El éxito de CarMax depende de la reducción de la brecha en los precios. El nuevo director ejecutivo intenta superar esta situación y reducir los costos.

Los recientes problemas de CarMax no son algo sorprendente. Los datos muestran claramente que la empresa ha perdido el equilibrio con sus clientes. En el tercer trimestre de su año fiscal 2026, la compañía informó que…Las ventas netas han disminuido en un 6.9%, y los ingresos han bajado en un 50.4%.ConLas ventas de unidades de vehículos usados han disminuido en un 8%.Esto no es simplemente un pequeño problema; se trata de una disminución continua en la actividad central que impulsa el negocio.

La raíz del problema parece ser una brecha en los precios. Aunque el precio promedio de venta de la empresa aumentó ligeramente, a 26,383 dólares, ese cambio parece haber hecho que la oferta de la empresa sea menos atractiva. La dirección ha sido sincera al decir que los resultados recientes son “inaceptables”.No ha logrado alcanzar todo su potencial real.En otras palabras, el modelo de negocio que una vez funcionaba bien ahora ya no es efectivo. El precio elevado, junto con los aumentos en los costos, han llevado a que los gastos de ventas, administración y otros aspectos relacionados con la gestión del negocio representen el 98.5% de las ganancias brutas. Esto ha creado una situación en la que la propuesta de valor ya no es atractiva para los compradores.

El resultado es un clásico ejemplo de sacrificar el volumen de ventas en beneficio de las ganancias. Cuando los precios se elevan demasiado, incluso en un mercado de vehículos usados muy competitivo, los clientes simplemente abandonan la tienda. Las ventas de CarMax son un indicador importante; muestran que la brecha entre lo que la empresa ofrece y lo que el mercado está dispuesto a pagar ha aumentado demasiado. El nuevo liderazgo de la empresa, desde el director ejecutivo interino David McCreight hasta el presidente interino Tom Folliard, tiene como tarea reducir esa brecha. Su estrategia consiste en bajar los precios, mejorar el marketing y reducir los costos. Esto demuestra que el enfoque anterior no funcionaba. El cambio de dirección comienza con una regla simple: no se puede vender vehículos si no se ofrecen a precios competitivos.

El plan de acción del nuevo CEO: reducir los precios y controlar los costos.

El plan de recuperación ya es concreto; pasa de las declaraciones generales a medidas específicas y prácticas. El nuevo liderazgo, guiado tanto por la urgencia interna como por la presión externa ejercida por el inversor activista Starboard Value, ha establecido una estrategia clara: bajar los precios para atraer compradores y reducir costos para mejorar los resultados financieros.

El primer pilar es una reducción target en los precios. La dirección reconoce que los precios promedio de venta han subido demasiado, lo que hace que la oferta sea menos atractiva. Su plan es…Se realizarán reducciones de precios moderadas, de aproximadamente 100 a 300 dólares por vehículo.Esto no es un descuento generalizado, sino un enfoque más detallado. Algunos vehículos tienen un precio reducido de 500 dólares, mientras que otros tienen un descuento de 1,000 dólares. El objetivo es cerrar la brecha entre los precios de CarMax y lo que el mercado está dispuesto a pagar, con el fin de resolver el problema principal: la disminución en las ventas de vehículos.

El segundo pilar, igualmente crucial, es una profunda revisión de los gastos de la empresa. La empresa ha establecido como objetivo…Gastos generales y administrativos reducidos en 150 millones de dólares al año.Se trata de un cambio operativo significativo, cuyo objetivo es mejorar la estructura de costos de la empresa. Para guiar este esfuerzo, Starboard Value ha recomendado un objetivo específico: reducir los costos generales y administrativos al 70%-75% del beneficio bruto. Se trata de un cambio importante en comparación con el nivel actual, donde esos costos representan el 98.5% del beneficio bruto. Este factor ha sido un obstáculo importante para el aumento de los ingresos de la empresa.

De manera crucial, esta reducción de costos se combina con un cambio estratégico en el marketing. Mientras que los gastos en ventas y servicios se reducen, la empresa planea invertir más en marketing. Se trata de un cambio deliberado en los patrones de gasto anteriores. La idea es utilizar los recursos destinados al marketing de manera más eficiente, para aumentar las ventas. Esto crea un ciclo virtuoso: los precios más bajos atraen más volumen de ventas, y la publicidad dirigida ayuda a cubrir las necesidades del mercado.

