La vela no pertenece a Smucker. El dinero, sí.

Goose Creek Candle anunció hoy una nueva colección de productos de Smucker’s.Mermelada de fresa, Mermelada de manzana, Mermelada de durazno, Mermelada de cereza— velas que capturanLos sabores inconfundibles y característicos de los productos de Smucker’s.Directamente del envase de la despensa. Disponible exclusivamente en línea en el sitio web de Goose Creek. Tiempo limitado. Cómodo.

Esto es lo que ocurre debajo del estiker: Goose Creek compró cera, aceites fragancias y una licencia para vender sus productos. Smucker no fabrica nada, no envía nada ni almacena los productos en sus estantes. Goose Creek vende las velas y paga a Smucker una regalía por ello. Brand Central.Una agencia de licencias llamada Smucker, contratada en abril de 2024.Conectó las dos empresas y gestionó el acuerdo.

Parece una estratagema de marketing. En realidad, es una lección sobre lo que Smucker, como empresa, ha llegado a ser… y sobre lo que una compañía pública puede ganar con su nombre, en comparación con el costo que tiene que pagar para producir los productos que le dan ese nombre.

El año fiscal de Smucker’s acaba de terminar.9.1 mil millones de dólares en ventas netas para el año fiscal 2026Proviene de cinco segmentos. El más grande es U.S. Retail Coffee, con un valor de 3.3 mil millones de dólares; este segmento está impulsado por Folgers y la marca licenciada Dunkin’. La división que incluye productos como Uncrustables, Jif peanut butter y Smucker’s fruit spreads, generó aproximadamente 2 mil millones de dólares. Los alimentos para mascotas (Meow Mix, Milk-Bone) generaron unos 1.6 mil millones de dólares. Los bocadillos dulces – como los productos adquiridos por Hostess, donuts y pasteles para comer – también contribuyeron a los ingresos.Contribuyó aproximadamente a 237 millones de dólares, y es el segmento que pierde volumen: disminuyó un 8% en volumen/mix el último trimestre.“Lejos de casa”, un nuevo segmento que se puede registrar en los informes financieros, aportó otros 200 millones de dólares.

La colección de velas se encuentra dentro de Spreads, la empresa homónima de Smucker’s. Y esa empresa representa aproximadamente una quinta parte de la compañía.

Ahora, etiquete los componentes necesarios para la producción de velas. Goose Creek es el fabricante y distribuidor; ellos son quienes asumen el riesgo de la inventario, del proceso de entrega y de las relaciones con los clientes. Brand Central es el intermediario que conecta la marca con el licenciatario; probablemente recibe una comisión de cada parte. Smucker, por su parte, es el licenciador: no aporta nada más que el nombre de la marca y un estándar de calidad. A cambio, cobra una regalía por las ventas de velas. No hay fábrica. No hay costos de transporte. No hay competencia en cuanto a la ubicación de los productos en las estanterías. La regalía es ingreso que Smucker no tuvo que crear.

Eso no es una historia sobre velas. Es una historia sobre la estructura financiera, disfrazada de historia sobre velas.

Guarde la lista de productos durante treinta segundos. En la versión para juguetes, hay solo tres movimientos.

Smucker posee una marca con un valor de mercado de aproximadamente 1 mil millones de dólares. Una colección de velas genera ingresos por valor de 2 millones de dólares. La tasa de royalties, típica en los licenciamientos de marcas para uso en perfumes para el hogar, oscila entre el 5% y el 10%. Eso significa que Smucker obtiene entre 100,000 y 200,000 dólares en ingresos de royalties por cada acuerdo, siempre y cuando no tengan costos adicionales en la producción, y además, reciben una comisión de Brand Central por la gestión del negocio.

¿Cuál es el margen bruto relacionado con esa regalía? En esencia, es del 100 por ciento, menos los costos de agencia.

