La máquina publicitaria de Amazon: cuando la casa hace ofertas en su propia subasta.

El lunes, Amazon tuvo su peor día en más de un mes: las acciones cayeron aproximadamente un 2.8 por ciento. Después de que el Wall Street Journal informó que la Comisión Federal de Comercio…Preparándose para demandar a Amazon por sus prácticas publicitarias.Las regulaciones relacionadas con este estoque no son nada nuevo.El caso antitrust de la FTC se presentará a juicio el próximo año., yAmazon pagó 2.5 mil millones de dólares el año pasado para resolver el caso relacionado con la inscripción en Prime.Lo que hace que esto sea más extraño que un buen caso es lo que, según las quejas, Amazon hace: realizar ofertas en sus propias subastas publicitarias.

Esa es la máquina en cuestión. Cuando buscas en Amazon “máquinas para hacer café”, los primeros resultados suelen ser pequeñas cajas con el título “Anunciadas”. Esas cajas se venden a través de subastas en tiempo real. Los anunciantes presentan el monto máximo que están dispuestos a pagar por cada clic; Amazon clasifica las ofertas y los ganadores son los que aparecen en los resultados. El propósito de una subasta es determinar el precio: esa cifra indica al anunciante cuánto valora realmente la competencia ese espacio publicitario.

Según la teoría de la FTC, como describe el borrador de la queja en el periódico, Amazon desactivó silenciosamente esa señal. A partir de 2018, se dice que Amazon comenzó a participar en una competencia por sí misma.Un “reserva suave”, situada justo por encima del precio del siguiente postor más alto.Amazon puede ver todas las ofertas, ya que controla todo el proceso: la página de búsqueda, la subasta y el proceso de pago. En muchos formatos de subastas, el ganador paga una cantidad determinada por el valor de la oferta del segundo lugar. Si se establece un precio fijo justo encima del valor de la oferta del segundo lugar, entonces todos los ganadores pagarán ese precio, en lugar del precio competitivo real.Los anunciantes creían que estaban compitiendo con otros anunciantes.En la práctica, competían contra un límite establecido por Amazon, que había sido definido con plena conocimiento de todos los precios competitivos.

Los detalles reportados son extrañamente específicos en cuanto a la intención. Se dice que el dinero adicional tuvo un nombre interno…Un sobrecargo: eso es lo que los ejecutivos monitoreaban.Y el mecanismo se probó primero en los días de compras más intensos, donde el aumento en los precios de los anuncios podría atribuirse a la demanda durante las fiestas. En los últimos años, según los funcionarios, Amazon aumentó el precio mínimo en el 70-80 por ciento de las subastas. Esta táctica hizo que los costos de pago por clic aumentaran aproximadamente un 50 por ciento en los días de compras importantes. Si esto ocurre cada día con millones de subastas de anunciantes, entonces los “billones de multas” que los reguladores mencionan parecen insignificantes en comparación con los beneficios obtenidos.

Ahora, en cuanto al aspecto legal… La clasificación de los productos es quien hace todo el trabajo. Los precios reservados, por sí solos, no son algo inusual o ilegal. Casi todos los intercambios publicitarios tienen límites de precios no revelados; la FTC…Ejecutar una investigación paralela sobre las prácticas de publicidad de Google.Se basa en la misma teoría. Las páginas de ayuda de Amazon revelan esta práctica: la empresa utiliza precios de reserva que “pueden afectar el costo de su anuncio”. Por lo tanto, no se trata de que Amazon haya realizado una subasta con un mínimo establecido. Se trata de que Amazon realizó una subasta con un mínimo, pero permitió que los anunciantes creyeran que el precio estaba determinado únicamente por la demanda de los competidores. El mecanismo es el mismo, pero la forma en que se presenta la información es diferente. En realidad, lo importante en este caso es la divulgación de esa información, no la subasta en sí.

Esa clasificación explica las matemáticas relacionadas con la pena. Se trata de un caso de engaño.Del departamento de protección al consumidor de la FTC.No es la división antitrust de la agencia, y la capacidad de la agencia para cobrar multas es limitada. Los estados son el medio para lograr ese gran número de multas: sus leyes de protección al consumidor permiten imponer multas diarias que pueden sumar miles de millones de dólares cuando se multiplican por los miles de anunciantes y años de subastas. Por eso, se espera que la agencia presente sus reclamos ante más de 20 abogados generales de los estados, de ambos partidos.

Para los inversores, la multa no es el dato importante. El negocio de publicidad de Amazon sí lo era.19.8 mil millones de dólares en el segundo trimestre, un aumento del 26%.– aproximadamente una décima parte de todos los ingresos de Amazon, pero una proporción mucho mayor de las ganancias que hace que el sector minorista, con márgenes tan bajos, parezca una máquina para hacer dinero. Esta demanda se refiere al establecimiento de precios para ese servicio. Una multa de miles de millones, sea cual sea su monto, equivale a unas pocas semanas de ingresos por publicidad. La reacción modesta del mercado muestra que el mercado comprende esto. Lo que cambiaría la situación de inversiones sería la solución a este problema. Si un acuerdo obliga a Amazon a revelar sus límites de precio, o a dejar de ofrecer ofertas excesivamente altas en comparación con los competidores, entonces el precio elevado que pagan los vendedores por clic tendrá que normalizarse. La línea de márgenes más alta en la empresa dejará de venderse al precio inflado. Los argumentos relacionados con la publicidad también se aplican en el caso antitrust que se juzgará el próximo año; ese caso señala que Amazon inundó los resultados de búsqueda con anuncios.Anuncios “defectuosos” bajo la dirección de Jeff Bezos..

Y vale la pena recordar quién es quien finalmente paga. Los anunciantes son, en su mayoría, los mismos vendedores independientes cuya mercancía Amazon lista, almacena y envía.Una base de clientes capturados que compra espacios publicitarios para llegar a los compradores que ya están dentro de la plataforma.Lo que paguen más de lo necesario, ese dinero se devuelve al precio de los productos. La FTC está implementando una ley de protección al consumidor para proteger a las empresas en este caso. Es una medida inusual desde el punto de vista legal, pero el dinero, de todos modos, llega a manos de los compradores.

No estoy seguro de que la FTC gane esta batalla. Su caso depende de demostrar que un mecanismo común y ampliamente conocido fue engañoso, de la manera en que Amazon lo utilizó. Amazon puede permitirse esa lucha mucho más fácilmente que perder los precios de sus productos más importantes. Pero la estructura de negocios de Amazon vale la pena entender antes del resultado final, porque nos indica de dónde realmente provienen las ganancias de Amazon: no es el proceso de pago, ni la nube… sino las pequeñas cajas etiquetadas “Patrocinadas”.