Descifrar la desviación del consumidor: un cambio estructural en el poder de compra

La temporada de vacaciones de 2025 presenta una marcada contradicción. Por un lado, las ventas nominales crecieron fuertemente, en alzas4,2 % año a añopara las primeras siete semanas. Por el otro lado, la historia subyacente es la de la tensión. Cuando se ajustan los índices por la inflación, el crecimiento se desacelera a un 2,2% más modesto, un claro signo de "choque de las etiquetas" a medida que los precios más altos erosionan el poder de compra. Este desfase se refleja en el sentimiento de los consumidores, que cayó a suel nivel más bajo en más de tres añosa principios de noviembre, unaVariación de 16 puntos de optimismo netoDesde el inicio del año.

La participación pone de relieve la prioridad emocional de la temporada. Casi 203 millones de compradores estadounidenses participaron en los cinco días clave, la participación más alta en al menos nueve años. Sin embargo, esta participación masiva oculta un consumidor selectivo, presionado. Los datos muestran un claro bifurcación: las familias de altos ingresos, impulsadas por los beneficios de sus activos, están impulsando el crecimiento a través de gastos específicos, mientras que los consumidores de bajos ingresos están cambiando a minoristas de mayor valor. Esto prepara el escenario para un entorno minorista más selectivo en 2026, en el que las marcas deben navegar una base de clientes que estén dispuestos y no estén dispuestos a gastar.

La tensión es evidente en los patrones de gasto. Mientras que las ventas de electrónica subieron 5,8 %, una categoría a menudo vinculada con gadgets impulsados por IA, las ventas de accesorios para el hogar con impacto de tarifas subieron modestamente, un 0,8 %. Los consumidores están priorizando los regalos bajo el árbol sobre la decoración de temporada, un signo clásico de restricciones presupuestarias. Al mismo tiempo, "el efecto de labios rojos" se expande, con muchos hogares que escogen para indultarse en pequeños lujos mientras reducen en otros lugares. Casi tres cuartas partes de los consumidores reportaron una reducción al menos en una categoría, incluso cuando una proporción significativa todavía pensaba gastar más.

El hecho es que el consumidor está en un dilema: están invirtiendo, pero lo están haciendo con ansiedad, recortando ahorros y usando el crédito más libremente. La temporada de vacaciones proporcionó una brecha temporal frente a las preocupaciones económicas, pero la tensión subyacente es evidente. Para los minoristas, el reto pasa de capturar una demanda general a ganar a un cliente más esquisito y presionado financieramente. Los fuertes números de ventas son la principal noticia, pero la confianza débil y los patrones de gasto selectivo revelan el cambio estructural que definirá el próximo año.

Los mecanismos del cambio: carga frontal, rebajas y la demanda K-Shaped

La divergencia en el gasto de los consumidores no es una tendencia vaga, sino una serie de cambios deliberados, impulsados por los mecanismos. El primero es un caso clásico de comportamiento anticipado: en octubre de 2025, los hogares corrieron acompras de carga frontalde artículos electrónicos y de consumo duradero antes de los aumentos de precios anticipados impulsados por las tarifas. Este movimiento estratégico generó una potente subida artificial en el invierno, escondiendo debilidades subyacentes. El efecto secundario fue inmediato y evidente. Cuando los datos finalmente se presentaron después de una interrupción del gobierno, revelaron un "Crecimiento en la semana cibernética" en donde el volumen de unidades cayó 4.4% interanual. La base de consumidores, que había acumulado existencias en anticipado, alcanzó un límite de asequibilidad, lo que condujo a una retirada generalizada en enero.

Esta retirada no es uniforme. Ha dividido el mercado a lo largo de una clara división en forma de K. En cuanto a los hogares de alto ingreso, que ganan más de $100.000, representan casi la mitad de todos los gastos pero ahora están reduciendo los precios de los artículos esenciales. Ellos están pasando a las marcas de valor y productos privados, un movimiento que ha beneficiado directamente a minoristas como Walmart. En cuanto a los compradores de bajos ingresos, que ahora se están volviendo más dependientes deServicios de compra ahora y pago después (BNPL), tarjetas de crédito y tiendas de segunda manopara cerrar la brecha. Esta situación genera una estructura de demanda de dos niveles en donde el gasto se sostiene mediante el crédito y la búsqueda del valor, pero la confianza es frágil en todo el mercado.

Los ganadores y perdedores minoristas de esta reajustación ahora son claros. Los gigantes orientados a valor como Walmart captaron el descenso de precios, con una reciente suba de ventas en línea del 28 % en la última mitad del 2025. Su línea de marcas propias "Bettergoods" y su red de entrega automatizada atraen con éxito a compradores acomodados que quieren reducir costos. Por el contrario, los minoristas con una mezcla de productos discrecionales se enfrentan a una presión severa en los márgenes. Target, por ejemplo, tuvo que recortar precios en más de 8,000 artículos para combatir una caída de ventas, una táctica necesaria pero costosa. El crecimiento de Amazon también es cada vez más impulsado por su segmento de publicidad de alto margen, no por ventas minoristas, lo que destaca el esfuerzo en su negocio principal.

La conclusión es que la disgregación de los gastos es un resultado mecánico de la anticipación de las tarifas, una respuesta en forma de K al estrés financiero y una brutal realocación de la cuota de mercado. El «tonteo al gasto» de la carga delantero de octubre es ahora la nueva línea base y el sector minorista debe navegar en un paisaje en el que el valor y el crédito son los únicos trucos para sostener la cartera de ingresos.