Ahora, comparemos eso con lo que realmente gana el negocio de productos envasados de Smucker’s. La división de productos envasados reportó ingresos trimestrales de 499 millones de dólares, con una ganancia de 130 millones de dólares, lo que representa un margen del 26 por ciento. Ese margen es excelente según los estándares de los productos consumibles envasados. Pero ese margen se obtiene sobre la base de los costos de materias primas, el empaquetado, la distribución, el trabajo en las fábricas, las promociones comerciales y las negociaciones constantes con las cadenas de supermercados respecto al espacio en las estanterías y el poder de fijar precios.

Los ingresos por derechos de propiedad son lo mismo, pero con esfuerzo diferente. Es lo que el propietario llama “pasivo”, ya que el inquilino realiza el trabajo y paga el alquiler.

La pregunta no es si la operación relacionada con las velas tiene importancia desde el punto de vista financiero. Con unos ingresos de 9.1 mil millones de dólares, un royalty de seis cifras es simplemente un error de redondeo. La pregunta es lo que eso indica sobre cómo la dirección de Smucker piensa sobre sus propios activos.

La empresa J.M. Smucker CompanyContrató a Brand Central en abril de 2024, con la misión específica de extender sus marcas a nuevas categorías, además de alimentos y bebidas: productos para mascotas, mercancía.Y sí, el aroma casero se obtiene a través de licenciadores terceros. La vela de Smucker no es algo casual o espontáneo. Es la primera manifestación visible de una estrategia que considera el valor de marca como un conjunto de derechos licenciables, y no simplemente como etiquetas en frascos en estantes.

Esto es importante, porque los frascos en los estantes están orientados en dirección contraria al viento. SmuckerSe espera que las ventas netas para el año fiscal 2027 disminuyan entre el 1 y el 2 por ciento.El volumen de los bocadillos dulces horneados disminuyó en un 8%. El volumen de las cremas de mantequilla de cacahuete y frutas también disminuyó en el último trimestre. La empresa ha aumentado los precios para compensar esta situación, lo cual ha ayudado.El EPS ajustado alcanzó los 3.24 en el último trimestre, lo que representa un aumento del 71% interanual.Pero el poder de fijación de precios, con el tiempo, provoca resistencia por parte de los consumidores.

Mientras tanto, el balance general cuenta una historia diferente de la marca que se utiliza para los envases de dulces. La deuda total es de 10.5 mil millones de dólares. Efectivo y equivalentes: 43 millones de dólares. Deuda neta: aproximadamente 6.7 mil millones de dólares, después de tener en cuenta la estructura de capital. Deuda/patrimonio: 1.17. La adquisición de Hostess en 2023 costó…Alrededor de 5.6 mil millones de dólares en valor corporativo, y además, tenía una deuda neta de 900 millones de dólares.Smucker lo financió mediante préstamos.Se aplicó una reducción en la valoración de la utilidad por buena voluntad en el ejercicio fiscal 2026, lo que resultó en la pérdida de los ingresos registrados según los principios contables generalmente aceptados durante todo un año. La pérdida neta por acción fue de $1.30, en comparación con un EPS ajustado de $9.15..

La empresaEn el último año fiscal, se generaron 1.2 mil millones de dólares en flujo de efectivo libre. Además, se entregaron 465 millones de dólares a los accionistas a través de dividendos y pagos de deuda.La rentabilidad por dividendo es del 3.6 porcentaje, y se ha pagado durante 24 años consecutivos. Es ese factor que mantiene las acciones en un rango cercano a su valor máximo de 52 semanas, que es de $136, incluso cuando el negocio de alimentos se debilita.

Así que este es el mecanismo: cuando el crecimiento en volumen de productos orgánicos disminuye, se puede extraer valor en cualquier lugar posible. Aumentan los precios del café Folgers.(Que crecieron un 13% en el último trimestre; 10 puntos porcentuales se debieron únicamente a los precios).Los acuerdos de royalties permiten monetizar el reconocimiento de la marca a un costo marginal casi nulo. Las ventas de activos no relacionados con esa marca…El año pasado, Smucker vendió su negocio con Voortman y algunas marcas de productos salados para simplificar su cartera de productos.Y ahora, se permite que el nombre de Smucker’s sea utilizado por una empresa de velas, para obtener una parte de los ingresos que esa empresa genera con las velas.

