El problema del “Prime Deal” de Amazon: Más volumen, menos valor.

Amazon realizó sus Días de Ofertas Especiales de Prime en octubre, los días 7 y 8 de 2025. En dos días, generó aproximadamente3.75 mil millones de dólaresEso es mucho dinero… y mucho menos que…982 mil millones de dólares provenientes del Día Prime de verano, que dura cuatro días.Ese mismo año.

El número que importa para los inversores no es el total. Es lo que sucedió dentro del total.

El volumen de pedidos aumentó.12% en comparación con el año anterior.El valor promedio de las órdenes disminuyó en un 6%. Los ingresos aumentaron solo en un 5%. Los compradores añadían más productos a las cestas, pero gastaban menos por cada producto; el valor promedio de los productos disminuyó.12%, de $51 a $45El evento funcionó como una máquina de volumen. Pero dejó de funcionar como una máquina de precios.

Esa es la situación que Amazon enfrenta ahora: el crecimiento de sus miembros está disminuyendo, los gastos por miembro también están en declive. La empresa debe mantener el valor de Prime en $139 al año. Los eventos comerciales son la solución. Los resultados de octubre sugieren que esa solución se convierte en un costo.

La membresía que debe justificarse por sí misma

Costos de Amazon Prime$139 anualmente, o $14.99 al mesAlrededor de200 millones de clientes en Estados Unidos tienen membresía., representando aproximadamenteEl 75% de la base de clientes de Amazon en Estados UnidosY casi cuatro de cada cinco hogares estadounidenses. A nivel global, la cifra es similar.250 millones en 27 países..

Los miembros generan gastos enormes en los procesos posteriores. Los miembros principales gastan aproximadamente…$1,170 al año por compras en Amazon; aproximadamente el doble de los $570.Según Consumer Intelligence Research Partners, los clientes no principales gastan una cantidad considerable de dinero. Esa diferencia en los gastos ha sido el motor económico del negocio minorista de Amazon durante una década.

Pero el motor se está enfriando. El gasto promedio de los miembros de Prime ha disminuido.De $1,400 en 2019 a $1,170 en 2024– Un descenso de $230, que los datos consideran como un estado “flatline”. Mientras tanto, el crecimiento en número de miembros se ha ralentizado, aproximadamente…3% año tras año, a mediados de 2026El mercado estadounidense, que representa el 72% de los miembros mundiales, está llegando a su punto de saturación. Hay menos miembros no asociados que puedan convertirse en miembros, y también hay menos nuevas familias que puedan unirse al mercado.

Prime ya no es una historia de crecimiento. Se trata de un problema de retención, con un precio elevado.

Amazon lo sabe. Por eso organiza eventos.

Los eventos comerciales como teatro de valor

Prime Big Deal Days de octubre de 2025 fue el tercer evento anual de otoño. Se lanzó en 2023 con el objetivo de darle a Prime una segunda razón cada año para sentir que sus miembros valían la pena. El evento produjo…3.75 mil millones de dólares en transacciones por tarjeta, o aproximadamente 1.9 mil millones de dólares al día.Según los datos de transacciones de Facteus. El primer día, las ventas aumentaron.Un 50% más que el mismo día de martes en 2024; el segundo día les permitió aumentar su rendimiento en un 72%..

Compare eso con la competencia que se lleva a cabo en la misma ventana de tiempo. El “Circle Week” de Target generó…Un aumento del 6.5% durante la semana.El acuerdo de programación contraproducente de Walmart, lanzado el mismo día que los “Prime Big Deal Days”, no logró ningún efecto positivo. La ventaja promocional de Amazon fue nueve veces mayor que la de Target, y era infinitamente mayor que el rendimiento pobre de Walmart.

Pero mire más de cerca lo que los compradores estaban comprando.El 44% de los pedidos fueron por menos de $20, en comparación con el 37% durante el Prime Day de julio.La satisfacción se desvaneció.De 66% en julio a 58% en octubre.. Solo el 61% de los compradores de julio regresó para la edición de octubre, en comparación con el 88%.Quienes habían participado anteriormente… La conciencia era alta: el 90% de los compradores conocía sobre el evento. Pero el entusiasmo era insuficiente.

Los consumidores dijeron que comparaban los precios entre diferentes minoristas en el 55% de las decisiones que toman.El 48% menciona aranceles, y el 28% limita los gastos debido a la inflación.Estaban en Amazon porque Prime hizo que Amazon fuera la opción predeterminada, no porque creyeran que los acuerdos de octubre fueran algo extraordinario.

El evento logró alcanzar el volumen deseado. Pero no logró satisfacer las expectativas. Esa es la diferencia entre una membresía que genera lealtad y otra que solo busca obtener cumplimiento.

El comercio de Volumen por Valor

Los resultados de octubre siguen una fórmula: más pedidos, productos más baratos, crecimiento de ingresos bajo. Esto no es algo único; se trata de un fenómeno estructural en el comercio.

Un crecimiento de ingresos del 5% significa que las ventas aumentan un 12% en comparación con el valor promedio de cada pedido, pero disminuye en un 6%. Esta lógica solo funciona si estás dispuesto a vender más cantidad, aunque con un valor menor por unidad. El mercado de Amazon siempre se basó en el volumen y la conveniencia, pero el perfil de márgenes cambia cuando el valor de los productos disminuye un 12%, mientras que los costos de entrega permanecen estáticos o incluso aumentan.

