La cobranza de $60 por la fiesta de cena es una señal sobre las reservas de alimentos que tienes.

El costo de 60 dólares para la cena no es algo relacionado con las normas de etiqueta. Es una señal de precio.

Un amigo trae un aperitivo y vino a una fiesta de bienvenida. El anfitrión responde por mensaje: su parte del gasto en compras es de $60. El amigo se pregunta si debería cortar la relación con él. En línea, el tema se divide en dos grupos: algunos consideran que esto es una violación de todas las reglas sociales; otros dicen que los costos de comida son así como deben ser.

El argumento no se refiere a las costumbres. Se trata de los cálculos matemáticos que hacen que gestionar una familia de seis personas parezca, de repente, como dirigir un restaurante sin ningún tipo de margen de ganancia.

El proyecto de ley sobre la mesa.

Los precios de la comida en casa han aumentado.Aproximadamente el 29 por ciento desde marzo de 2020.Los asados de carne son deliciosos.Casi el 74 por cientoCarne de res picada81 por cientoHuevos revueltos77 por cientoIncluso el café: algo que la mayoría de las personas compra una vez al mes y no piensa en él, está subiendo de precio.Más del 100 por ciento de su nivel antes de la pandemia..

La familia estadounidense promedio ahora gasta$681 al mes en compras de supermercadoPara una familia de cuatro personas que siga el plan de costos moderados del USDA, eso es…$1,376El quintil de los más pobres gastaCasi un tercio de los ingresos disponibles se destina a gastos en alimentos.Los gastos más altos7.5 por cientoLa factura es la misma. La pista de aterrizaje no lo es.

Cuando te sientas a comer en un lugar donde el anfitrión ha comprado el pavo, el queso, la salsa de arándanos y el vino… y además has traído algún plato acompañante, entonces estás participando en un contrato social que ya existe desde antes del 29 por ciento. El anfitrión es quien primero siente esa diferencia. Luego, todos los demás también lo sienten.

El comportamiento que siguió

La primera solución fue ofrecer comidas gratuitas para los invitados. La segunda fue pedirles a los invitados que compartieran los costos. Ambas son formas de adaptación económica: distribuir un costo fijo que una sola persona ya no puede soportar por sí sola.

Pero hay un cambio más duradero en curso, uno que no depende de ofender a nadie. Los consumidores dejaron de comprar marcas nacionales por defecto y comenzaron a elegir las marcas de los supermercados.

Las ventas de productos con marca propia aumentaron.4.4 por ciento en la primera mitad de 2025Mientras que las marcas nacionales crecieron solo…1.1 por cientoLa cuota de mercado en dólares de los productos de marca privada alcanzó21.2 por ciento: un valor récord.. Durante tres años consecutivos, las marcas locales han superado a las marcas nacionales tanto en ingresos como en crecimiento de unidades.La Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas previó que…Las ventas totales de productos con marca propia llegarán a aproximadamente 277 mil millones de dólares en 2025., desde arriba262 mil millones el año anterior..

El 71% de los compradores dice ahora que la calidad de las marcas privadas es igual o mejor que la de las marcas nacionales.Según el Food Marketing Institute, los de la Generación Z y los Millennials no son leales a las marcas tradicionales como las CPG, tal como lo eran las generaciones anteriores. Ellos juzgan un producto por su presencia en las estanterías, su precio, su empaque, y también por si TikTok les ha dicho que es una versión barata de algo más costoso.

La pandemia obligó a todo un país a experimentar con marcas desconocidas cuando los cadenas de suministro se rompían. Muchos nunca volvieron a usar esas marcas.

Qué significa el uso de marcas propias para los márgenes de los supermercados

Este es el número que importa para cualquiera que tenga inventarios de alimentos.

Las marcas nacionales, por lo general, ofrecen…Un margen bruto del 25 al 35 por ciento para el minorista.Los productos de marca propia pueden…Superar el 40 por cientoEl comerciante de alimentos captura ambos aspectos de la situación: los precios más bajos que ofrece el proveedor y un precio inferior al de las marcas nacionales. Cuando la participación de los productos de marca privada aumenta, la ganancia del comerciante de alimentos también aumenta, incluso si el precio total en la estantería no cambia.

Esto no es un trabajo secundario. Se trata de una diferencia estructural entre un vendedor que obtiene beneficios por cada dólar de ventas, y aquel que actúa como intermediario logístico para Procter & Gamble, Nestlé y General Mills.

El “muro defensivo” de Costco es una marca.

Kirkland Signature es lo que significa un producto de marca privada cuando deja de ser una alternativa económica y se convierte en la opción estándar.

Kirkland generó90 mil millones de dólares en ventas anuales en el año fiscal 2025—de forma groseraDel 25 al 33 por ciento de los ingresos por ventas de mercancías de Costco, que ascienden a 270 mil millones de dólares.Es más grande que muchas marcas globales de consumo conocidas. Los clientes no comparan Kirkland con las marcas nacionales y eligen la opción más económica. Se dirigen hacia Kirkland y nunca miran hacia los otros productos en el estante.

