El Beaver de 850,000 dólares: Lo que las demandas de Buc-ee revelan sobre los riesgos de marca

Una empresa de ropa de Carolina del Sur vendió camisetas en las que se veía a un animal llamado “Buc-ee’s” vestido con equipo táctico. Buc-ee’s demandó a la empresa. Born United admitió haber infringido los derechos de autor, destruyó los productos vendidos y aceptó pagar una compensación.$850,000.

Eso fue una victoria legal limpia. Pero no es un cálculo empresarial limpio.

Buc-ee’s ha construido unaImperio de ingresos entre 3 y 5 mil millones de dólares.sin pagar por publicidad. El motor de crecimiento de la empresa es el afecto público… ese tipo de afecto que hace que…100 millones de visitantes anuales dispuestos a dar 17 minutos extra en el viaje.La misma compañía ha presentado al menos una docena de demandas por derechos de trademark para proteger su mascota “beaver con dientes de buey”. Esas demandas generan una responsabilidad comercial que ninguna orden judicial federal puede detener.

Los directores de Buc-ee tienen que tomar una decisión que la mayoría de las empresas nunca debe enfrentar: defender el logotipo o defender la reputación que hace que el logotipo sea valioso. Es elegir entre el logotipo y todo lo demás.

La máquina de demandas legales

El asentamiento de Born United no era una anomalía. Era simplemente el último ejemplo de este patrón de litigios, que se ha acelerado a medida que Buc-ee expande su área geográfica. Desde que la empresa comenzó…Derechos de autor sobre su logotipo en los años 2007 y 2010., tieneHa presentado al menos una docena de demandas relacionadas con marcas registradas.De los 11 casos completados que fue analizados por un periódico de Cleveland en agosto,10 terminó sin juicio.Es decir, se les asignó un lugar o se les despidió; nunca se decidió si tenían méritos legales para ello.

Los objetivos revelan la estrategia. Beaver’s Mini Mart, una pequeña tienda en Beavercreek, Ohio, fue demandada en julio, después de que Buc-ee abriera su primera sucursal en Ohio, a menos de media hora en coche. Mickey Mart, una estación de servicio en el norte de Ohio con un personaje animado de tipo alce, también fue demandada. Teddy’s Market, una tienda de Georgia con dos sucursales y una superficie de menos de 5,000 pies cuadrados, optó por defenderse con seis reclamos legales, acusando a Buc-ee de…“Litigios falsos abusivos” y solicitar al tribunal que anule los registros de marcas comerciales de Buc-ee..

Buc-ee’s no solo está protegiendo a sus castores. Es…Policía que vigila “cada animal en un círculo”.Se demanda a empresas que utilizan aligatos, alces, osos y roedores como elementos de su marca comercial. La obligación legal detrás de esto es real: la ley de marcas exige que los propietarios hagan cumplir sus marcas, o correr el riesgo de perder su protección. Pero el alcance de esa obligación determina si se trata de defender una marca o de utilizarla como arma para ganar ventaja competitiva.

Los $850,000 que cuestan más de lo que ganan

Miren la aritmética. Los ingresos anuales estimados de Buc-ee se encuentran entre$3 mil millones y $5 mil millones en 54 ubicaciones.La operación Born United, por un valor de $850,000, representa aproximadamente los ingresos totales de la empresa en tres a cinco días. Una única tienda nueva cuesta…De 60 millones a 95 millones de dólares para la construcción..

Los litigios no son un centro de ganancias. Son un costo relacionado con las actividades comerciales que la empresa acepta para mantener sus límites de marca. La cuestión es si ese costo está controlado o si va aumentando con el tiempo.

Aquí es donde el registro se inclina. La compensación ofrecida por Born United tiene una forma sencilla de registrarla en el libro mayor. En cambio, la reacción negativa en Ohio no lo tiene.

Después de que la demanda contra el Beaver’s Mini Mart ganó atención nacional,La campaña “BoycottBucees” se volvió popular en los medios sociales; Ohio fue identificado como el centro de la situación.ALa campaña de GoFundMe recaudó al menos $69,000 para cubrir los costos legales del mini mercado.ElEl Consejo Municipal de Beavercreek aprobó por unanimidad una resolución que reconoce al castor como parte permanente de la historia de la ciudad.– Una declaración cívica de solidaridad contra una corporación de Texas.

Luego llegó el amplificador que nadie había pedido. La HBO…Creó un personaje de mascota paródico llamado “Buc-Off”, y desafió públicamente a la empresa para que lo demandara.Buc-ee’s no se dejó engañar por Oliver. En realidad, sí lo hizo.Presentar una nueva demanda unos días después contra Teddy’s Market.Así es como se convierte una estrategia legal en algo que sirve como motivo de burla a nivel nacional.

La marca nunca fue algo importante.

Esa es la contradicción que está en el centro de la estrategia de marca de Buc-ee.

Buc-ee’s ha construido su reputación en la excelencia operativa, algo que nadie puede registrar como marca registrada.120 bombas de gas por ubicación, en comparación con el estándar de la industria, que es seis.Baños impecables que los clientes fotografían, carne de brisket preparada en el propio restaurante, y una sección de productos que convierte un simple punto de parada en un destino turístico.La visita promedio dura entre 10 y 30 minutos, en comparación con el promedio de la industria, que es de tres minutos y medio.. Dos tercios de los ingresos provienen de ventas internas.– Alimentos, mercancías, productos de marca privada… no combustible.