El razonamiento matemático es sencillo: si los precios bajan, existe el riesgo de que el beneficio bruto por vehículo disminuya. Pero la reducción anual de los costos, en los 150 millones de dólares, constituye un compensación directa. La inversión en marketing tiene como objetivo aumentar las ventas lo suficiente para compensar la disminución de los precios. Además, el nuevo objetivo de SG&A asegura que la empresa no tenga que sustituir una ineficiencia por otra. Este plan de acción representa un claro ejemplo de cómo se logra un ajuste estratégico en la empresa: se sacrifican algunos márgenes a corto plazo para ganar volumen de ventas y, en última instancia, rentabilidad a largo plazo.

Los catalizadores y los riesgos: ¿Puede funcionar este proceso de cambio?

El éxito de la recuperación de CarMax ahora depende de algunos factores críticos. La ejecución de los planes será fundamental para el éxito. El plan es claro, pero el camino que debemos recorrer es estrecho. El factor clave es si la empresa puede revertir su declive del 8% en las ventas de vehículos usados. Este es el indicador principal que ha estado disminuyendo durante tres trimestres consecutivos. La nueva estrategia, basada en reducir precios y mejorar el marketing, supone una apuesta segura de que los clientes volverán si la propuesta de valor mejora. El objetivo es lograr un aumento en las ventas, como dijo Tom Folliard, el presidente interino de la empresa. Si esto funciona, se logrará el volumen necesario para compensar las reducciones de precios y hacer que las economías de costos sean más efectivas.

Sin embargo, el mayor riesgo es que las reducciones de precios agresivas podrían reducir aún más los márgenes de ganancia ya de por sí bajos. La utilidad bruta de la empresa por cada vehículo está sujeta a presiones, y el plan implica claramente una disminución en los precios y márgenes de los vehículos usados. Esto crea una situación tensa: los precios más bajos atraen más ventas, pero al mismo tiempo reducen los márgenes de ganancia por cada vendedura. La reducción anual de los costos generales y administrativos, de 150 millones de dólares, tiene como objetivo compensar esta situación. Pero alcanzar ese objetivo no es fácil. Los gastos generales y administrativos de la empresa ya eran muy elevados.El 98.5% de las ganancias brutasEn el último trimestre, la proporción de clientes aumentó, pasando del 85% del año anterior. Reducir esa cifra en 150 millones de dólares requiere una disciplina operativa muy estricta. Cualquier déficit causaría que las tarifas de los productos sean más bajas, y no habrá ningún margen para proteger los ingresos de la empresa.

Luego está la incertidumbre clave: el perfil del nuevo CEO. Keith Barr, quien asumió el cargo oficialmente el 16 de marzo de 2026, proviene del mundo de la hospitalidad. Ha liderado el Grupo de Hoteles InterContinental durante más de 25 años. Aunque cuenta con una gran experiencia en el ámbito ejecutivo, el paso de dirigir cadenas hoteleras a gestionar una enorme red de venta de automóviles es un cambio significativo. La pregunta es si su experiencia en servicios al cliente y en la eficiencia operativa podrá aplicarse de manera efectiva en un negocio donde los factores como el rotación de inventario, las dinámicas de precios y la competencia entre distribuidores son completamente diferentes. Su capacidad para comprender las peculiaridades del mercado de vehículos usados y para implementar estrategias de precios y marketing complejas será la prueba definitiva de su capacidad como líder.

Al final, la recuperación del negocio requiere un equilibrio preciso entre las reducciones de precios, que deben aplicarse de inmediato para detener la caída en las ventas, y las reducciones de costos, que deben llevarse a cabo de manera rigurosa para proteger los resultados financieros del negocio. La falta de experiencia del nuevo CEO en la industria agrega un factor de riesgo adicional, pero también ofrece la oportunidad de adoptar soluciones novedosas y creativas. El mercado estará atento a ver si CarMax puede cerrar la brecha entre su oferta y las expectativas del mercado, y si el nuevo líder tiene las herramientas adecuadas para enfrentar esta situación.