Perspectivas para 2026: los aranceles, la inflación pegajosa y un mercado laboral más blando

El escueto segmento de mercado que se estableció en la parte inicial del año está siendo sometido actualmente a un nuevo conjunto de presiones hacia el futuro. Se espera que el promedio de tarifas efectivas, que ya es elevado, aumente aún más aEn el primer trimestre de 2026, el 15%. Este no es un choque puntual, sino una modificación sostenida de los costos del vivir. A medida que los importadores se reponen de sus inventarios a estos precios más altos, la carga se transmitirá cada vez más a los consumidores, lo que elevará el índice de precios de los gastos de consumo personal. Esto crea un viento en contra persistente para la inflación, manteniéndola por encima del objetivo del 2% de la Reserva Federal durante un periodo más largo de lo que se anticipaba previamente.

Esta presión de costos desafiará directamente los presupuestos de los hogares. El crecimiento real del gasto de los consumidores, que se benefició de un efecto de riqueza y abundancia a principios del año, se espera que empeore de forma significativa hasta el 1,6% en 2026. Este desacelaración se debe a una doble presión: se espera que el aumento salarial se moderará a medida que se debilite el mercado laboral y aumenten las preocupaciones por la sostenibilidad. El resultado es una base de consumidores que se está esforzando más, con un aumento del gasto que se alinea mejor con el lento incremento de los ingresos.

La base psicológica para este cambio está ya establecida. El Índice de expectativas de Conferencia Board ahora se ubica por debajo deLímite de alerta de recesión del 80% durante 11 meses consecutivos. Este pesimismo persistente indica una profunda erosión de la confianza del consumidor en cuanto a sus ingresos futuros y las condiciones de negocios, un sentimiento que probablemente atenuará el gasto discrecional incluso antes de que se materialicen las peores recesiones económicas.

Juntos, estas tendencias sugieren un cambio estructural, no una variación temporal. La divergencia del consumidor se está formando a causa de la reunión de fuerzas políticas y económicas: un régimen arancelario más elevado, un mercado laboral más frío y una desaceleración del crecimiento de la población. El boom de inversión impulsado por IA proporciona una balanza de contrapeso al crecimiento, pero no alivia directamente las presiones en el costo de vida sobre las familias. El camino hacia el futuro es uno de suavidad gestionada, donde los vientos secundarios fiscales estimulativos se compensan por estos obstáculos inflacionarios pegajosos y las limitaciones de asequibilidad, configurando el escenario para una expansión más moderada e inhomogénea.

Catalizadores y riesgos: política, ganancias y la negociación de valores.

La divergencia de los consumidores que se definió en 2025 ahora entra en una fase crítica de prueba. El reparto entre el gasto flexible enfocado en el valor y la reducción más amplia bajo la presión inflacionaria se determinará por un trío de catalizadores en el corto plazo y factores estructurales. La resistencia de este reparto depende de si el apoyo fiscal llega a tiempo, si los márgenes pueden soportar la reducción del gasto y si el fundamento legal de las tarifas se mantiene.

Primero, la implementación de la"Un gran acto hermoso" (OBBBA)En febrero de 2026 representa una posible salvavidas fiscal. Se espera que este paquete legislativo inyecte liquidez fresca en hogares de clase media y hogares de personas de la tercera edad, proporcionando un amortiguador contra la desaceleración actual. Sin embargo, su impacto es incierto. El momento es crucial; el consumidor ya está mostrando signos de "vómito por el gasto" después de la época vacacional de mucho consumo. La OBBBA podría ofrecer un impulso necesario, pero su efectividad dependerá de si llega antes que la paciencia del consumidor con los altos costos y la deuda se agoten completamente.

En segundo lugar, los informes de ganancias del cuarto trimestre de 2025 revelarán el verdadero coste de la reducción de costes para los minoristas. Estos resultados mostrarán si el cambio estratégico hacia marcas de alto valor y precios agresivos, tal como se ve con la subida de Walmart y las rebajas de Target, están protegiendo la cuota de mercado con un margen sostenible. Los datos sugieren una división aguda: los minoristas con carteras con gran margen de discreción ya están luchando, mientras que los líderes de valor están captando a comercios con ventas a un precio reducido. Los beneficios confirmarán si se trata de un cambio estructural durable o de una presión temporal que fuerza una retirada general.

La tercera y más importante es el compromisoDecisión de la Corte Suprema sobre la legalidad de los arancelesEste es un factor X importante que podría alterar la perspectiva de inflación y precios para 2026. Si la corte se pronuncia en contra de la administración, podría desencadenar el reembolso para las empresas que ya han pagado las tarifas y restringir severamente la capacidad del presidente de imponer nuevos gravámenes. Esto eliminaría una fuente clave que presiona sobre los costos, permitiendo potencialmente a las empresas suspender o revesar aumentos de precios planificados. Por el contrario, una resolución a favor de las tarifas mantendría los mayores costos, forzando una transferencia más agresiva a los consumidores y poniendo a prueba los límites de su resiliencia.

Estos tres factores: la política fiscal, los ingresos corporativos y el precedente legal, determinarán si la divergencia del consumidor se fortalece y se afianza como nueva normalidad o si se rompe bajo el peso de presiones persistentes. El mercado está ahora posicionado para reaccionar rápidamente en base a los resultados de cada uno de ellos.