No se trata de un cambio de dirección. Se trata de la gestión de la presión. Una empresa que no puede crecer en volumen puede crecer en margen, por cualquier medio disponible.

Esa analogía ya ha cumplido su función. Pero aquí es donde falla.

Los ingresos por licencias no son un sustituto del volumen de ventas. Ninguna cantidad de licencias para velas, productos comerciales o productos para mascotas puede reemplazar la necesidad de que las personas compren Jif, Uncrustables y Smucker’s Fruit Spreads en su mesa de cocina. Los acuerdos de licencia también dependen de la capacidad de ejecución de los licenciatarios. Goose Creek es una empresa privada, y sus ingresos y distribución no pueden ser auditados. Si la colección de velas no tiene éxito, Smucker no pierde nada, sino solo una oportunidad perdida. Si tiene éxito, Smucker gana unos pocos puntos básicos de EPS. El beneficio máximo está limitado por el tamaño del acuerdo. Pero los problemas del negocio principal no están limitados por eso.

Y está el “reloj de la deuda”. En total, hay 10.5 mil millones de dólares en deudas, frente a 1.2 mil millones de dólares en flujos de efectivo anuales. Eso significa que la empresa necesita aproximadamente nueve años de flujo de efectivo actual para cubrir lo que debe, antes de que se paguen dividendos, se realicen recompra de acciones o se hagan adquisiciones. Eso no es una crisis, pero tampoco representa libertad. Cada dólar de flujo de efectivo ya está comprometido: pagos de intereses, obligaciones de dividendos y las prioridades establecidas por el equipo directivo para reducir la deuda.

Devuelva el modelo al estado normal.

Smucker cotiza con un P/E negativo según los criterios GAAP; esto se debe a la pérdida de valor del “goodwill” que ha afectado los resultados reportados. Pero, aproximadamente, su valoración es de 10 a 11 veces el P/E normal.La estimación ajustada de EPS para el futuro se sitúa entre $10.50 y $11.00.El multiplicador entre el valor empresarial y el EBITDA es de aproximadamente 14.3x. La acción ha subido casi un 24% desde el inicio del año; en los últimos cinco días, en cambio, ha disminuido aproximadamente un 8%. El capitalización de mercado es de 12.9 mil millones de dólares. El valor empresarial es de 19.6 mil millones de dólares. La diferencia de 6.7 mil millones de dólares entre estos dos valores representa la deuda que se encuentra “en silencio” dentro de la empresa.

La colección de velas de Smucker’s no es una “tesis de inversión”. Es simplemente un dato que refleja las prioridades de gestión de la empresa. Cuando una compañía alimentaria con volumen de ventas en disminución, deuda elevada y un negocio rentable relacionado con el café comienza a licenciar su marca histórica a un fabricante de velas en Kentucky, eso indica qué considera que es su activo más valioso y dónde cree que se puede lograr crecimiento sin grandes costos.

Si estás observando este valor bursátil, el número no es lo importante para seguir. Lo importante es seguir las variaciones en los precios de las acciones. También es importante observar el poder de fijación de precios de los productos como Folgers: en el último trimestre, su valor aumentó un 13%, pero ese aumento se debió en parte a los precios, y no a las cantidades vendidas. Es necesario también seguir la trayectoria de la deuda y si los ingresos libres de caja, que ascienden a aproximadamente 1.1 mil millones de dólares este año, pueden ayudar a reducir una obligación de 10.5 mil millones de dólares, manteniendo al mismo tiempo un dividendo del 3.6%. También es importante verificar si el programa de licencias puede convertirse en una fuente real de ingresos, o si simplemente sigue siendo una forma creativa para una empresa de bebidas comercializar su nombre, sin necesidad de intervenir directamente en los productos.

La vela huele como el domingo por la mañana. Pero el estado de cuentas no huele así.