Comscore quiere medir los anuncios dentro de AI Chat. Sus propias cifras muestran la distancia que hay entre ellos.

Comscore ($SCOR) ofrece al mercado una historia clara: a medida que los consumidores piden respuestas a ChatGPT, Gemini y Copilot, las marcas pagarán para convertirse en lo que los chatbots recomiendan. Pero todavía hay que medir si ese gasto en publicidad de tipo “chat” patrocinado realmente funciona. Según Comscore, esa persona es Comscore mismo. Expandir su suite de inteligencia artificial para medir la publicidad de tipo “chat” patrocinada y su impacto en los negocios es el siguiente paso en esa dirección.

La cotización es real. En este momento, se trata de una cotización. Si quitamos el “envoltorio” de la inteligencia artificial del estado de resultados financieros, se trata de una empresa con un valor de mercado de aproximadamente 77 millones de dólares. Sin embargo, sus ingresos están disminuyendo y su rentabilidad ha colapsado completamente.

La brecha de expectativas no es agradable.

Los ingresos del segundo trimestre fueron de 79,2 millones de dólares.Un 11.3% en descenso comparado con el año anterior.Y el resultado fue inferior a los aproximadamente 83 millones de dólares que los analistas esperaban.El EBITDA ajustado, que indica si la máquina sigue funcionando, descendió a 1.3 millones de dólares, o un margen del 1.7%, desde 8.9 millones de dólares y un 10% el año anterior.La pérdida neta aumentó a 14.8 millones de dólares, desde los 9.5 millones de dólares anteriores. El director ejecutivo nuevo, Matt McLaughlin, tuvo una opinión clara: los resultados financieros tanto en el punto más alto como en el más bajo fueron…“No aceptable”..

Parte de la caída es causada por actos propios y, sin duda, es saludable.Comscore vendió su negocio relacionado con películas en mayo por 70 millones de dólares. Los fondos obtenidos se utilizaron para pagar 40.1 millones de dólares de deuda garantizada.Y ahora no tiene ningún deuda senior en absoluto. Es una verdadera reparación del balance general, y según la gerencia, esto permite ahorrar unos 7 millones de dólares al año en intereses y principal. Pero incluso en términos pro formales, excluyendo el negocio que se vendió,…Los ingresos seguían disminuyendo en un 8.5%.Es una empresa que se encoge, con o sin la “historia” detrás de ella.

Por qué los chats patrocinados podrían ser reales… con el tiempo.

Es aquí donde el aspecto relacionado con la IA tiene verdadero valor, porque Comscore ya ha realizado trabajos de medición que la mayoría de los competidores no han hecho. Publica datos sobre la proporción de uso de los asistentes digitales por parte de los usuarios; su informe de junio indicó…Copilot indica 7.1 promptes por conversación, en comparación con 4.6 para Gemini y 4.9 para ChatGPT.Y rastrea el uso de la inteligencia artificial por parte de los consumidores a través de un panel de participación voluntaria, en lugar de mediante encuestas. Esa es una distinción en la que su investigación se basa mucho.

El caso conceptual sigue directamente.Cuando los consumidores delegan las decisiones de compra a un asistente, lo importante es si una marca influyó en la recomendación del asistente, y no si alguien hizo clic en un enlace.La publicidad en chat patrocinada es precisamente el canal en el que esa influencia se convierte en una publicidad pagada. Los datos de Comscore indican que el proceso de compra del consumidor se acelera significativamente, ya que la asistencia de IA reduce el tiempo necesario para pasar de la primera consulta a la compra.

La versión concreta y financiable del plan es más restringida: se trata de una licencia que permite el uso de datos de respuestas en el mundo real por parte de las empresas que optimizan los motores de respuesta y los motores generativos… Es decir, la “clase AEO/GEO”.La dirección afirmó que ha validado los datos con empresas líderes y ya ha iniciado negociaciones con varios de ellos.Esa es la versión honesta de la historia: aún no hay ingresos, pero existe un producto con un comprador identificado.

La distancia entre la opción y el negocio

Esa es la tensión que determina el valor de las acciones. El activo de IA más valioso de Comscore: el derecho a ser el gobernante independiente de un canal publicitario completamente nuevo… Hoy se ofrece un informe gratuito sobre esto. Los informes y los datos de participación no aparecen en el estado de resultados financieros. En cambio, sí aparecen los datos de licenciamiento y los datos relacionados con las campañas publicitarias pagadas. Esa conversión es todo lo que se apuesta, y la dirección ha dicho hasta ahora que ha iniciado negociaciones al respecto.

Mientras tanto, el motor que financia todo –las medidas de audiencia realizadas por plataformas televisivas, basadas en la televisión tradicional– está en declive constante. Las medidas de audiencia controladas por las plataformas y la consolidación de los clientes agravan esta situación. Nada de esto puede ser corregido por un informe inteligente de IA.

La reestructuración le da tiempo, no crecimiento.Los objetivos de gestión son lograr ahorros en los costos anuales de entre 20 y 25 millones de dólares, con un costo único de entre 7 y 9 millones de dólares.Y dice que no espera ningún crecimiento en los ingresos a corto plazo. La proyección de ingresos para todo el año 2026 es de…315–325 millones de dólares, en la eliminación de activos.

Entonces, ¿qué?

Miren una cosa: si las medidas relacionadas con los chats patrocinados y los datos de IA licenciada se convierten en ingresos recurrentes y mensurables, en lugar de ser simplemente informes sobre inteligencia artificial. El factor que determina la calificación es un acuerdo de pago por datos o un contrato de campaña medida con una marca o plataforma. Pero el signo que indica que todo esto no funciona bien es lo contrario: la inteligencia artificial sigue siendo un informe trimestral atractivo, mientras que el negocio relacionado con la audiencia, con sus costos fijos de transmisión por televisión, sigue perdiendo dinero.

En este momento, el mercado determina el riesgo, no la opción en sí. La acción se negocia por alrededor de $5, con una caída de aproximadamente el 22% este año; está cerca del mínimo del rango de precios de $4.60 a $10.18. Una opción relacionada con un nuevo canal publicitario es una posición válida que se puede considerar. Pero las opciones necesitan una fecha y un precio de ejercicio específicos. La apuesta de la IA de Comscore no tiene ninguno de estos elementos hasta que alguien firme un cheque para realizar las mediciones necesarias.