El impulso de mejora de Costco: tres beneficios, un objetivo principal.

Las acciones de Costco son una historia relacionada con su modelo de membresía. Ese “motor” es el elemento clave que impulsa tanto los resultados financieros como las mejoras en la calidad del servicio ofrecido. Actualmente, el mercado presta mucha atención a los datos que demuestran que ese “motor” sigue siendo poderoso, incluso frente a nuevos desafíos.

El último trimestre fue un año exitoso para la empresa. Los ingresos provenientes de las cuotas de susmienda aumentaron.14%, que corresponden a 1.724 millones de dólares.Se trata de un aumento significativo, impulsado por tres factores: el incremento en el número de miembros, la mayor cantidad de personas que optaron por el nivel más caro, y el aumento en las tarifas implementado en septiembre del año pasado. El aumento del 14% es importante, pero lo realmente crucial es la tasa de actualización de los miembros. Los miembros de nivel “Executive” ahora representan el 74.2% de las ventas mundiales. Por lo tanto, su crecimiento es un indicador clave para el rendimiento financiero de la empresa. La tendencia de actualización de los miembros es evidente: el número de miembros de nivel “Executive” aumentó un 9.3%, hasta llegar a los 38.7 millones durante el último trimestre.

Sin embargo, el crecimiento no ha sido completamente exitoso. La cantidad total de miembros pagados aumentó un 6.3% en comparación con el año anterior, hasta llegar a los 81 millones. Pero la tasa de crecimiento ha disminuido en comparación con el año anterior. Lo que es más importante, la tasa de renovación, un indicador clave de salud, también ha disminuido ligeramente. La tasa de renovación a nivel mundial cayó al 89.8%, desde el 90.2% del trimestre anterior. En Estados Unidos, la tasa de renovación descendió en 40 puntos básicos, hasta el 92.3%. La dirección atribuye esto en parte a una mayor proporción de nuevos miembros que se registran en línea, gracias a las campañas promocionales. Esto podría atraer a miembros más jóvenes y más activos en términos digitales, quienes tienen una tasa de abandono moderadamente alta.

Esta tensión entre el fuerte crecimiento de las cuotas y una leve disminución en el número de nuevos miembros es el núcleo de la situación actual del mercado. La acción ha estado bajo presión, ya que ha disminuido un 6.5% en el último año, mientras que la industria en general ha crecido. Ese rendimiento inferior, sumado a una valoración demasiado alta, significa que el mercado está observando con atención este aspecto relacionado con los miembros. La decisión de mejorar las condiciones de membresía es una respuesta directa a esta situación: al ofrecer beneficios como créditos mensuales de Instacart y horarios extendidos, Costco intenta atraer a aquellos miembros más jóvenes y más adaptados a las tecnologías modernas, y así mejorar las tasas de renovación antes de que se conviertan en un problema mayor. Por ahora, el proceso está funcionando bien, pero el siguiente paso será mantener ese impulso.

Las “zanahorias colgantes”: Un análisis de los tres beneficios que ofrecen.

La iniciativa de mejora de Costco se basa en una simple premisa: agregar valor tangible, y los miembros pagarán más por ello. La empresa ofrece tres beneficios específicos, cada uno diseñado para atraer a los miembros hacia la tarifa más cara, la tarifa Executive. El beneficio más destacado es el horario especial para comprar productos antes del resto de los clientes. Estos horarios exclusivos están disponibles en todos los almacenes de los Estados Unidos, lo que les permite tener una hora adicional para comprar sus productos, lejos de la multitud durante los días laborales y los fines de semana.A partir de las 9:00 de la mañana.Esto no es simplemente una forma de conveniencia; se trata de un intento directo de recompensar la lealtad, otorgando a quienes la demuestran un beneficio temporal. Es una táctica clásica para hacer que los pagos más altos parezcan justificados.

Los números muestran que estos “zanahorias” funcionan bien. El crecimiento de las membresías ejecutivas se ha acelerado.9.3% en el cuarto trimestreEsto representa un crecimiento significativamente superior al ritmo general de crecimiento de los miembros pagos, que fue del 6.3%. Este nivel de membresía ahora representa el 74.2% de las ventas globales. Por lo tanto, su expansión es la principal fuerza que impulsa el aumento de los ingresos totales. La empresa también implementó un aumento de 5 dólares en la tarifa de los miembros individuales, y un aumento de 10 dólares en la tarifa de los miembros ejecutivos, en septiembre de 2024. Este cambio contribuyó al fuerte aumento de los ingresos provenientes de las tarifas, que representaron poco menos de la mitad del crecimiento total de los ingresos provenientes de las tarifas de los miembros en el último trimestre.

