Das „Toll Booth Playbook“: Was das Agentic Advertising-Guide von Microsoft eigentlich verkauft

Das „Toll Booth Playbook“: Was das Microsoft Agentic Advertising-Guide eigentlich verkauft

Im April veröffentlichte Microsoft Advertising ein fröhliches Dokument mit dem Titel „Win across all three eras of the web“. Die Ruhe in diesem Titel ist das Erste Merkmal, das seltsam ist. Es handelt sich dabei um die Werbebranche, die auf dem Suchfeld basiert – einem Ort, an dem Links angezeigt werden und Menschen darüber scrollen können. Das Dokument beschreibt jedoch ruhig eine Zukunft, in der niemand mehr scrollt. Die statistischen Daten im Anfang des Dokuments zeigen, dass der automatische Traffic achtmal schneller wächst als der menschliche Traffic.Der Agenten-basierte Browserverkehr steigt im Jahresvergleich um etwa 8.000%.Die durch KI gestützten Sitzungen haben im Jahr 2025 fast das Dreifache angewachsen. Dann sagt die KI den Werbern, dass sie gewinnen sollen. Das Wort, das die Menschen bei einer echten Veränderung verwenden würden, ist „überleben“. Microsoft hat „gewinnen“ gewählt – der Unterschied zwischen diesen beiden Wörtern ist also der interessante Teil dieser Geschichte.

Die offensichtliche Frage, die ein solches Dokument beantwortet, ist: Wie kann eine Marke gewinnen, wenn die Maschinen die Entscheidungen treffen? Es muss verständlich sein, vertrauenswürdig und geeignet sein – und außerdem auf der Liste der Maschinen stehen. Das ist die Frage, die das Dokument an Sie stellt. Die konkretere Frage ist: Wer hat die Regeln geschrieben? Wie viel kostet es dem Autor, falsch zu liegen? Und warum ist die Plattform mit den meisten Verlusten diejenige, die die Regeln schreibt? Der Inhalt eines Dokuments ist im Grunde genommen umgekehrt zum Preis ausgedrückt, den es dem Autor kostet, falsch zu liegen. Wenn der Autor gegen jedes Ergebnis vorsorglich vorgegangen ist, sagt das Dokument fast nichts darüber aus, wohin die Nachfrage gehen wird – und vielmehr darüber, wohin der Autor die Nachfrage haben möchte.

Beginnen wir mit dem, was Agenten tatsächlich tun – denn die Umkehrung dieser Prozesse ist leicht zu übersehen. Ein KI-Agent ist Software, die eine Aufgabe für einen Menschen im Online-Kontext erledigt – beispielsweise die Suche, den Vergleich oder sogar den Kauf von Produkten. Microsoft teilt die heutige Web-Technologie in drei Phasen ein: „Hilf mir, es zu finden“, bei der Menschen weiterhin suchen und durchblättern; „Hilf mir, eine Entscheidung zu treffen“, bei der ein großer Sprachmodell die Optionen zusammenfasst, aber der Mensch weiterhin klickt; und „Tu es für mich“, bei dem der Agent die gesamte Arbeit übernimmt. Die unangenehme Aussage liegt genau in der Mitte: Agenten blättern nicht umher, sondern bewerten, wählen und handeln. Kein Blättern bedeutet keine Übermittlung von Informationen – das bedeutet, dass die älteste Form der Werbung, nämlich das Bezahlen für die Platzierung einer Botschaft an den Ort, an dem das menschliche Auge sie finden würde, nicht mehr rentabel ist. Das ist auch die Veränderung, auf die die gesamte Branche wartet.KI-Agenten werden zu unverzichtbaren Vermittlern bei der Art und Weise, wie Menschen suchen und einkaufen.Microsoft scheint einfach nur zufrieden zu sein.

Anstelle von Eindrücken bietet Microsoft eine andere Lösung: Man soll „verstanden, vertrauenswürdig und geeignet“ sein innerhalb des AI-Systems, das die Entscheidungen trifft. Im Detail bedeutet das, dass Produktinformationen in maschinenlesbarer Form mit aktuellen Preisen, Bestandsinformationen und Richtlinien – wie Rückgabepolitiken, Unterstützungskontakten und Abwicklungsdaten – geliefert werden. So kann der Agent Sie auf die gleiche Weise bewerten wie ein Kundenvergleichler früher. Microsoft nennt dieses Verfahren die „Shortlist-Economy“: Der Agent sammelt drei bis fünf Optionen zusammen. Wenn Sie nicht auf der Liste stehen, sieht der Mensch Sie nie. Alle Überzeugungsmittel, die man besitzt – Marken, Loyalität, gute Werbung – bleiben ungenutzt. Das eigene zweistufige Vertrauenmodell zeigt, welche Art von Wirtschaft hier herrscht: Das Vertrauen der Maschine, das durch präzise strukturierte Daten erlangt wird, entscheidet darüber, ob Sie auf die Liste kommen oder nicht. Das Vertrauen des Menschen, das durch Bewertungen und Reputation erlangt wird, entscheidet nur darüber, ob jemand die Entscheidung des Agents bestätigt. Der Agent ist somit zum ersten Kunden geworden. Die Werbung wird stillschweigend neu definiert – von der Überzeugung eines Menschen hin zu einer Technologie, die die tatsächlichen Daten der Maschine liest.

