El impulso de mejora de Costco: tres beneficios, un objetivo principal.

Las acciones de Costco son una historia relacionada con su modelo de membresía. Ese “motor” es el elemento clave que impulsa tanto los resultados financieros como las mejoras en el servicio ofrecido por la empresa. Actualmente, el mercado presta mucha atención a los datos que demuestran que ese “motor” sigue siendo poderoso, incluso frente a nuevos desafíos.

El último trimestre fue un año exitoso para la empresa. Los ingresos provenientes de las cuotas de suscripción aumentaron.14%, que equivalen a 1.724 millones de dólares.Es un aumento significativo, impulsado por tres factores: el incremento en el número de miembros, la mayor cantidad de personas que pasan a utilizar la tarifa más cara para acceder al nivel Executive, y el aumento en las tarifas implementado en septiembre del año pasado. El 14% de crecimiento es algo importante, pero lo realmente crucial es la tasa de actualización de membresías. Los miembros de nivel Executive ahora representan el 74.2% de las ventas mundiales. Por lo tanto, su crecimiento es una medida clave para los resultados financieros de la empresa. La tendencia de actualización de membresías es clara: las membresías de nivel Executive han aumentado un 9.3%, hasta llegar a los 38.7 millones de miembros en el último trimestre.

Sin embargo, el crecimiento no ha sido completamente exitoso. La cantidad total de miembros pagados aumentó un 6.3% en comparación con el año anterior, hasta llegar a los 81 millones. Pero la tasa de crecimiento se ha desacelerado en comparación con el año anterior. Lo que es más importante, la tasa de renovación, un indicador clave relacionado con la salud, también disminuyó ligeramente. En todo el mundo, la tasa de renovación cayó al 89.8%, frente al 90.2% del trimestre anterior. En Estados Unidos, la tasa de renovación descendió en 40 puntos básicos, al 92.3%. La dirección atribuye esto en parte a una mayor proporción de nuevos miembros que se registran en línea, gracias a las campañas promocionales. Esto podría atraer a miembros más jóvenes y más activos en el uso de tecnologías digitales, quienes tienen una “tasa de abandono moderadamente alta”.

Esta tensión entre el fuerte crecimiento de las cuotas y una ligera disminución en el número de nuevos miembros es el aspecto central de la situación actual del mercado. La acción ha estado bajo presión, con una disminución del 6.5% en el último año, mientras que la industria en general ha crecido. Esa mala performance, combinada con una valoración excesiva de la empresa, significa que el mercado está observando atentamente este segmento de clientes. El esfuerzo por mejorar la experiencia de los miembros es una respuesta directa a esta situación: al ofrecer beneficios como créditos mensuales de Instacart y horarios de apertura extendidos, Costco intenta fijar a esos miembros más jóvenes y con conocimientos sobre tecnologías digitales, y mejorar así sus tasas de renovación antes de que se conviertan en un problema mayor. Por ahora, el negocio funciona bien, pero el siguiente paso será mantener ese impulso.

Las “zanahorias colgantes”: Un análisis de los tres beneficios

La iniciativa de Costco para mejorar sus servicios se basa en una simple ecuación: añadir valor tangible, y los miembros pagarán más por ello. La empresa ofrece tres beneficios específicos, cada uno diseñado para atraer a los miembros hacia la tarifa más cara, es decir, la tarifa Executive. El beneficio más destacado es el horario de compras exclusivo para los miembros Executive. Ya se han implementado horarios de compras especiales en todos los almacenes de los Estados Unidos, lo que les permite disfrutar de una hora adicional para comprar antes de las multitudes durante los días laborales y los fines de semana.A partir de las 9:00 de la mañana.Esto no es simplemente una forma de conveniencia; se trata de un intento directo de recompensar la lealtad con un beneficio temporal. Es una táctica clásica para hacer que los costos más altos parezcan justificados.

Los números indican que estas acciones están funcionando bien. El crecimiento de los miembros ejecutivos se ha acelerado.9.3% en el cuarto trimestreEl crecimiento de este nivel de membresía superó significativamente la tasa general de crecimiento de las membresías pagas, que fue del 6.3%. Este nivel de membresía representa ahora el 74.2% de las ventas globales. Por lo tanto, su expansión es el factor más importante para impulsar los ingresos totales de la empresa. Además, la empresa implementó un aumento de 5 dólares en las cuotas para las membresías individuales, y un aumento de 10 dólares para las membresías ejecutivas, en septiembre de 2024. Este cambio contribuyó al fuerte crecimiento de los ingresos provenientes de las cuotas, quienes representaron poco menos de la mitad del crecimiento total de los ingresos procedentes de las cuotas en el último trimestre.

