El proceso de reestructuración de Diageo: una prueba histórica para “Drastic Dave”.

Sir Dave Lewis se enfrenta a una situación de gran desafío. En enero asumió el control de Diageo, tras la salida del director ejecutivo que había dejado el cargo después de que la empresa recibiera advertencias sobre sus resultados financieros y de que sus acciones cayeran significativamente. Los inversores acogieron con beneplácito su nombramiento, lo que causó que las acciones de la empresa aumentaran en casi 2.600 millones de dólares en una sola noche. Ahora, él debe lidiar con una empresa que tiene un enorme volumen de deuda y cuyas ventas están en declive.

El balance general de Diageo presenta una limitación clara. La empresa tiene un…Deuda neta de 22 mil millones de dólares.Equivale aproximadamente a 3.4 veces su EBITDA. Este nivel de apalancamiento deja poco margen para errores, especialmente teniendo en cuenta que la empresa ya ha reducido su estimación de ventas para todo el año por segunda vez este año fiscal. Ahora espera…Las ventas orgánicas podrían disminuir en un 2-3%.Se trata de una reducción en las expectativas de ventas, desde un pronóstico anterior de estabilidad, hasta un nivel ligeramente inferior. Se trata de una situación en la que un nuevo líder, con experiencia en reducción de costos, debe lidiar con un entorno de altos déficits y presiones, donde las ventas están disminuyendo activamente.

El enfoque histórico es muy inmediato. La reputación de Lewis se basa en su capacidad para transformar empresas que enfrentan problemas graves. En Tesco, tuvo que lidiar con advertencias de pérdida de beneficios, aumento del endeudamiento y escándalos relacionados con la marca. Su estrategia consistió en reducir costos drásticamente, reconstruir la imagen de la marca y enfrentarse a los competidores más agresivos. Los desafíos actuales de Diageo –disminución de las ventas, problemas relacionados con los medicamentos para perder peso, y demanda débil en mercados clave como Estados Unidos y China– reflejan los mismos tipos de batallas complejas que él ha logrado superar antes. Lo que ahora se pone a prueba es si esa misma estrategia puede funcionar en el caso de una empresa global dedicada a la producción de bebidas alcohólicas, con una estructura de costos diferente y una base de consumidores más volátil.

La debilidad: La erosión de la demanda estructural en los mercados clave

La disminución en las ventas no es un problema temporal, sino un síntoma de una erosión profunda en la demanda en los dos mercados más importantes del negocio. Esta presión estructural representa el verdadero desafío al que se enfrenta Lewis. Es necesario ver si sus habilidades para revertir la situación son suficientes para superar este cambio fundamental en el comportamiento de los consumidores.

Los números son evidentes. En la primera mitad del ejercicio fiscal…Las ventas netas orgánicas disminuyeron un 2.8%.Fue un fracaso en comparación con las expectativas. Esto se debió a una contracción severa en dos áreas clave. Las ventas en la región de Gran China cayeron un 42%. La situación ha empeorado desde la última actualización de los objetivos de la empresa. En Estados Unidos, la situación también es difícil. Las ventas de bebidas alcohólicas disminuyeron un 9.3%. El director financiero señaló que existen presiones sobre el poder adquisitivo de los consumidores y que el entorno competitivo es cada vez más intenso, especialmente en el sector de la tequila. Este es un ejemplo típico de un producto de alta calidad que enfrenta dos amenazas: los consumidores tienen menos dinero disponible y, además, la competencia es cada vez más férrea.

Este patrón refleja las crisis de demanda que experimentan las empresas en general. Piense en la erosión gradual que ocurrió en el sector minorista a principios de los años 2000: las marcas de bajo precio y los cambios en los hábitos de compra han ido acabando con las marcas establecidas. La experiencia de Diageo es aún más grave; ha habido una disminución del 42% en una sola región, y un 9% en otra. Pero la dinámica es similar: el poder de precios de las marcas de alta gama está siendo puesto a prueba por factores económicos adversos y la fragmentación competitiva. Los datos de la propia empresa muestran que hay fortalezas en Europa y África, pero eso no es suficiente para compensar la magnitud de la debilidad en otros lugares.

Esto crea un paradojo. A pesar de la disminución en las ventas, la empresa informó que…Un beneficio antes de impuestos ligeramente más alto.Y…Ganancias básicas por acción ajustadas: 95.3 centavosEl aumento en las ganancias es solo leve comparado con el año anterior. Esto sugiere que las medidas de reducción de costos ya en vigor están funcionando bien. Sin embargo, el aumento en las ganancias es un indicador tardío, y por lo tanto no refleja la verdadera situación de los ingresos. Para Lewis, la verdadera prueba no consiste simplemente en manejar los márgenes de beneficio, sino en revertir la tendencia descendente de las ventas. El plan de acción que funcionó en Tesco consistía en reconstruir la reputación de la marca y luchar contra los competidores más baratos. Pero aquí, el desafío es más complejo: se necesita una respuesta tanto a la debilidad económica como al entorno competitivo hostil. La persistencia del problema es evidente: no se trata de una anomalía ocasional, sino de una presión constante en dos de los mercados más importantes de la empresa.

La estrategia: reducir costos frente al enfoque en el portafolio en un entorno en constante cambio

La junta ya ha aprobado una solución a corto plazo necesaria. Como medida para mejorar la flexibilidad del balance general de la empresa, Diageo…Redució su dividendo.Además, redujo su proyección de ventas para todo el año por segunda vez. Este es el tipo de acción drástica pero inmediata para la que Lewis es conocido. Sin embargo, la verdadera tensión estratégica radica entre estas medidas financieras y la tarea a largo plazo de reconstruir la imagen de la marca en un mercado en constante cambio.