Nada de eso está protegido por el logotipo de Beaver. Un alce, un oso, un zorrito o un Beaver con gafas de visión nocturna no pueden imitar las características de 74,000 pies cuadrados de espacio operativo, baños limpios o los dulces Beaver Nuggets. La verdadera ventaja de Buc-ee es su capacidad de ejecución, no su imagen visual.

Pero Buc-ee’s ha comenzado a defender esa imagen, como si fuera el propio foso de defensa. La empresa mantiene…62 registros de marcas comerciales activas en los EE. UU.yEn 2017, se presentó una solicitud de registro de marca distinta para “BEAVER’S”.Es un movimiento estratégico que le permite tener protección legal contra los nombres de productos en el sector de las tiendas de conveniencia. La marca se fortalece como una fortaleza; cada demanda añade un “muro” al sistema, pero al mismo tiempo, daña la base del sistema.

Porque la base es la buena voluntad. Buc-ee’s creció de una sola estación de gas en Texas a…54 ubicaciones en 11 estados, sin modelo de franquicia, sin capital externo y sin gastos publicitarios.Creció porque la gente lo amaba tanto que se molestaba en viajar 21 minutos para contárselo a sus amigos. Este tipo de valor de marca orgánica es frágil, a diferencia de los derechos relacionados con el logotipo. Se puede demandar a alguien para obligarlo a cumplir con las normas. Pero no se puede demandar a alguien para ganar su afecto.

El pivote político

La reacción negativa ya ha obligado a una ajuste estratégico. A finales de agosto, Buc-ee anunció sus planes para…Priorizar los estados “conservadores y favorables a las empresas” para la expansión futura.Es una respuesta directa a las críticas que surgen debido a los juicios legales. El CEO dijo a los periodistas que algunos estados azules “no aprecian” esa cadena.

Ese cambio de enfoque convierte una disputa legal en una disputa política. Se intercambia la universalidad de la marca por la segmentación del mercado. Además, revela algo incómodo: la empresa reconoce que su crecimiento depende del acogimiento público y municipal. Los litigios, por su parte, hacen que ese acogimiento sea condicional.

Existe una segunda capa de exposición. Buc-ee’s ha negociado incentivos públicos significativos para nuevos locales.Un paquete de financiamiento basado en los aumentos impositivos de $25 millones en Misisipi; un acuerdo de retención de impuestos sobre ventas de 20 años en Alabama; y un reembolso de impuestos sobre ventas de $3.2 millones en Texas.Estas negociaciones dependen de que los gobiernos locales consideren que Buc-ee es un activo comunitario. Una empresa que sea percibida como una amenaza para las pequeñas empresas es un socio negociador más débil en todas las mesas del consejo municipal, independientemente de su afiliación política.

Lo que los inversores deben entender

Buc-ee’s es una empresa privada, por lo que no se puede comprar o vender sus acciones cuando hay boicots. Pero la dinámica de esta empresa ilumina el caso de inversión para todas las cadenas de tiendas de conveniencia que cotizan en bolsa: 7-Eleven, Circle K (Alimentation Couche-Tard), Casey’s General Stores, Love’s Travel Stops y Pilot Flying J. Esto sirve como un marco para evaluar la trayectoria de Buc-ee’s si alguna vez decide cotizar en bolsa.

La lección es sobre qué hace que una marca de conveniencia sea duradera. La protección de marcas registradas es algo fundamental. Todas las cadenas importantes cuentan con esa protección. La diferencia entre Buc-ee’s y sus competidores radica en el “premium emocional” que los clientes están dispuestos a pagar: desvíos, lealtad y promoción en redes sociales. Ese “premium” es el único activo que la ley de marcas registradas no puede proteger, y los litigios pueden dañarlo.

AEl analista legal de Forbes lo expresó claramente en agosto: los imitadores nunca fueron una amenaza para Buc-ee.Los demandas eran… Porque las demandas destruyen esa buena voluntad que, en primer lugar, hizo que la marca fuera defendible.

Los $850,000 provenientes de Born United son un gasto específico. La erosión del prestigio de la marca es un costo que se acumula con el tiempo. Buc-ee’s puede seguir presentando demandas y cobrando compensaciones. Pero el “goodwill” funciona como una cuenta bancaria: siempre se puede ver el saldo, pero no se sabe que está vacío hasta que se intenta realizar una retirada y la cuenta rechaza la transacción.

Para los copropietarios de Buc-ee’s, Arch “Beaver” Aplin III y Don Wasek, la factura tiene un significado diferente al que tiene para una empresa pública. Ellos tienen…Controló el 100% de las acciones sociales; el crecimiento se financió a través de deuda bancaria.Y reinvierten cada dólar de flujo de efectivo libre en la expansión. No responden a las llamadas de resultados trimestrales ni a los accionistas activos. Responden a los clientes, quienes determinan si Buc-ee’s sigue siendo un lugar de peregrinación o si se convierte en otra cadena que pueden tolerar.

El logotipo del castor está seguro. La pregunta que nadie puede responder es si la empresa detrás de él seguirá siendo querida por todos.