Entonces, ¿por qué estos beneficios específicos? La respuesta está directamente relacionada con el desafío que representa la tasa de renuncia de los miembros. La gerencia señaló que la tasa de renuncia a nivel mundial ha disminuido ligeramente, y que hay una mayor proporción de nuevos miembros que se registran en línea, gracias a las campañas promocionales. Estos nuevos miembros son más jóvenes y más activos en el uso de tecnologías modernas; además, tienen una “tasa de renuncia moderadamente alta”. Los nuevos beneficios son una respuesta dirigida a este grupo de miembros más joven y más conectado con las tecnologías. Al ofrecerles estos beneficios tangibles y atractivos desde el principio, Costco pretende mejorar sus tasas de renuncia antes de que se conviertan en un problema grave. Además, las horas extendidas de funcionamiento del sitio web crean una sensación de exclusividad y valor inmediato, lo cual fortalece la conexión emocional con la marca. En resumen, Costco utiliza estos beneficios no solo para vender membresías, sino también para consolidar su modelo de membresía en el futuro.

Catalizadores, riesgos y lo que hay que tener en cuenta

La tesis de la actualización depende de algunas métricas clave que servirán como señales para atraer la atención del mercado en los próximos trimestres. El próximo informe trimestral será el primer gran test para la empresa. Los inversores estarán atentos a dos cosas: el ritmo de crecimiento de los miembros de la junta directiva y, lo más importante, la tasa de renovación de sus membresías. La empresa ya ha observado una disminución secuencial en su tasa de renovación a nivel mundial.89.8%La tasa en Estados Unidos ha disminuido en 40 puntos básicos. Cualquier mayor ajuste en esta tendencia indicaría que el impulso hacia mejoras no está compensando completamente las pérdidas, especialmente entre los nuevos usuarios que son más adaptables a los cambios tecnológicos. Por otro lado, una estabilización o recuperación en las renovaciones del servicio confirmaría que las nuevas ventajas están funcionando bien y que el impulso hacia mejoras es sostenible.

El principal riesgo es la saturación. Los miembros del Consejo Ejecutivo ahora representan…El 74.3% del total de las ventasEl “piscina” para nuevas actualizaciones está reduciéndose. La empresa solo puede llevar a un número limitado de miembros al nivel premium antes de que llegue un punto de inflexión. Esto crea una tensión fundamental: la promoción de actualizaciones es la principal herramienta de crecimiento, pero su eficacia disminuye a medida que el mercado objetivo se reduce. El mercado ya tiene en cuenta esta dinámica; las acciones de Costco han tenido un rendimiento inferior al del resto de la industria, con una pérdida de más del 10% en el último año.

Un factor clave es la capacidad de la empresa para mantener altas tasas de renovación, al mismo tiempo que promueve actualizaciones periódicas. El motor de fidelización se basa en la retención de clientes. La tasa de renovación en Estados Unidos es del 92.2%, lo cual sigue siendo un número alto, pero está disminuido en comparación con el trimestre anterior. Si Costco puede atraer a los nuevos miembros utilizando los créditos de Instacart y las horas extendidas de servicio, podría mejorar su valor a largo plazo y mantener las tasas de renovación elevadas. Ese sería el resultado ideal: las actualizaciones incrementan los ingresos, y las altas tasas de renovación aseguran que los ingresos sean recurrentes.

Desde el punto de vista del volumen de búsquedas, es probable que el mercado busque términos como “Tasa de renovación en Costco”, “Crecimiento de las cuotas de membresía en Costco Executive” y “Saturación de las cuotas de membresía”. Estos son los indicadores que determinarán si la tesis de actualización es correcta o no. La valoración de las acciones es tan alta que cualquier declive en estos datos puede tener un impacto significativo. Por ahora, la situación es clara: la promoción de actualización es el elemento principal, pero su éxito depende de mantener la lealtad de los clientes.