donde se demuestra que esta nueva infraestructura puede funcionar a gran escala, convirtiendo así un experimento regional en una estrategia global.

Construyendo la capa de infraestructura de IA: Desde la búsqueda hasta la fabricación

Estée Lauder está construyendo una infraestructura de IA de múltiples capas. Se trata de algo que va mucho más allá de los chatbots y del segmentación publicitaria. Se trata de crear las bases digitales necesarias para toda una cadena de valor, desde la investigación y desarrollo hasta la fabricación. La empresa está trabajando en la creación de un ecosistema de IA generativa, en colaboración con Microsoft. Utiliza herramientas como Copilot Studio y Azure AI Search para desarrollar agentes internos que puedan ayudar en las tareas cotidianas.‘ConsumerIQ’No se trata simplemente de una herramienta de búsqueda. Se trata de una capa de conocimiento impulsada por inteligencia artificial, que permite acceder a decenas de años de datos sobre consumidores, ensayos clínicos y patrones de uso, todo ello al alcance de los empleados. Un director de marketing puede ahora formular una pregunta en lenguaje natural y obtener una respuesta instantánea, lo que reduce drásticamente los días de investigación manual a unos segundos. Esto acelera todo el ciclo de vida del producto, permitiendo que los equipos puedan responder a las tendencias de TikTok con un nuevo producto o campaña en cuestión de días, en lugar de semanas.

Esta infraestructura se extiende también al ámbito digital. La colaboración con Google Cloud permite desarrollar soluciones basadas en la inteligencia artificial, que permiten comprender las opiniones de los consumidores en tiempo real. De este modo, se puede transformar el “mago” de una marca de lujo en una experiencia digital personalizada. Al utilizar Vertex AI y PaLM 2 de Google, la empresa puede monitorear los comentarios en redes sociales y las opiniones de los clientes en los centros de atención al cliente, para así abordar de manera proactiva los problemas y informar a los equipos de I+D. Al mismo tiempo, la alianza estratégica con Adobe permite mejorar la creación de contenido. Al integrar Adobe Firefly, la empresa automatiza tareas de diseño repetitivas, permitiendo así que los equipos creativos se concentren en la innovación. Este enfoque multicloud, donde Microsoft se encarga de la inteligencia interna, Google de las percepciones externas y Adobe de la creación de contenido creativo, constituye una infraestructura sólida y especializada para el marketing digital y el compromiso con la marca.

La prueba más tangible del poder de esta infraestructura se encuentra en el sector manufacturero. Aquí, la inteligencia artificial contribuye directamente al aumento de los resultados financieros de las empresas. La colaboración con Microsoft y Zero100 ha sido muy efectiva.Mejora del margen bruto de 300 puntosEn tan solo un trimestre. Esto no se debe a una nueva línea de productos, sino a la optimización predictiva que reduce el inventario y agiliza las operaciones. La empresa está desarrollando un modelo de fabricación ágil, con el objetivo de lanzar casi el 30% de los nuevos productos en el transcurso de un año. Este cambio de una producción reactiva a una producción predictiva representa una gran oportunidad para la empresa; convierte la cadena de suministro en una ventaja estratégica, lo que permite lograr tanto velocidad como sostenibilidad en las operaciones.

En resumen, Estée Lauder está construyendo una “curva en S” tecnológica desde cero. Cada alianza y herramienta interna que utiliza –ya sea ConsumerIQ, el motor de análisis de sentimientos de Google Cloud, el estudio Adobe Firefly o la inteligencia artificial para la fabricación Zero100– constituyen capas fundamentales en este proceso. Juntas, estas herramientas crean un sistema en el que los datos fluyen de manera eficiente desde la percepción del consumidor hasta el desarrollo de productos y la producción eficiente. No se trata de simples experimentos con la inteligencia artificial; se trata de la construcción deliberada de un nuevo sistema operativo para una empresa global de belleza, diseñado para aprovechar las oportunidades que ofrece la transformación digital.

Métricas de adopción e impacto financiero: Pruebas iniciales del efecto exponencial de la alquimia tecnológica

Los primeros resultados obtenidos de la implementación de la infraestructura de IA de Estée Lauder ya están comenzando a verse en los números. Estos resultados demuestran los primeros signos de una potencia exponencial gracias al uso de la IA. La prueba financiera más directa se encuentra en el rendimiento mediático. Las ejecuciones realizadas con la ayuda de la IA han dado resultados positivos.Aumento del 31% en los resultados financieros de las campañas realizadas en América del Norte.Esto no es simplemente una medida de ahorro en costos; se trata de un cambio fundamental en la eficiencia del marketing. Permite tomar decisiones más rápidamente y brinda una mayor capacidad de respuesta en tiempo real. Esto valida la tesis central de la inversión en IA: que la inteligencia artificial puede mejorar directamente la rentabilidad de los gastos relacionados con el contacto con los consumidores.

Las ventas en línea son el principal canal que contribuye a esta recuperación. Los datos muestran que el nuevo modelo está ganando popularidad. En el segundo trimestre fiscal, la demanda en línea ayudó a que la empresa lograra sus objetivos.Segundo trimestre consecutivo de crecimiento, después de más de un año de declives.Más importante aún, el director ejecutivo, Stéphane de La Faverie, afirmó que, para el ejercicio fiscal 2026, el canal online superará el 31% del total de ventas registradas en el ejercicio fiscal 2025. Esta aceleración se debe a plataformas como Amazon y TikTok Shop, que son clave para aprovechar este canal digital de gran crecimiento. La empresa ya no simplemente participa en el comercio electrónico; está estructurando todo su modelo de medios en torno a la generación de demanda, con el objetivo de aprovechar esta oportunidad.

