La demanda de Amazon por 20.000 millones de dólares ante la FTC: Un golpe para el motor de ganancias, o simplemente un titular?

Las acciones de Amazon bajaron nuevamente el martes por la tarde, en aproximadamente un 11% por debajo de su punto más alto en 52 semanas, cerca de los 287 dólares. Después, la Comisión del Comercio Federal y 22 abogados generales estatales demandaron a la empresa por presuntamente manipular sus propias subastas publicitarias y obtener beneficios indebidos.Más de 20 mil millones de dólares provenientes de anunciantes, a lo largo de aproximadamente siete años.Amazon dice que “no está de acuerdo” y considera que los argumentos en contra de ella son “erróneos”. Citi le dijo a sus clientes que la reducción en las acciones es una oportunidad de compra.

Permítanme ser directo sobre este caso. No se trata de la típica situación en la que “se viola una regla y hay que pagar una multa”. Lea la queja; allí se describe cómo funciona el sistema de precios en el motor de ganancias más valioso de Amazon: esas publicaciones patrocinadas que aparecen encima de los resultados de búsqueda cuando se escribe “zapatillas de running”. La pregunta que vale la pena considerar no es si 20 mil millones de dólares es una cifra grande. Es si lo que el gobierno describió son realmente las ganancias por anuncios de Amazon, y si esa descripción se mantiene válida cuando se compara con la realidad empresarial.

Qué es lo que Amazon es acusado de hacer.

Las mecánicas son importantes, ya que constituyen todo el caso. Durante años, Amazon ha indicado a los anunciantes que los anuncios patrocinados se cotizan mediante una subasta de “segundo precio”, en la cual el ganador paga un centavo más que la oferta más alta. La FTC alega que, a partir de 2019, Amazon añadió silenciosamente una tarifa adicional, que no se menciona en la denuncia, sobre la oferta del segundo lugar. En algunos casos, utilizaron un “subastador de segundo precio” inventado para aumentar los precios, de modo que los vendedores pagaban su oferta ganadora con mucha más frecuencia de lo que se les había dicho. La FTC monitorea este proceso.En 2021, los anunciantes pagaron su oferta completa el 30–40% de las veces. En 2022, fue aproximadamente el 70%, y para 2024, casi el 80%..

La defensa de Amazon es tan simple como la acusación: los comerciantes compiten por lo que realmente ofrecen en los anuncios, no por una descripción teórica de las reglas de subastas. “Los anunciantes ajustan sus ofertas según el rendimiento real, no según las descripciones de las reglas de subasta”, dijo la empresa. Además, menciona sus propios datos.Las ofertas promedio ganadoras en los anuncios de búsqueda patrocinados disminuyeron aproximadamente un 50% entre 2019 y 2025. Mientras tanto, aproximadamente el 92% de los anuncios no se vendieron al precio más alto.Amazon también destaca que el caso no se refiere a los precios para los consumidores. Según él, los clientes ahorraron un promedio de más de 230 dólares el año pasado gracias a ofertas, cupones y servicios como “Subscribe & Save”. La FTC rechaza esta interpretación, argumentando que las sobrecargas en los precios fueron, en gran medida, transferidas a los compradores.

Mide la reclamación contra la máquina.

Ahora, pon los números en proporción. La FTC dice que este esquema le permitió a Amazon obtener más de 20 mil millones de dólares en siete años; aproximadamente 3 mil millones de dólares al año. El negocio de publicidad de Amazon, la tercera plataforma de publicidad digital más grande del mundo, generó unos 68 mil millones de dólares en el año 2025.19.8 mil millones de dólares en el último trimestre, un aumento del 26%.En la primera mitad de este año, las ganancias se acumularon en un ritmo de aproximadamente 74 mil millones de dólares al año. La cantidad total solicitada durante los siete años es aproximadamente el 4% de los ingresos publicitarios de un año. Si se paga todo ese monto a lo largo de los años, más las penalizaciones, se trata de un período difícil para esta empresa en un mercado con un valor de mercado de 2.75 billones de dólares. Esa parte de la situación parece más una noticia que un verdadero problema.

Pero el mecanismo atacado es el beneficio. Si un tribunal decide que Amazon convirtió silenciosamente una subasta de segunda mano en una subasta de primera mano, entonces la solución no es simplemente un cambio en el precio de cada clic futuro, sino también en la cantidad de dinero que Amazon recibe por cada anuncio. Ese es el argumento para tomar en serio esta situación: la FTC no solo pide dinero, sino que también pide que se modifique el sistema de valoración de los anuncios. Es un hecho difícil de ignorar; los “bulls” deben enfrentarse a esto, y no se puede ignorarlo con la excusa de que “la cantidad de dinero es pequeña”.

Sin embargo, existe una respuesta para el problema del oso. Esa respuesta es el criterio que determina si se realiza una compra o no. El “muro” de Amazon en su negocio publicitario no es la regla de subasta; sino el inventario: los espacios patrocinados justo antes de que el cliente decida comprar algo. El precio y la forma en que se miden estos espacios están relacionados con la venta. Eso es algo que ni Google ni Meta logran replicar. Por eso, más de un millón de marcas y vendedores, incluyendo más de 500,000 pequeñas empresas, compiten en primer lugar. Cambiar la regla de descubrimiento de precios y la distribución de los dólares obtenidos de cada publicidad no cambia nada. Esa es la diferencia entre “existe competencia” y “el muro está roto”. Esta lucha se trata de los costos, no de las ventas.