Das ist alles nicht Prosa. Im Gegensatz zu einer Vision-Plattform wird das Handbuch auf den Arbeitsgeräten druckt. Die AI-Visibilität von Microsoft Clarity –Verkündet auf der Unternehmens-SommerkonferenzEs wird dem Händler angezeigt, welche Seiten tatsächlich die AI-Antwort beeinflussen – und die Zitationrate des Händlers wird mit denen der Konkurrenten verglichen. Copilot Checkout ermöglicht es dem Kunden, den Kauf innerhalb des Gesprächs abzuschließen, ohne dass er weitergeleitet wird. Der Händler bleibt dabei der rechtliche Verantwortliche für den Verkauf – er behält die Kundendaten sowie die Beziehung zum Kunden bei. Die Daten, die nach den neuen Handelsstandards formatiert werden, sind die „Eintrittskarte“ für die Nutzung von Copilot. Shopify-Händler sind automatisch registriert und ihre Kataloge synchronisieren die Preise und das Inventar in Echtzeit mit Copilot. Der Checkout-Prozess findet auf den Web- und Mobilseiten von Copilot statt. Zu den ersten Nutzern von Copilot gehören Urban Outfitters, Anthropologie und Ashley Furniture. Die Anfangswerte von Microsoft in Bezug auf all das sind solche, die ein Startup gerne erreichen würde: Eine Zunahme der Conversion-Rate um das Zweifache in den unterstützten Sitzungen, sowie einen Fallstudienbericht eines Premium-Händlers, bei dem die Conversion-Rate um das Dreifache gestiegen ist.53% mehr Einkäufe innerhalb von 30 MinutenWenn eine Copilot-Reise beteiligt war.

Lesen Sie nun diese Zahlen so, wie man die Daten eines Gründers lesen würde – schließlich sind sie alle selbstreferenziell. Die Wachstumsraten werden auf den von Microsoft gehörenden Plattformen gemessen. Die Umwandlungsraten vergleichen die Sitzungen der Agenten mit den Sitzungen ohne Unterstützung auf dem eigenen Webseiten des Händlers. Es wird nicht angegeben, wie viele Dollar die Werbetreibenden dafür zahlen müssen. Ohne einen Marktpreis sagt eine Wachstumsrate von 8.000% eher etwas über die Grundlage aus, die früher Null war, als über die tatsächliche Nachfrage. Der ehrlichste Abschnitt findet sich in Micselfs Serie „All in on AI“ im Mai. Dort heißt es, dass mehr als 60% der Werbeausgaben in den Einzelhandelsmedien – also die Werbung, die die Marken auf den eigenen Webseiten der Händler ausgeben – mit Suchaktionen auf den Webseiten zusammenhängen. Das ist genau das, was die Agentenzeit nicht berücksichtigt.Es gibt keine quantitativen Daten bezüglich der Agentenausgaben.Und es beschreibt, ob die von Sponsoren finanzierten Angebote in einer Welt überleben können, in der Sichtbarkeit eher von der Relevanz abhängt – und nicht von dem, wer am meisten bietet. Mit anderen Worten: Es geht dabei um Probleme, die nicht wirklich gelöst werden können.

Lesen Sie diesen Satz zweimal. Es ist eine Zustimmung von Microsoft Advertising – sie geben zu, dass sie noch nicht wissen, ob das Produkt, das sie verkaufen, immer noch einen Preis hat. Die Strategie besteht darin, die Kontrolle über alle Wege zu haben – schließlich wird jeder Weg, den die Nachfrage nimmt, von jemandem abgegolten werden. Microsoft würde es bevorzugen, wenn der Weg selbst von Microsoft kontrolliert wird. Die Vorteile sind klar: Die Anweisungen zur Messung der Routen werden direkt in Microsofts eigenes Merchant Center und Commerce-Protokoll eingebunden. Die Anweisungen zur Abwicklung des Verkaufs werden in Copilot Checkout eingebunden. Und die Gebühren werden annulliert: Microsoft.Es wird keine Provision für diese Transaktionen verlangt.Das ist der entscheidende Faktor. Plattformen sind nie großzügiger als wenn sie klein sind. Die entfallenen Gebühren sind ein Bonus – Microsoft zahlt jetzt kostenlos dafür, dass er später das Recht hat, die Dienstleistung zu nutzen, falls die Kategorie sich vergrößert. Es handelt sich dabei um eine Entscheidung des Gründers, Dinge zu tun, die nicht skalierbar sind – und zwar von einer Firma, die groß genug ist, dass ihr Startup-Initiative im Hintergrund untergeht.