Entonces, ¿por qué estos beneficios específicos? La respuesta está directamente relacionada con el desafío de aumentar la tasa de renovación de sus miembros. La gerencia señaló que la tasa de renovación en todo el mundo ha disminuido ligeramente. Además, hay una mayor cantidad de nuevos miembros que se registran en línea, gracias a las campañas promocionales. Estos nuevos miembros son más jóvenes y más activos en el uso de tecnologías modernas; además, tienen una “tasa de renuncia moderadamente alta”. Los nuevos beneficios son una respuesta dirigida a este grupo de miembros más jóvenes y más conectados con las tecnologías. Al ofrecerles estos beneficios tangibles y atractivos desde el principio, Costco espera mejorar su tasa de renovación antes de que se convierta en un problema real. Por otro lado, las horas extendidas de funcionamiento del negocio crean una sensación de exclusividad y valor inmediato, lo cual fortalece la conexión emocional con la marca. En resumen, Costco utiliza estos beneficios no solo para vender membresías, sino también para fijar el futuro de su sistema de membresías.

Catalizadores, riesgos y lo que hay que observar

La tesis de la actualización depende de algunas métricas clave que servirán como señales para atraer la atención del mercado en los próximos trimestres. El próximo informe trimestral será el primer gran test para la empresa. Los inversores estarán atentos a dos cosas: el ritmo de crecimiento de los miembros ejecutivos y, lo más importante, la tasa de renovación de sus contratos. La empresa ya ha observado una disminución secuencial en su tasa de renovación a nivel mundial.89.8%El índice de los Estados Unidos ha disminuido en 40 puntos básicos. Cualquier mayor ajuste en este indicador indicaría que el impulso hacia mejoras no está compensando completamente las pérdidas, especialmente entre los nuevos usuarios que son más familiarizados con las tecnologías digitales. Por el contrario, una estabilización o recuperación en las renovaciones del servicio confirmaría que las nuevas ventajas funcionan bien y que el impulso hacia mejoras es sostenible.

El principal riesgo es la saturación. Ahora, los miembros del Consejo Ejecutivo representan a…El 74.3% del total de las ventasEl “pool” de miembros para nuevas actualizaciones está disminuyendo. La empresa solo puede llevar a un número limitado de miembros al nivel premium antes de que llegue un punto de inflexión. Esto crea una tensión fundamental: la promoción de actualizaciones es la principal herramienta de crecimiento, pero su eficacia disminuye a medida que el mercado objetivo se reduce. El mercado ya tiene en cuenta esta dinámica; las acciones de Costco han tenido un rendimiento inferior al del resto de la industria, con una diferencia de más del 10% en el último año.

Un factor clave es la capacidad de la empresa para mantener altas tasas de renovación, al mismo tiempo que impulsa las actualizaciones del producto. El mecanismo de fidelización se basa en la retención de los clientes. La tasa de renovación en Estados Unidos es del 92.2%, lo cual sigue siendo elevada, pero está disminuida en comparación con el trimestre anterior. Si Costco puede atraer a los miembros más nuevos con créditos y horarios extendidos, podría mejorar su valor a largo plazo y mantener las tasas de renovación elevadas. Ese sería el resultado ideal: las actualizaciones aumentan los ingresos, y las altas tasas de renovación aseguran que los ingresos sean recurrentes.

Desde el punto de vista del volumen de búsquedas, es probable que el mercado esté buscando términos como “Tasa de renovación en Costco”, “Crecimiento de la membresía en Costco Executive” y “Saturación de la membresía en Costco”. Estos son los indicadores que determinarán si la teoría de la mejora de la calidad de la membresía es cierta o no. La valuación premium de las acciones hace que esta empresa sea especialmente sensible a cualquier desacuerdo en estos números. Por ahora, la situación es clara: la promoción de la mejora de la calidad de la membresía es el aspecto principal, pero su éxito depende de mantener la lealtad de los clientes.