Vegamour wurde nicht übernommen – sie wurde verkauft.

Vegamour wurde nicht gekauft. Es wurde…Versteigert worden.

Das ist keine PR-Sprache oder ein Unfall bei der Berichterstattung. Es geht um den eigentlichen Mechanismus. Wenn eine Firma durch eine Übernahme verschwindet, bedeutet das, dass jemand Geld geliehen hat und der Kreditnehmer seine Verpflichtungen nicht erfüllen konnte. Der Kreditgeber übernahm die Kontrolle über das Unternehmen und verkaufte das Vermögen. Im Fall von Belle Brands handelt es sich dabei um eine Beautyplattform mit mehreren Marken, die von einer privaten Investitionsfirma unterstützt wird.Windsong Global– wurde zum Käufer. Die finanziellen Bedingungen wurden nicht offenbart – das ist üblich bei Geschäften mit Problemen, bei denen der Käufer keinen vereinbarten Preis zahlt; sie lösen ein Rechtsproblem.

Um zu verstehen, was wirklich mit Vegamour passiert ist, muss man sich die Gelder ansehen, die bereits im Gebäude waren.

Im April 2021, während des absoluten Höhepunkts des Booms bei der Finanzierung von Schönheitsbehandlungen durch DTC, sammelte Vegamour Geld.80 Millionen Dollar von General AtlanticEs handelt sich um eine der größten Wachstumsaktiengesellschaften weltweit. Das Geld sollte dazu verwendet werden, ein Produktmarkt für hochwertige, pflanzliche Haarpflegeprodukte zu etablieren – ein Produktmarkt, der bereits gewachsen ist.3 Millionen Dollar Umsatz im Jahr 2019, auf etwa 140 Millionen Dollar im Jahr 2022.Dieser Anstieg von 137 Millionen im Zeitraum von drei Jahren schien eine Art Dominanz in dieser Kategorie zu sein. Das Gro Hair Serum…$64 für eine FlascheDie Behandlungen gegen Haarverlust verkauften sich wie Wasser in einer Dürre.Nicole Kidman hat investiert.Und es wurde genehmigt. Sephora gab ihnen exklusiven Platz auf dem Regal.

Gesetzte Investitionen für Wachstum sollten als „patientes Kapital“ dienen – also als Finanzmittel für Unternehmen, die bereits profitabel sind, aber noch weitere Mittel benötigen. In der Praxis handelt es sich dabei oft um eine Mischung aus Aktien- und Schuldenkapital. Das Schuldenkapital beinhaltet außerdem bestimmte Bedingungen – finanzielle Schwellenwerte, die das Unternehmen einhalten muss. Der Grundgedanke ist, dass eine Investition von 80 Millionen Dollar nicht unbedingt in Form von reinen Aktien sein muss. Ein Teil dieser Investitionen kann auch in Form von Krediten erfolgen, die durch die Vermögenswerte des Unternehmens gesichert werden. Dabei gibt es auch eine Rückzahlungsfrist sowie einen Auslöser für den Verzicht auf die Kreditverpflichtungen.

Die Verkäufe von VegamourDie Summe ist um mehr als die Hälfte gesunken – von dem Höchstwert von 140 Millionen im Jahr 2022.Das UnternehmenIch habe durch vier CEOs gekreuzigt.GründerDaniel Hodgdon trat im Jahr 2023 zurück.Und erst Ende 2025 kehrte es wieder an die Spitze zurück. Als die Zwangsversteigerung stattfand, erzielte das Unternehmen Einnahmen von unter 70 Millionen Dollar – es handelte sich dabei immerhin um ein echtes Unternehmen, aber nicht um eines, das in der Lage war, die Kapitalstruktur zu finanzieren, die es während des Booms aufgebaut hatte.

Die Enteignung des Eigentums ist das Problem. Jemand hat Vegamour Geld geliehen. Die Einnahmen sind gesunken. Das Versprechen wurde gebrochen. Der Gläubiger hat dann das Ende signalisiert.

Belle Brands stand genau dort.

Belle Brands ist eine Struktur, die genau für diesen Anlass entwickelt wurde. Windsong Global – ein konsumorientierter Private-Equity-Firmen mit 60 Geschäften und einem Unternehmenswert von über 10 Milliarden Dollar seit 2006 – gründete Belle Brands im Februar 2024, indem sie eine gemeinsame Betriebsplattform für Schönheitsmarken schuf. Die Idee ist einfach: Marken mit einer starken Produktqualität und echter Kundenloyalität müssen ihre Identität nicht ändern. Sie brauchen lediglich ihre Verwaltungsabteilungen zu stabilisieren.

