Workdays CMO: Hire Isn’t nur ein Name – es ist die Grundlage für seine AI-Wachstumsgeschichte.

Ein Unternehmen, das einen neuen Leiter der Marketingabteilung ernennt, ist eine Art von Schlagzeile – die ein Retailleser einfach ignoriert. Es geht um Personal, nicht um Daten. Kalt. Und für die meisten Unternehmen ist dieses Gefühl ziemlich richtig.

Workday ist derzeit nicht bei den meisten Unternehmen im Einsatz. Das führt dazu, dass Sie den eigentlichen Nutzen von Workday verpassen. Diesen Monat wurde eine Stelle angeboten – Sarah Kennedy Ellis wurde von Google weggeholt, um die Marketingabteilung zu leiten.Berichterstattung an den Co-Founder und CEO Aneel BhusriEs lohnt sich, eine Minute Aufmerksamkeit zu widmen – nicht, weil eine Person den Umsatz steigert, sondern wegen der Daten, die dabei entstehen. Woksdays altes Wachstumssystem wird immer langsamer, und es setzt all seine Hoffnungen auf die Nutzung von KI. Der Marktsektor ist also der Bereich, in dem diese Hoffnung entweder gewonnen oder still verworfen werden kann.

Das ist das Bild, das die meisten Investoren mit sich herumtragen – und der Teil, den dieses Bild „löscht“: Marketing ist nur Dekoration; ein schöneres Webdesign und ein lauterer Stand auf der Konferenz sind ebenfalls nicht wichtig. In einem Abonnementgeschäft ist Marketing eher wie eine Art Messinstrument. Das Wachstum bei einem Unternehmen, das Software-as-a-Service anbietet, erfolgt in einer Kette: Der Kunde hört eine Geschichte, wird zum Kunden, unterschreibt einen Vertrag – dieser Vertrag wird als „Backlog“ markiert. Erst nach Monaten entwickelt sich daraus Einnahmen. Der Marketingleiter ist die Person an der Spitze dieser Kette – er entscheidet, welche Geschichte verfolgt wird. Wenn sich die Produktbeschreibung eines Unternehmens ändert – wie zum Beispiel „Wir verkaufen jetzt AI-Agenten“ – dann wird diese Geschichte zur langsamsten und teuersten Komponente des Unternehmens. Man kann keine Geschichten verkaufen – man muss die Leute einzeln überzeugen.

Nun sollten die Props markiert werden. Die „Story“ ist das Unternehmen selbst. Der „Prospect“ ist der Chef für Finanzen oder der HR-Leiter eines Unternehmens. Der „Contract“ bezeichnet den jährlichen Vertragswert. Das „Backlog“ ist das Versprechen bezüglich der zukünftigen Abonnementverdienste. Workday sagt…Rund 60 Prozent des Wachstums der Abonnementszahlen kommen jetzt von bestehenden Kunden.Es geht darum, das, was sie bereits gekauft haben, zu erweitern.Jedes Jahr bleibt etwa 97 Prozent von ihnen erhalten.Das bedeutet, dass die Zukunft nicht hauptsächlich darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Es geht vielmehr darum, die Menschen davon zu überzeugen, dass die von ihnen erhaltene AI-Lösung einen höheren Preis wert ist – es handelt sich dabei um ein Überzeugungsproblem, nicht um ein ingenieurtechnisches Problem.

Deshalb sehen die Wachstumszahlen so aus. Die Einnahmen aus Abonnementsverkäufen…Rose stieg im Quartal bis Ende Juli um 13,9%.Ab von14,3 % im VorquartMit einer Prognose von 12% für das nächste Quartal und etwa 11% für das Jahr 2028. Nichts Beängstigendes – es handelt sich dabei um eine etablierte, hohe-Marge-Franchise, die langsam auf Werte unter ein paar Dezimalen abrutscht – wie jeder andere traditionelle Softwarehersteller auch. Was nicht abrutscht, ist die KI-Ebene oben drauf.AI-Produkte machten mehr als 25 Prozent aller neuen ACV-Verträge im Quartal aus.Und es wurden mehr als 100 Millionen Dollar an Umsatz erzielt. Der jährliche wiederkehrende Umsatz durch die KI-Systeme der Firma liegt bei etwa 600 Millionen Dollar – das ist ein Anstieg von mehr als 200% im Vergleich zum Vorjahr. Über 5.500 Kunden nutzen mittlerweile mindestens eines der KI-Agenten der Firma.

