La empresa que superó a Giants sin gastar ni un centavo.

Una empresa anuncia una asociación con Dale Carnegie Training. Podrías esperar que esto se relacione con el desarrollo de ejecutivos o con la creación de mensajes corporativos más efectivos. Pero Carbliss anunció esto hoy para resolver un problema diferente: ¿cómo…80 personas¿Quienes viven en 22 estados diferentes se comunican entre sí usando el mismo idioma?

Resulta que esa pregunta es más interesante de lo que parece.

Carbliss produce cócteles enlatados sin azúcar ni carbohidratos: están hechos con vodka y tequila, contienen 100 calorías, y tienen sabor a frutas reales. Los fundadores, Adam y Amanda Kroener, comenzaron la empresa en 2019, después de cansarse de los cervezas carbonatadas que tenían un sabor desagradable. Construyeron la empresa con…$1 millón en financiación por ángelesY nada más. No hay capital de riesgo. No hay inversiones privadas. Solo ganancias obtenidas en un mercado, que financian otro mercado.

El resultado, ahora, es difícil de ignorar. Carbliss ha enviado los productos.4.2 millones de casos el año pasado, un aumento del 50%.Se convierte así en la quinta marca de bebidas alcohólicas más grande en los Estados Unidos. Solo hay cuatro empresas que estén por delante de ella. Una de esas cuatro empresas es High Noon, propiedad de Gallo.Registró su primer descenso anual en ventas desde 2019: un 3% en caída..

Carbliss es la única empresa independiente entre las cinco principales. Las demás están propiedad de Anheuser-Busch, Molson Coors, Sazerac y Gallo.

Esto es importante, porque la categoría de bebidas alcohólicas basadas en espíritus es la única parte de la industria alcohólica que no está en declive. La cerveza está en declive; el vino, en colapso.Los ingresos por vapeos han disminuido por primera vez en 30 años.Pero los RTD basados en espíritosCreció un 20% el año pasado.Y el 31% en el primer trimestre de este año. La categoría alcanzó casi 80 millones de casos. Las 11 marcas más importantes –las cuales superan los 1 millón de casos cada una– controlan el 80% de ellos.

Entonces, la pregunta para cualquier inversor que observa este sector es: ¿quién se apropia del crecimiento restante? Los gigantes con distribución nacional y presupuestos de marketing de miles de millones de dólares, o los independientes con poco capital que actúan de manera diferente?

La respuesta de Carbliss a esa pregunta está incluida en su estrategia de crecimiento; desde el punto de vista teórico, parece casi incorrecta. En lugar de seguir un enfoque de expansión rápida, ellos optan por…“De el patio trasero al patio trasero”, abarcando cinco condados de Wisconsin antes de expandirse.Hasta hace poco, abrían no más de tres nuevos estados al año. Ahora están en 22 estados, pero aún se niegan a abrir más de lo que pueden gestionar personalmente.

Los datos iniciales lo respaldan. En Wisconsin, Carbliss generaMás de 13 millones de dólares en ventas minoristas al año.– Más que Jack Daniel’s, Fireball o Crown Royal, que venden bebidas alcohólicas en el estado. Ellos son…Solo fue superado en ventas por Tito.El líder nacional de RTD registró ventas minoristas de 7.8 millones de dólares en Wisconsin, menos que las que Carbliss logró en su propio territorio.

Ese es el tipo de dominio local que las marcas nacionales no pueden replicar simplemente invirtiendo dinero en la distribución. Se puede comprar espacio en los estantes de venta. Pero no se puede comprar ese tipo de relaciones comerciales que surgen cuando los fundadores visitan directamente las tiendas y optimizan los precios, el diseño de los productos y la combinación de sabores de manera personal.