La agilidad que proporciona esta base digital también está transformando el ciclo de vida del producto. El modelo de fabricación impulsado por IA de la empresa es una pieza crucial en todo esto, ya que le permite lanzar nuevos productos a un ritmo sin precedentes. El objetivo es…Lanzar casi el 30% de los nuevos productos en menos de un año.No se trata solo de velocidad; se trata también de la capacidad de respuesta. Esto permite a Estée Lauder probar nuevas ideas, iterar sobre la base de datos en tiempo real y lanzar innovaciones al mercado antes de que las tendencias desaparezcan. Es una ventaja clave en un entorno del consumidor tan volátil como el actual.

En resumen, se trata de un aceleramiento en varios frentes. El retorno sobre la inversión en medios de comunicación está aumentando constantemente; las ventas en línea se están expandiendo más allá de ser una actividad de nicho, convirtiéndose en un factor clave para el crecimiento de la empresa. Además, el pipeline de productos está ganando en agilidad. Estas son las primeras señales de una nueva fase de crecimiento. La empresa está pasando de un modelo lento y basado en encuestas a uno de agilidad exponencial, donde los datos fluyen desde la percepción del consumidor hacia el desarrollo de productos y la producción eficiente. El impacto financiero todavía está surgiendo, pero la trayectoria es clara: cada capa de la infraestructura de IA comienza a crear efectos multiplicativos, lo que resulta en un sistema más rápido, más eficiente y más receptivo que el anterior.

Catalizadores, riesgos y el camino hacia el punto de inflexión de la curva S

El camino desde la construcción de una infraestructura prometedora hasta la obtención de un crecimiento sostenido está determinado por los hitos de ejecución a corto plazo. El principal catalizador para este proceso es la entrega continua de los elementos necesarios para lograr ese crecimiento.“La belleza, de nuevo concebida”El plan tiene como objetivo el año fiscal 2026 como momento de prueba. La empresa ha establecido un objetivo claro: lograr un crecimiento positivo en las ventas orgánicas después de tres años de declive. Se trata del segundo trimestre consecutivo de crecimiento, impulsado por…Demanda en líneaEs un comienzo positivo. Los puntos clave a considerar en cada trimestre serán si esta tendencia se mantiene durante el tercer y cuarto trimestre. También será importante ver si la empresa puede comenzar a recuperar su rentabilidad operativa, con el objetivo de lograr un margen operativo ajustado de dos dígitos durante los próximos años.

Un riesgo importante en esta trayectoria de crecimiento exponencial es la complejidad de la integración de múltiples soluciones de inteligencia artificial de diferentes proveedores. Estée Lauder está desarrollando un ecosistema especializado, utilizando Microsoft para las funciones de inteligencia interna, Google Cloud para análisis de sentimientos y personalización, y Adobe para la generación de contenidos creativos. Aunque este enfoque multicloud proporciona herramientas de alta calidad, también plantea grandes desafíos operativos. La empresa debe asegurarse de que estos sistemas funcionen de manera integrada, evitando así la existencia de “silos” de datos y problemas en los flujos de trabajo. Esto requiere no solo una integración técnica, sino también un cambio cultural profundo para integrar la inteligencia artificial en toda la organización global. La alianza con Accenture para modernizar los servicios empresariales y acelerar la implementación de la inteligencia artificial es una reconocimiento directo de esta complejidad.

La escalabilidad de las herramientas de personalización basadas en la inteligencia artificial será un indicador crucial para determinar el éxito del proyecto.Jo Malone London – Asesor de aromasEs un proyecto piloto importante, pero su impacto debe ir más allá de ser una iniciativa específica para los Estados Unidos y el Reino Unido. Debería influir significativamente en las tasas de conversión y en el valor promedio de los pedidos en toda la región EMEA, así como a nivel mundial. Si esta herramienta logra aumentar significativamente las ventas de perfumes en línea, entonces se validará el modelo de uso de la inteligencia artificial para cerrar la brecha entre la experiencia digital y la física en las tiendas. De igual manera, la adopción generalizada de herramientas de inteligencia artificial generativa, como las de Microsoft, también será muy importante.‘ConsumerIQ’En los ámbitos de marketing y I+D, es necesario demostrar que se obtienen rendimientos acumulativos en términos de velocidad de las campañas y innovación de los productos.

En resumen, Estée Lauder está atravesando una curva de adopción tecnológica típica. Los factores que impulsan este proceso ya están presentes: una visión estratégica clara, un equipo de liderazgo comprometido, y resultados tangibles en cuanto al crecimiento en línea y la rentabilidad de los medios. Los riesgos se relacionan con aspectos operativos y culturales, y giran en torno a la ejecución de una construcción tecnológica compleja, con la participación de múltiples partners. El camino hacia el crecimiento significativo depende de la capacidad de la empresa para convertir sus herramientas digitales en un motor de crecimiento autónomo, donde cada capa de infraestructura de IA contribuya al avance general del negocio.