Lesten Sie diese beiden Abschnitte zusammen – dann wird die Entscheidung Sinn ergeben. Einer der Geschäftsfelder verlangsamt sich mathematisch, während der andere der einzige Bereich ist, in dem eine Beschleunigung stattfindet. Deshalb hat Workday jemanden eingestellt, der als Marketer tätig ist – dessen Aufgabe ist es, sich auf die „AI-Ära“ zu konzentrieren. Dieser Mitarbeiter hat die letzte Dekade in der Bereichsmarketing für Unternehmens-AI bei Google Cloud verbracht. In der Ankündigung wird er als „… beschrieben.“Ein Engine hinter einer der schnellsten wachsenden Unternehmen im Bereich UnternehmenstechnologieUnd zuvor leitete er die Marketingaktivitäten von Adobe’s Experience Cloud sowie von Marketo. Bhusris Ansicht ist, dass die schwierige Aufgabe jetzt darin besteht, eine technische Veränderung in eine Geschichte umzuwandeln, der die Kunden vertrauen können – nämlich dass die Workday-Agenten auf den eigenen Daten des Kunden laufen. Das Unternehmen nennt diese Daten „governed Data“.„Deterministische Schienen“Anstatt einfach nur generische Chatbots zu sein, die an die Seite der Anwendung angehängt werden.

Diese Analogie hat nun ihre Aufgabe erfüllt. Hier bricht sie jedoch zusammen.

Ein Marketinger kann weder ein Produkt, einen Preis noch einen Wettbewerbsbereich verändern. Alle Geschichten, die auf der Welt erzählt werden, können das nicht ändern. Die Gesamtzahl der Abonnementsverträge von Workday – also die zweijährige Messgröße für die gesicherte Nachfrage – wuchs lediglich…8% im letzten Quartal – das ist ein Rückgang gegenüber etwa 12%.Teilweise deshalb, weil die neuen Buchungen eher an bestehende Kunden gerichtet sind. Das ändert nichts daran, dass Workday jetzt etwas Neues einführt.„Flex Credits“ – Abonnements, die nach Verwendung berechnet werden.Das kann die Erfassung der Umsätze verzögern – bis der Kunde tatsächlich den Dienst in Anspruch nimmt. Das ist wiederum eine Art, die gemelten Zahlen nicht so schnell zu erfassen sind wie die tatsächlichen Geschäftsaktivitäten. Und das Feld ist wirklich übersättigt: Microsoft, SAP und ServiceNow verkaufen alle ihre eigenen Versionen von „Ihre Daten werden verwaltet, mit Agenten dazu“. Die Kunden achten dabei auf die Budgets, nicht auf die Markennamen.

Auch die Headlines bedeuten keine Veränderung der Aktienkurse – das ist der zweite Teil des Missverständnisses, das besser vermieden werden sollte. Die Aktien von Workday sind in den letzten vier Monaten um etwa 39% gestiegen, doch bisher sind sie um etwa 14% im Jahr gesunken. Der Aktienkurs liegt bereits bei einem Forward-P/E-Verhältnis von etwa 75. Der Markt wartet nicht auf einen neuen Marketingleiter – er hat bereits begonnen, für die Verwirklichung der „AI-Story“ zu bezahlen. Das Verhältnis ist hier entscheidend – nicht die Biografie des Unternehmens. Zu diesem Preis ist die Frage für die Aktionäre nicht mehr „Kann Workday die „AI-Story“ erzählen?“, sondern „Kann es das schnell genug tun, damit die Situation wieder verbessert wird?“ Denn sobald die AI-Technologie nicht mehr eine Rolle spielt, bleibt ein Preis von 75 Mal dem aktuellen Forward-Ergebnis viel Raum für ein fallende Kursverlauf.

Falls Sie sich an einen bestimmten Test erinnern, nutzen Sie diesen: Verhandeln Sie nicht über die Personalausschreibungen. Beobachten Sie einfach die Zahlen, die entstehen. Der Name, nach dem Sie in den nächsten Quartalen suchen sollten, ist nicht Kennedy Ellis. Es geht um den Anteil von AI am neuen ACV – und es ist schwieriger herauszufinden, ob der Gesamtergebniswachstumswert weiter sinkt oder nicht. Ein CMO ist kein Katalysator – vielmehr könnte eine Verlangsamung im zweijährigen Zeitrahmen stattfinden.

Die letzte Warnung ist die Missbrauchbarkeit. Es ist einfach, das „Marketing-Modell für die AI-Ära“ zu hören und daraus zu schließen, dass Workdays AI-System funktioniert – schließlich würde eine große Firma sonst kein Geld dafür ausgeben. Für eine solch profitabelkeit erzeugende Firma ist Widerstand günstig – und der Platz musste unbedingt besetzt werden. Das Marketing berichtet Ihnen davon, dass die Firma diese Geschichte glaubt. Die Überlastung zeigt Ihnen, ob andere auch so denken. Vertrauen Sie dem zweiten Indikator.