Ese cambio en el comportamiento del cliente es lo que convierte una marca de tienda en un factor de ventaja competitiva. Kirkland proporciona a Costco la posibilidad de negociar con proveedores de marcas nacionales. Si Unilever aumenta los precios, Costco puede aumentar su participación en esa categoría. Esto refuerza el valor de ser miembro de Costco, ya que los productos son exclusivos de los almacenes de Costco. Además, la ventaja en márgenes significa que Costco puede mantener los precios de venta bajos, mientras protege la rentabilidad que hace que la tarifa de membresía sea valiosa.

Los resultados financieros de Costco son una historia sobre un negocio basado en este “motor dual”. La empresa posee 18.95 mil millones de dólares en efectivo, frente a 52.9 mil millones de dólares en deuda total; por lo tanto, la deuda neta es de -14.3 mil millones de dólares. El flujo de caja libre en los últimos doce meses es de 8.8 mil millones de dólares, lo que representa un aumento del más del 20% año tras año. El flujo de caja operativo es de 15 mil millones de dólares. La relación de deuda con el patrimonio neto es de 0.17: una de las más bajas en el sector minorista.

Costco informará sobre el cuarto trimestre del año fiscal 2026 el 24 de septiembre. Los analistas esperan que las ingresiones trimestrales sean de aproximadamente 113.6 mil millones de dólares, y que el EPS sea de 8.51 dólares por acción.

El estado de cuentas de Kroger cuenta una historia diferente.

Comparar eso con Kroger, la mayor cadena de supermercados tradicionales, que tiene…Ha perdido cuota de mercado cada año desde 2020: de un 9.8 por ciento a un 8.5 por ciento..

Kroger tiene una deuda total de 43.65 mil millones de dólares, en comparación con solo 201 millones de dólares en efectivo. La deuda neta es de 15.3 mil millones de dólares. La relación entre deuda y patrimonio es de 2.91, casi 18 veces mayor que la de Costco. El flujo de efectivo libre es de 2.4 mil millones de dólares, menos de un tercio del de Costco, a pesar de que las escalas de ingresos son comparables. La tasa actual es del 70 por ciento, frente al 107 por ciento de Costco.

Kroger cuenta con la línea de productos de marca propia y está invirtiendo en ella. Pero la pérdida de cuota de mercado de la empresa demuestra que la línea de productos de marca propia por sí sola no es suficiente para salvar el formato de supermercado tradicional, cuando los competidores más baratos y los operadores de clubes ofrecen los mismos productos a precios más bajos y con una mejor experiencia de compra.

El intento fallido de fusión entre Kroger y Albertsons fue, en parte, una forma de reconocer que las ventajas de escala en un modelo de supermercados convencional son más difíciles de aprovechar cuando Walmart tiene el control.21 por ciento de la participación en los productos alimenticios.Y CostcoGana una parte cada año..

Donde se encuentra el inversor

El costo de las fiestas de cena es un síntoma que ocurre a nivel doméstico. El mecanismo es estructural: los costos de los alimentos han aumentado tanto que los consumidores revisan cada dólar que gastan en la tienda de comestibles. Descubrieron que las marcas comerciales son suficientemente buenas, más baratas y, además, suelen estar mejor empaquetadas. Y los minoristas que poseen esas marcas lograron obtener mayores ganancias.

Para un inversor, la pregunta no es cuál es el envase más bonito de Private Selection. La pregunta es cuál de ellos ha desarrollado un sistema de marcas propias que impulsa el comportamiento de compra por defecto, mantiene el aumento de márgenes y genera flujos de caja suficientemente fuertes para permitir la acumulación de valor, sin necesidad de depender de deuda.

La marca Kirkland de Costco representa casi un tercio de las ventas de mercancías. Los márgenes de esta marca son superiores a los márgenes de las marcas nacionales. La empresa genera casi 9 mil millones de dólares en flujo de efectivo libre, mientras cuenta con efectivo neto. Las tiendas tradicionales como Kroger también enfrentan este mismo cambio en el comportamiento del consumidor, pero tienen una carga de deuda y estructuras de negocio poco rentables, lo que dificulta la obtención de márgenes.

El riesgo para Costco es la concentración de calidad: demasiada calidad en una sola marca significa que un solo producto fallido podría dañar la confianza en todo el portafolio. Y con los multiplicadores de valoración actuales, los precios de las acciones son adecuados. Pero si la renovación de sus membresías se detiene o las ventas del mismo tipo de productos disminuyen durante una recesión, los contratos se ven afectados.

Pero el comportamiento del consumidor, que comenzó cuando una persona decide organizar una cena, no debería costar lo mismo que un viaje semanal a la tienda para comprar cosas necesarias para la vida diaria. Ese comportamiento no está cambiando. Los precios no han bajado. Se han estabilizado en un nivel más alto. Y las marcas comerciales, que antes eran una solución temporal, ahora son la opción preferida por los consumidores.

La pregunta para el inversor es: ¿qué empresa se beneficia cuando ese alcance se vuelve permanente?