Pero aquí es donde la asociación entre Dale Carnegie deja de ser algo meramente corporativo y se convierte en una cuestión estructural. La empresa añade…De 1,000 a 1,500 cuentas de retail nuevas cada mes.La empresa está creciendo en número de empleados en dos docenas de estados. Hace dos años tenía casi 50 empleados. Ahora tiene alrededor de 80. Las sesiones de Dale Carnegie…Dos veces al año, en persona, reunimos todo el equipo para establecer un lenguaje común.Están diseñados para proporcionar a este grupo distribuido un medio común de comunicación y toma de decisiones.

La mayoría de las personas piensan que la cultura es algo sobre lo cual se habla durante las horas felices. En una empresa tan pequeña, con tanto crecimiento y en tantos estados diferentes, la cultura es el “sistema operativo”. No hay un nivel de gestión intermedio para transmitir los estándares. No existe un equipo de marca en la oficina de Nueva York para garantizar la consistencia. Los fundadores no pueden visitar todos los clientes. El marco de Dale Carnegie proporciona a todos el mismo lenguaje para comunicarse entre sí, incluso cuando no están en la misma habitación.

Los números de retención indican que funciona.Solo una persona ha renunciado en toda su vida.Eso no es una métrica típica que se destaque… La mayoría de las empresas lo ignoran. Pero en una startup de CPG con crecimiento exponencial, donde el porcentaje de rotación en toda la industria es del 15-20% anual, un cero de rotación durante siete años de crecimiento explosivo es algo extraordinario.

Presumo que el verdadero punto clave aquí no es relacionado con Dale Carnegie en particular. Se trata de lo que ocurre cuando una empresa rechaza el método estándar para el crecimiento en el sector CPG. El método indica: obtener capital, expandirse a nivel nacional, contratar agencias grandes, establecer diferentes niveles de gestión y permitir que las economías de escala hagan el trabajo por sí mismas. Pero Carbliss hizo lo contrario: se mantuvo pequeña, estable, rentable, y trató a sus empleados como los recursos escasos que realmente son.

La complicación para los inversores es que Carbliss es una empresa privada. No se puede comprarla. Está propiedad de…SNFood & Beverage LLC, controlada por los KroenersNunca ha mostrado signos de intención de realizar una oferta pública inicial o de adquisición alguna.

Pero las dinámicas de esta categoría son muy rentables para invertir. Las empresas que cotizan en bolsa en este sector incluyen a Boston Beer (SAM), Anheuser-Busch InBev (BUD), Molson Coors (TAP) y Diageo (DEO). La categoría también cuenta con jugadores privados importantes como Gallo y Sazerac. Todos ellos intentan crear carteras de inversiones relacionadas con el alcohol, ya que esta categoría es el único motor de crecimiento que queda en el sector.

Y todos ellos se enfrentan al mismo obstáculo que Carbliss logró evitar: la escala no garantiza relevancia. High Noon lidera la categoría con 24.1 millones de copias vendidas, pero ha experimentado una disminución en sus ventas. Cutwater de Anheuser-Busch aumentó un 61%, pero comenzó desde una base más pequeña. BuzzBallz de Sazerac creció un 70%, pero sigue vendiendo solo 2.6 millones de copias. Las marcas que están creciendo más rápido – Surfside up un 124%, Sun Cruiser un 320%, Lucky One que superó los 1 millón de copias vendidas en siete meses – son todas marcas nuevas, ágiles y relacionadas con lo que los consumidores realmente desean en este momento.

El patrón es evidente. Las empresas actuales están tratando de recuperarse en una categoría en la que el gusto, la agilidad y la identidad de marca son más importantes que los recursos de distribución. Carbliss demuestra que una empresa con 1 millón de dólares en fondos y 80 empleados puede superar a las marcas de mil millones de dólares, al ser más disciplinada en lo que no debe hacer.

La prueba para cualquier inversor que esté observando esta situación es: observar los portafolios de las empresas de bebidas cotizadas en bolsa y preguntarse qué marcas se comportan como si estuvieran aprendiendo de los consumidores, y cuáles se comportan como si estuvieran asignando presupuestos de marketing. Los números de crecimiento en los últimos 18 meses indican que la diferencia entre esos dos enfoques está aumentando, y no disminuyendo.