Los centros de cumplimiento estaban al límite en octubre, por eso Amazon ofrecióIncentivos de 8% en reembolsos de efectivo para las opciones de envío más lento, en comparación con el 6% en julio.La empresa pagaba a los clientes para que redistribuyeran la demanda en su red logística durante un evento que ella misma creaba. Eso no es una ventaja competitiva; es simplemente un costo de gestión relacionado con la realización de sus propias ventas.

Por el lado del vendedor, las marcas tuvieron que hacer un cálculo similar. El costo para obtener la insignia “Mejor Oferta” de Amazon era…$1,000 por cada lista de productosUn producto con un margen del 10% necesita…10,000 dólares en ventas, solo para lograr un equilibrio económico con el propio emblema.Las marcas reservan un lugar destacado para los productos principales, en lugar de distribuir descuentos en todo el catálogo. El evento se volvió más selectivo, más costoso para los participantes, y menos generoso en cuanto a las condiciones ofrecidas.

Amazon se beneficia de esta estructura, incluso cuando los márgenes son bajos. Más transacciones significan más inventario publicitario que vender, más datos para mejorar el enfoque de la publicidad, y más razones para que los miembros justifiquen mantener su suscripción. El “evento de compra” es, en realidad, una forma de promocionar productos, disfrazada de un sistema de descuentos.

¿Qué precios ya tienen las acciones?

Las acciones de Amazon cotizan cerca de los $253, con una disminución del aproximadamente 3.5% en los últimos 20 días, pero un aumento del 9.8% desde el inicio del año. La compañía informó que200.6 mil millones de dólares en ingresos para el segundo trimestre de 2026, con 27.5 mil millones de dólares en ingresos operativos, lo que representa un aumento del 43% en comparación con el año anterior.Los ingresos de AWS se calculan anualmente.169 mil millones de dólares por año.Es el crecimiento más rápido en 18 trimestres.

Los ingresos por suscripción, que incluyen las tarifas de Prime, además de videos digitales, música y audiolibros, alcanzaron13.7 mil millones de dólares en el trimestre, un aumento del 12% interanual.Durante todo el año 2025, los ingresos por suscripciones alcanzaron…$49.6 mil millones, en comparación con $44.4 mil millones en 2024.La empresa está creciendo, pero no de manera acelerada. La tasa de crecimiento es consistente con una base de miembros madura que recibe tarifas de un grupo de clientes que se expande lentamente.

Los valores del mercado en Amazon se basan en gran medida en AWS y la publicidad, y no en el volumen de ventas minoristas con márgenes bajos. El flujo de caja operativo de Amazon, que es de 161 mil millones de dólares, se compensa por los gastos de capital, que ascienden a 173 mil millones de dólares. Esto genera un flujo de caja libre negativo de aproximadamente 11.6 mil millones de dólares en los últimos doce meses. La empresa invierte mucho en infraestructura: centros de datos, logística y capacidad de entrega, para mantener la operación de Amazon, que genera tanto márgenes en el sector cloud como volumen de ventas minoristas.

Los eventos de negociación que se producen en este contexto se ajustan a la estructura de utilización de la infraestructura. Más pedidos por pie cuadrado en el almacén, más impresiones publicitarias por sesión de compra, más datos por miembro. La pregunta no es si estos eventos generan ingresos. Sí lo hacen. La pregunta es si esos ingresos justifican los costos de inversión, los costos de cumplimiento, las incentivos para los vendedores y la reducción del margen de ganancia.

Factura no pagada

Amazon llama a Prime como un tipo de membresía. Desde el punto de vista económico, se trata de una suscripción que debe ser justificada constantemente; de lo contrario, hay riesgo de que los usuarios abandonen la suscripción. Los eventos relacionados con las ofertas son la forma en que se justifica esa suscripción.

Los resultados de octubre muestran que el motor sigue funcionando. Las órdenes aumentaron un 12%, los ingresos aumentaron un 5%, y Amazon capturó casi todos los fondos promocionales en un período en el que los competidores no lograron ningún beneficio significativo. La ventaja competitiva es real.

Pero el estanque también es costoso. El valor promedio de los productos disminuyó un 12%. La satisfacción de los clientes también disminuyó. Los incentivos para que los clientes sean fieles a la marca aumentaron. La participación de las marcas en este mercado se volvió más selectiva y costosa. Los gastos de los miembros premium han sido estables o en declive durante cinco años. El crecimiento del número de miembros es del 3%, en un mercado casi saturado.

El patrón es claro: Amazon mantiene el valor percibido de Prime generando más transacciones a precios individuales más bajos. Esa es una estrategia que funciona para aumentar el interés de los usuarios, pero también presiona los márgenes de ganancia. Los eventos comerciales evitan que los miembros se pregunten si $139 vale la pena. El pagador oculto son los costos de entrega de la propia empresa, las ganancias del vendedor y los márgenes por transacción.

Para los inversores, esto no significa que Amazon esté en problemas. Significa simplemente que la estrategia de membresía en el sector minorista ha entrado en una fase en la que el volumen de ventas es la principal variable de crecimiento, mientras que el precio es el factor limitante. El valor de las acciones de Amazon depende de AWS y de la publicidad; los márgenes aumentan con la escala. El lado comercial se encarga de mantener activa la base de miembros, de garantizar el flujo de datos y de mantener el ecosistema intacto. Se trata de los aspectos técnicos, no del centro de ganancias.

Los “Días de Gran Acción” existen porque Amazon no puede permitirse que los miembros dejen de creer en Prime. Los resultados de octubre demuestran que esa creencia sigue vigente. La pregunta que se plantea ahora es: ¿cuánto cuesta mantener esa creencia? Y si ese costo aumenta más rápido que los ingresos que justifican ese costo.