Los analistas esperan que la empresa siga un enfoque de venta de activos, algo que se conoce como “sacrificar activos”. Este método tiene como objetivo reducir los costos de la empresa.Deuda neta de 22 mil millones de dólares.El problema radica en el entorno en el que se desarrolla la empresa. Como señaló un analista:Probablemente no es el mejor momento para intentar vender activos de forma activa.Las valoraciones de las industrias se encuentran cerca de los niveles históricos más bajos. Además, el entorno desfavorable relacionado con las fusiones y adquisiciones limita las opciones de negociación. Esto constituye un contraste marcado con la situación cuando Lewis vendió activos en Tesco: en ese momento, el mercado era más receptivo a tales transacciones. Hoy en día, las ventas de activos probablemente serán más difíciles y menos rentables. Por lo tanto, será necesario centrarse en la reducción de costos internos como principal herramienta para reducir la deuda.

El amplio portafolio de la empresa, que incluye más de 200 marcas diferentes, es tanto una ventaja como una fuente potencial de distracción para los inversores. Los inversores esperan conocer la estrategia de Lewis en cuanto al manejo de las marcas. Se espera que él simplifique el proceso de gestión de las marcas, pero se considera que algunas de las marcas clave no serán vendidas. Las participaciones en Guinness y Moet Hennessy se consideran demasiado valiosas y estratégicas como para ser vendidas. Esto sugiere que el proceso de selección de los activos será más selectivo, y no se tratará de una venta masiva de activos poco rentables o no esenciales.

En resumen, se trata de un compromiso entre diferentes opciones. Las medidas inmediatas son claras: reducir los costos, reducir los dividendos y vender activos si es posible. Pero la salud a largo plazo de la marca, necesaria para revertir la disminución en las ventas, especialmente en China y Estados Unidos, requiere una estrategia diferente. Lewis debe demostrar que puede hacer algo más que simplemente gestionar el balance general de la empresa; debe reactivar la demanda por bebidas alcohólicas de alta calidad en un entorno donde los consumidores jóvenes están abandonando el mercado y la competencia es feroz. El contexto negativo relacionado con las fusiones y adquisiciones significa que no puede confiar en el crecimiento externo para compensar las debilidades internas. La prueba consiste en ver si su experiencia en la reducción de costos puede generar el capital y el enfoque necesarios para reconstruir la empresa desde dentro.

Catalizadores y riesgos: Lo que hay que tener en cuenta durante el proceso de recuperación

La tesis de este cambio depende ahora de algunos signos claros. El primero y más importante es la estrategia actualizada de Lewis, la cual, según él, se revelará en el tercer trimestre. Este es el momento en que los paralelos históricos deben ser examinados. En Tesco, su plan fue un plan de supervivencia: reducir costos, simplificar las operaciones y luchar por mantener los precios estables. Para Diageo, el plan debe hacer algo más. Es necesario aclarar cómo se equilibrará la reducción de costos con la necesidad de reconstruir la imagen de la marca en China y Estados Unidos, donde la demanda es estructuralmente baja. Sin una trayectoria de crecimiento realista, el reciente aumento en el precio de las acciones puede ser efímero.

El segundo indicio es el mejoramiento secuencial en los mercados más débiles de la empresa. La debilidad en el primer semestre fue grave, pero los inversores necesitan ver si se trata de una baja cíclica o del inicio de una nueva tendencia. Es importante esperar una estabilización, y luego un cambio en las ventas en China y en los Estados Unidos. Una disminución del 42% en China y del 9% en los Estados Unidos no son simples contratiempos; se trata de una degradación profunda que requiere una respuesta fundamental por parte de la empresa en términos de marketing y productos. Si hay signos de estabilización, eso validará el impacto inicial de la nueva estrategia. Por otro lado, cualquier deterioro adicional confirmará que los problemas son estructurales y más persistentes de lo que se esperaba.

Sin embargo, el mayor riesgo es que las herramientas por las cuales es conocido Lewis podrían tener efectos negativos. La reducción agresiva de costos y la racionalización del posicionamiento de la marca son medidas necesarias para mejorar el balance general de la empresa. Pero estas medidas también pueden dañar aún más el valor de la marca. En un mercado competitivo y en constante cambio, donde los consumidores más jóvenes se están alejando de las marcas tradicionales, la salud de la marca es un activo crucial. El portafolio de más de 200 marcas de Diageo puede ser una fuente de distracción, pero también constituye una reserva de valor. El peligro es que una gestión excesivamente restrictiva, centrada únicamente en la reducción de deuda a corto plazo, pueda acelerar la erosión del posicionamiento premium que sustenta su poder de fijación de precios. El contexto desfavorable relacionado con las fusiones y adquisiciones significa que el crecimiento interno es la única opción viable, lo que hace que este riesgo sea aún más grave.

En resumen, existe una tensión entre las soluciones financieras inmediatas y la reconstrucción a largo plazo de la marca. El mercado espera que “Drastic Dave” pueda manejar ambos aspectos. Los próximos trimestres pondrán a prueba si su método de trabajo puede adaptarse a un entorno en el que el enemigo no es solo la deuda, sino también los cambiantes deseos de los consumidores.