Das „Playbook“ begann im Insolvenzgericht. Windsong kaufte…JVN Hair für 1,25 Millionen Dollar und Pipette für 1,75 Millionen DollarausDie Umstrukturierung von Kapitel 11 bei AmyrisAmyris war ein Unternehmen, das versuchte, mehrere Marken zu entwickeln und zu fördern. Doch es wuchs zu schnell – und brach unter dem Gewicht seiner eigenen Ambitionen zusammen. Belle Brands entstand aus diesen Trümmern heraus. Sie kaufte Marken, die eine echte Gemeinschaft geschaffen hatten – zu einem Preis, der fast immer für den Käufer vorteilhaft ist. Bei einer Marke im Wert von 1,25 Millionen Dollar, die bei Sephora verkauft wurde, kann man nicht viel verlieren.

Seitdem hat Belle Brands weitere Produkte hinzugefügt.KVD Beauty (erworben von der Kendo-Incubator von LVMH)Und Versed – mit geschätzten Einnahmen von 20 Millionen Dollar, im Vergleich zum Vorjahr – hatte seine Präsenz in mehr als 6.000 Geschäften. Versed unterschied sich von den ersten beiden Geschäftsverträgen: Es handelte sich dabei um einen verhandelten Verkauf eines ganzen Unternehmens, nicht um einen Insolvenzschluss. Es war eine Prüfung: Wirkte das Modell auch dann, wenn man die Produkte nicht zu niedrigen Preisen kaufte? Die Antwort schien zu sein „ja“, sodass sie weiter expandierten.

Nun ist Vegamour die fünfte Marke. Die Quellen für diese Geschäfte ändern sich ständig – Insolvenzen, Unternehmensauflösungen, ausgehandelte Probleme – und jetzt auch Enteignungen. Der Mechanismus bleibt derselbe: Man kauft Marken, die während des DTC-Booms übermäßig expandiert haben, führt sie durch eine gemeinsame Back-End-Infrastruktur und lässt die Marken ihre eigene Präsentationsidentität beibehalten.

Die gemeinsame Plattform ist das eigentliche Produkt hier. Belle Brands konzentriert die „unattraktiven“ Back-End-Funktionen – Logistik, Drittanbieterlagerung, Herstellungsverträge, Lieferkettenverhandlungen – und lässt Marketing, Produktentwicklung und Markenidentität weiterhin eigenständig ablaufen. Die Idee ist, dass fünf Marken, die gemeinsam Transportverträge abschließen, bessere Konditionen erhalten als eine einzelne Marke. Dieser Gewinn wird anschließend in Forschung und Entwicklung, Retail-Partnerschaften und Konsumentenmarketing investiert. Teresa Lo, die globale Präsidentin von Belle Brands, beschreibt dies als „aggressive Konzentration der Back-End-Funktionen“ kombiniert mit einer „leichtfertigen Herangehensweise zur Markenidentität“.

Windsong hat außerdem einen Sieg errungen.10 Millionen Dollar an verlängerbarer Kreditlinie von Cambridge Savings Bank im Februar 2025Um das Wachstum der Plattform zu fördern. Diese Kreditlinie ist der Betriebskapital, mit dem Belle Brands mehr Marken kaufen kann, bevor die ersten Marken ihr Geschäftsmodell erfolgreich demonstriert haben. Es ist das „Motor“, das ein Experiment mit zwei Marken in ein Portfolio mit fünf Marken verwandelt.

Das ist der seltsame Teil – wenn man bereits seit längerer Zeit über Übernahmen im Bereich der Schönheitsindustrie gelesen hat.

Amyris ging bankrott, weil sie versuchte, ein solches Unternehmen für Schönheitsprodukte zu gründen – mehrere Marken unter einer gemeinsamen Struktur, die durch Übernahmen und gemeinsame Infrastruktur wachsen sollten. Doch das wirtschaftliche Modell funktionierte nicht. Die Marken, die von Amyris im Zuge der Insolvenz übernommen wurden, waren im wahrsten Sinne die Bestandteile des vorherigen Versuchs, eine solche Struktur zu etablieren.

