El “2025 Beat” de Five Below: ¿Qué precios se establecieron y qué es lo que vendrá después?

La situación para el año 2025 ya era positiva. La acción cayó casi un 51% en el año 2024, lo que representaba un punto de partida bajo para la recuperación. Mi propia predicción de que la acción ganaría un 50% ese año, en retrospectiva, era una apuesta conservadora, basada en una simple recuperación. El consenso del mercado parecía considerar esa recuperación moderada como posible. Pero lo que el mercado no tomó en cuenta fue la magnitud del descenso.

La realidad fue una sorpresa enorme. Las acciones de Five Below tuvieron un rendimiento muy bueno.Un retorno del 79% para los accionistas en el año 2025.Su rendimiento fue mucho mejor que el del índice S&P 500, que ganó un 16%. No se trató simplemente de una recuperación; fue un nuevo reconocimiento de la calidad operativa de la empresa, que superó incluso las proyecciones optimistas. El factor principal que motivó este rendimiento fue la temporada festiva, que superó todas las expectativas. La empresa informó que…Las ventas netas durante el período festivo de 2025 aumentaron a 1.47 mil millones de dólares, lo que representa un incremento del 23.2% en comparación con el período de nueve semanas anterior. Las ventas comparables también aumentaron un 14.5%.No.

Esta actuación confirmó la predicción de que las ventas experimentarían un repunte. Sin embargo, el rendimiento fue un 58% mayor de lo que se esperaba. La brecha entre las expectativas y los resultados reales era evidente: el mercado ya había tenido en cuenta una posible recuperación, pero no una suba del 79%. Este resultado positivo demostró que la estrategia de la nueva dirección funcionaba, lo cual justificaba el aumento de las acciones.

La sorpresa en cuanto al poder de fijación de precios: descartar los cinco productos no se tuvo en cuenta en el cálculo de los precios.

El aumento del 79% se debió a una mejora en las ventas y los beneficios. Pero el verdadero problema radicaba en la estrategia utilizada. Mi predicción de un aumento del 50% para el año 2025 se basaba en una simple recuperación. Lo que no se tomó en cuenta fue el posible reajuste estratégico decisivo que podría revelar un poder de precios oculto.

El movimiento sorpresa provino de la nueva directora ejecutiva, Winnie Park. En lugar de seguir el sistema de descuentos existente de “Five Beyond”, ella decidió…Descartaron la idea de los “Five Beyond” casi de inmediato.No se trataba de un ajuste menor; era una señal fundamental de que la empresa podría cobrar precios más altos en toda su área de negocio. El mercado ya había asignado un precio para la recuperación, pero no había suficiente confianza para aumentar los precios sin ofrecer algún tipo de descuento adicional.

La ejecución fue rápida y eficaz. Al eliminar esa capa separada, Five Below pudo vender artículos de mayor precio en todo el negocio, lo que aumentó la visibilidad del producto entre los clientes. El resultado fue un aumento esperado del 12.5% en las ventas dentro del mismo negocio durante ese año. No se trataba simplemente de vender más productos, sino también de vender con márgenes más altos. Esta estrategia confirmó la capacidad de precios de la empresa, de una manera que las previsiones anteriores nunca habían sugerido.

Visto a través de los ojos de las expectativas, se trató de un clásico caso de “reinicio del proceso de gestión”. La estimación para el año 2025 era una recuperación moderada en las ventas. Pero la realidad fue que el equipo directivo estaba dispuesto a apostar por el precio de sus productos de alta calidad. Esta decisión no había sido prevista en el plan inicial. Ese hecho generó el factor “lo que no esperaba”, lo cual impulsó el aumento de precios más allá de lo que se había planeado inicialmente.

Reinicio de la guía y mirada hacia el futuro: ¿Qué precio se paga ahora?

Se ha confirmado que las vacaciones serán un tema importante en este año, y la empresa ha elevado sus proyecciones para todo el año. Este nuevo marco de expectativas sirve como punto de referencia para las futuras actividades de la empresa. Five Below ahora proyecta…Aproximadamente 4.75 mil millones de dólares para ese año.Se trata de un aumento claro en comparación con los objetivos anteriores. Solo en el cuarto trimestre, se espera que las ventas netas alcancen aproximadamente 1,71 mil millones de dólares. Esta decisión de la dirección es una señal clara de que el impulso obtenido durante las fiestas se considera algo sostenible, no un evento aislado. El número estimado para el año 2025 ha sido reajustado a un nivel más alto. Ahora, las acciones están cotizadas teniendo en cuenta ese mejoramiento en la trayectoria de crecimiento.

Sin embargo, el riesgo de cara al futuro ya está incorporado en los precios de las acciones. El plan de la empresa de abrir alrededor de 150 nuevas tiendas cada año es un importante factor de crecimiento. Pero también aumenta el riesgo de presión sobre las márgenes si la productividad de las nuevas tiendas o las ventas no mejoran. La clave para equilibrar esta dinámica es una expansión agresiva, pero también enfrentar los problemas de costos como el aumento de los salarios y las tarifas. El mercado ya tiene en cuenta esta tensión; la valoración de las acciones refleja la expectativa de que la empresa podrá manejar esta situación con éxito.

El catalizador inmediato será el informe de resultados del cuarto trimestre. Ese informe será la primera prueba real para ver si las expectativas planteadas se cumplen o no. Lo más importante es que mostrará si el cambio estratégico hacia precios más altos está dando como resultado ganancias reales. El aumento en las ventas durante las fiestas fue impresionante, pero los inversores necesitan ver que esto se traduce en márgenes más elevados y en mayores ganancias. Si el informe indica que el crecimiento de las ventas disminuye, mientras que los costos permanecen elevados, la brecha entre las expectativas y los resultados podría cambiar rápidamente de positiva a negativa.

En resumen, Five Below está operando bajo una nueva narrativa, más positiva. Las acciones ya han sido reevaluadas debido al rendimiento excelente durante las fiestas y al mejoramiento de las expectativas de los analistas. Para que la empresa continúe teniendo un desempeño sobresaliente, debe seguir cumpliendo con los objetivos establecidos. Los próximos trimestres serán clave para determinar si las expectativas son justificadas o si las acciones simplemente han subestimado la realidad.