Google spielt das gleiche Spiel – mit denselben Methoden. Das im Januar vorgestellte Universal Commerce Protocol ist ein offener Standard für agentenbasierte Handelsprozesse.Entwickelt in Zusammenarbeit mit Shopify, Target und Walmart.Es wird von mehr als zwanzig Unterstützern unterstützt – darunter Mastercard und Visa. Zudem ist es so konzipiert, dass es mit den übrigen Plattformen interaktiv funktioniert. Die erste konkrete Maßnahme dazu ist eine Pilotprojekt namens „Direct Offers“: Dabei werden Rabatte direkt in den Suchergebnissen angezeigt – als Coupons. Der „Business Agent“ ist ein Chatbot, ein virtueller Verkäufer, der in der Stimme des Unternehmens agiert und in den Suchergebnissen erscheint. Beide Unternehmen geben dem Verkäufer dieselbe Zuversicht: Sie behalten den Verkauf. Wenn alle Plattformen auf diesem jungen Markt darauf bestehen, dass man den Verkauf behält, dann zeigen sie allen einen Weg – den Weg unterhalb des Verkaufs.

Das ist die Überlegung, die mir während des Lesens des Handbuchs durch den Kopf ging. In einer Welt, in der das Überleben eines Agenten davon abhängt, dass er niemals das Vertrauen seines Benutzers verrät, ist die einzige Werbebotschaft, die den Agenten dazu bringt, sie zu übernehmen, eine Botschaft, die die Qualität seiner eigenen Empfehlungen verbessert – eine echte Angebotserfüllung, eine kompatible Spezifikation, eine verifizierte Leistungsbilanz. Überzeugung oder Manipulation der Aufmerksamkeit können nicht überleben, wenn ein Zwischennutzer dafür sorgt, dass sie nicht stattfinden können. Das Banner verschwindet; das Angebot überlebt. Deshalb sind die frühesten, konkretesten kommerziellen Angebote beider Großkonzerne ähnlich: Micscos „Angebote“ mit Kontextbezogenen Vorteilen wie kostenlosen Versand wurden zum Zeitpunkt der Entscheidung angeboten, und Googles direkte Angebote sind sowohl Angebote, die der Agent als gute Daten betrachten kann, als auch nicht als „Störgeräusche“. Und das ist die wirkliche Vorhersage, die im Handbuch steckt – nicht, dass Werbung im Agentennetz überlebt, sondern dass sie zu etwas zurückkehrt, das älter ist als die Massenmedien, das aufgrund seiner Eigenschaften innerhalb eines begrenzten Kanals ausgewählt wird, das als Angebot angeboten wird, anstatt als Auktion für Aufmerksamkeit.

Man kann all das testen – ohne auf meine Aussagen zu vertrauen. Anwenden Sie den „Toll-Booth-Test“ auf jedes Plattformen-System, dem man begegnet: Finden Sie heraus, welche Gebühren der Autor der Plattform derzeit nicht erhebt. Die nicht erhobenen Gebühren sind die eigentlichen Risiken des Autors. Der Tag, an dem sich die Regeln ändern – der Tag, an dem Copilot Checkout seine Gebühren einführt – ist der Tag, an dem Sie wissen, dass die Kategorie eingetroffen ist und die günstige Zeitlinie vorbei ist. Anwenden Sie den „Relevanz gegenüber Bid-Test“ auf die Kategorie selbst: Die Plattformen, die die neuen Rails verwenden, haben noch keine Antwort gegeben, ob die kostenpflichtige Platzierung weiterhin möglich ist. Deshalb sollten Sie das Budget für Agentische Werbung in jedem System als eine Art Versprechen betrachten, bis eine nachhaltige Ausgabe angezeigt wird. Erstellen Sie also ein Asset, das in jeder Situation Geld einbringt: Produkte, die von Maschinen lesbar sind, Zuverlässigkeit bei der Abwicklung sowie eine direkte Beziehung zu Ihren eigenen Kunden. Das ist das Asset mit superlinearen Renditen – Daten, die Sie einmal strukturieren, und die jeder Agent immer wieder liest. Folgen Sie den Ratschlägen des Playbooks – sie sind meist kostenlos und meist richtig. Denken Sie nur daran: Das Playbook ist die Karte eines Anwenders für ein Gebiet, das er besitzen will. Die Ansprüche sind billig. Die Rails sind der Ort, an dem die Miete entsteht.