Belle Brands weiß das. Die offizielle Unterscheidung ist, dass Belle Brands das Frontend nicht zusammenführt – keine gemeinsamen Marketingmaßnahmen, keine erzwungene Cross-Promotion, keine Zusammenlegung der Markenidentität. Amyris hat das getan. Belle Brands behauptet, dies zu vermeiden. Ob diese Unterscheidung tatsächlich eine Rolle spielt, oder ob es sich um etwas handelt, das unter dem Druck des Wachstums standhält, ist die eigentliche Frage.

Und die Frage wird immer komplexer, je größer das Portfolio wird. Fünf Marken mit gemeinsamer Logistik sind eine Kostensenkungsstrategie. Zehn Marken mit gemeinsamer Logistik sind eine Managementstrategie. Zwanzig Marken mit gemeinsamer Logistik sind eine Amyris-Strategie. Die Grenze zwischen „Plattform“ und „Holdinggesellschaft“ ist eine Frage der Größe – nicht der Inhalt. Die Größe, bei der diese Unterscheidung zusammenbricht, kann von niemandem im Voraus vorhergesagt werden.

Für einen Retail-Investor ist das keine Aktiegeschichte – Belle Brands ist nicht öffentlich gehandelt, und auch Vegamour nicht. Doch diese Übernahme zeigt etwas über die Struktur auf, wo der Wert im Kosmetikmarkt sich bewegt – und wie die Folgen des DTC-Boom tatsächlich aussehen.

Der „Beauty-Boom“ des DTC-Sektor hat eine Generation von Marken hervorgebracht, die auf dem Wachstumsdiagramm als erfolgreiche Marken erscheinen. Doch als die Ära der freien Geldspritzen endete, erwiesen sich diese Marken als kapitalintensive Unternehmen. Die Kosten für den Kundenaufbau stiegen an. Die Konzentration der Handelsaktivitäten zwang die Marken dazu, sich auf engere Kanäle zu beschränken. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wurde auf mehr Konkurrenten verteilt, die allesamt pflanzliche, gesundheitlich gut erforschte Produkte verkauften. Eine Marke, die 140 Millionen Dollar an Umsatz benötigte, um ihre Kostenstruktur zu rechtfertigen, konnte plötzlich nicht mehr 70 Millionen Dollar Umsatz erzielen.

Belle Brands ist die Verarbeitungsstelle. Es handelt sich dabei um ein System, durch das überteuerte DTC-Marken wieder zu günstigen Preisen angeboten werden – sie entledigen sich ihrer überflüssigen Abteilungen und werden durch ein effizientereres Betriebsmodell ersetzt. Der Investor, der davon profitiert, ist derjenige auf der „Windsong“-Seite des Marktes: Er kauft zu Preisen, die weit unter dem eigentlichen Wert liegen, und nutzt dabei den Unterschied zwischen dem Kaufpreis und dem durch die Plattform optimierten Cashflow.

Das Risiko für alle, die dieses Vorgehen beobachten, ist, dass es nur eine Struktur entfernt ist von dem, was als nächstes passieren könnte – also von Amyris. Die gemeinsame Plattform, die heute Kosten senkt, wird morgen zu einem Problem der Koordination werden. Die 10-Millionen-Dollar-Kreditlinie, mit der die Transaktionen drei und vier finanziert werden, muss wieder verlängert werden, wenn die Transaktionen eins und zwei noch nicht ausreichend Cashflow erzeugen können.

Vegamours Insolvenz ist keine Markengeschichte – es handelt sich dabei um eine Kapitalstrukturgeschichte. Die Marke hat etwas Echtes geschaffen: eine Gemeinschaft rund um ein Produkt, das tatsächlich Menschen helfen konnte. Doch die finanzielle Struktur, auf der diese Marke basierte, konnte den Einbruch nicht überstehen. Der Kreditgeber, der die Kontrolle über die Marke übernahm, fand einen Käufer, dessen gesamtes Geschäftsmodell darauf beruht, die zerstörten Teile der Marke zu kaufen.

Das ist nicht unbedingt schlecht. Es handelt sich einfach um die Verkabelung. Die Frage ist nur, ob Belle Brands herausgefunden hat, wie man als Käufer auftritt – anstatt ein Produkt zu sein, das gekauft wird – oder ob es einfach nur Teil desselben Prozesses ist.