El aspecto de la valoración no debe pasarse por alto.

Aquí es donde seré honesto, de manera que mantenga el impulso contrario en su forma honesta. No se trata de una acción barata. Amazon vale aproximadamente 35 veces los ingresos del año pasado, según mis cálculos. El número de ~20 veces que se ve en las pantallas de cotización es simplemente una ilusión óptica: los ingresos netos del segundo trimestre fueron de 62.6 mil millones de dólares, de los cuales 53.4 mil millones de dólares corresponden a ingresos no operativos, principalmente los márgenes de ganancia por la participación en Anthropic. Si eliminamos eso, el multiplicador honesto sería entre 30 y 40. Ese es un precio justo para una empresa que genera ingresos cercanos al 20% mientras expande sus márgenes de ganancia. No es como en el caso de “multiplicadores futuros que convergen con el mercado”, donde la carga de la prueba recae sobre los vendedores. Lo que el descenso de precios ha hecho es disipar la excesiva emoción causada por el aumento después de los resultados financieros, pero no crea oportunidades de compra baratas.

El otro motor justifica la calidad del producto. AWS acaba de publicar su…Crecimiento más rápido en 18 trimestres, con un aumento del 37%, hasta un nivel anualizado de 169 mil millones de dólares.Y Amazon invierte en consecuencia: casi 169 mil millones de dólares en propiedades y equipos durante los últimos doce meses. Por eso, Citi, que mantiene su calificación “Buy” y su objetivo de precios de 350 dólares (un 37% por encima del precio de cierre del martes),Sostiene que el negocio de la publicidad sigue siendo sólido, gracias a los gastos basados en resultados, y que la mejora en la demanda relacionada con la inteligencia artificial contribuye al panorama financiero positivo.El consenso general es que el precio de la acción debe ser considerado positivo por AInvest. Sin embargo, yo lo considero simplemente una confirmación, no una prueba concreta. Lo importante es que una situación de riesgo definida y limitada es diferente de una situación de crisis empresarial. Y nada de lo que pueda medirme indica que se trate de una crisis empresarial.

La acción en el precio refuerza la paciencia, en lugar de generar urgencia. La acción ha bajado aproximadamente un 8% durante el último mes; se encuentra ligeramente por encima del promedio de los 50 días, cerca de los $252. No hay señales de pánico, ni aumento en el volumen de transacciones, y el RSI es neutro. El mismo día en que Amazon cayó, las otras grandes plataformas publicitarias permanecieron estables. Se trata de un riesgo legal específico de la empresa, no de una tendencia general hacia la reducción de riesgos. Además, esto ocurre en un contexto en el que la FTC ha abierto tres casos importantes contra Amazon al mismo tiempo.La compensación de 2.5 mil millones de dólares por la suscripción Prime del año pasado., Un caso de monopolización programado para un juicio en octubre.Y ahora, los anuncios funcionan bien. Ese sobreespacio en la superficie es una razón estructural por la cual Amazon rara vez cotiza a un precio muy bajo. Además, eso determina el escenario: los tribunales y los anunciantes seguirán ocupándose de los anuncios durante años, no solo semanas.

¿Qué debemos seguir de cerca? ¿Y qué cambiaría mi forma de leer?

Se trata de una lista honesta de posibles escenarios. Se reduce a cuatro factores observables: primero, ¿pueden los ingresos provenientes de servicios publicitarios mantener su crecimiento en torno a los 20% durante los próximos informes financieros? Si el crecimiento y las ganancias de los servicios publicitarios disminuyen, entonces la situación es realmente preocupante. Segundo, la forma en que se resolverán estos problemas: ¿se tratará simplemente de compensaciones limitadas y dolorosas, o se implementarán órdenes que obliguen a competencias transparentes, lo que permitiría una reducción en los ingresos por clic en los trimestres futuros? Tercero, el juicio antitrust de octubre, que generará mucha atención y controversia, pero no tendrá relación con los aspectos relevantes del caso. Cuarto, si más estados intervienen y se presentan acciones legales contra las empresas publicitarias privadas.

La conclusión, en una sola frase: el mercado no tiene razón al bajar el precio de Amazon. La queja de que se ha manipulado el proceso de determinación de precios dentro de su motor más rentable merece un descuento. Pero la afirmación relacionada con el dólar es insignificante comparada con las ventajas que ofrece Amazon. La ventaja que hace que los anunciantes paguen por publicidad sigue existiendo incluso después de cambios en las reglas de subastas. Además, los datos de Amazon y el aumento en el gasto de los anunciantes superan la idea de que todo eso se hizo por sobrecarga de precios. Así que esto no es ni un “cuchillo que se hunde” ni un “almuerzo gratis”. Se trata de un proveedor de calidad con precios justos, cuyo motor de márgenes más alto ahora cuenta con una base legal definida. Consideraría que este retroceso es una entrada aceptable para inversiones a largo plazo, y no una compra urgente. Dependerá de un factor: si el crecimiento de la publicidad continúa en los próximos dos períodos, o si hay daños reales. El mercado te dirá cuál es el caso antes de que los abogados lo hagan.