Die Zahl, die den neuen CEO von Lululemon bestimmt

Lululemon berichtet heute über die Gewinne im zweiten Quartal. Fünf Tage später wird erneut eine Zusammenfassung vorliegen.8. September: Heidi O’Neill übernimmt die Position als CEO.Beide Ereignisse deuten auf dasselbe Ergebnis hin. Nordamerika ist das „Gerät“, das die Kosten deckt – und seit mehr als einem Jahr verliert dieses „Gerät“ an Leistung, während der Rest des Unternehmens die Differenz ausgleicht. Jede Entscheidung von O’Neill wird anhand einer bestimmten Spalte im Gewinn- und Verlustbericht bewertet: Ob die Umsätze im Heimatmarkt des Unternehmens nicht weiter abnehmen – und zu welchem Profitmarge das passiert.

Das ist die Beobachtung. Hier ist, wie man sie interpretieren kann – und an welcher Stelle die Geschichte über den neuen CEO nicht mehr als Grund dafür herangezogen werden kann.

Die Maschine, die kalt funktionierte

Beginnen Sie mit dem neuesten vollen Quartal – schließlich gibt das die sauberste Darstellung des Problems. Im Quartal endend am 3. Mai 2026 stieg der Umsatz von Lululemon im Vergleich zum Vorjahr um 4 %.2,5 Milliarden DollarUnter diesem Titel werden zwei völlig unterschiedliche Unternehmen erwähnt. In Amerika…Die vergleichbaren Verkäufe – also die Verkäufe aus Geschäften und Online-Shops, die mindestens ein Jahr lang betrieben wurden – sind um etwa 1% zurückgegangen.In der chinesischen Hauptinsel, auf einer konstanten Währungsbasis:Die Umsätze stiegen um 22%.Dieser Unterschied ist die ganze Geschichte in Miniaturform: Der reife Heimmarkt bietet viele Angebote, während der schnell wachsende Markt im Ausland die höchsten Umsätze erzielt.

China ist kleiner und hat niedrigere Gewinnmargen als Nordamerika. Deshalb ist die Kombination der verschiedenen Faktoren wichtiger als das Wachstum selbst. Die Gesamterlöse sind gestiegen – doch…Der operativen Einkommenswert im selben Quartal sank um 37 Prozent auf etwa 277 Millionen Dollar – von 439 Millionen Dollar.Ein Jahr zuvor betrug das reduzierte Ersatzgewinn pro Aktie.$1.69Wenn die Umsätze steigen und der Gewinn stark sinkt, dann wächst das Unternehmen nicht – es geht nur noch zurück. Lululemon selbst erkannte diese Situation an und senkte seine Jahresziele.Umsatz: 11,0 Milliarden bis 11,15 Milliarden Dollar; Erträge pro Aktie: 10,95 bis 11,15 Dollar..

Der Aktienkurs wurde bereits berücksichtigt – und zwar bei einer kleinen Firma. Der Kurs befindet sich weiterhin im unteren Bereich seines 52-Wochen-Ranges.Kürzlich lag der Preis bei etwa 118 Dollar – gegenüber einem 52-Wochen-Hoch von fast 226 Dollar.Keines von alledem war eine Überraschung für den Markt – die Investoren haben das Entstehen dieser Situation in Echtzeit beobachtet.

Zwei Möglichkeiten, das neue Sitzmöbel zu lesen

O’Neills Ernennung ist das Indiz dafür, welche Theorie der Vorstand verfolgt. Sie ist…Ein 25-jähriger Veteran bei Nike, der für Konsumenten-, Produkt- und Markenstrategien zuständig war.Es handelt sich dabei um einen Markenbauer, der im Grunde dazu eingestellt wurde, die häufigsten internen Beschwerden von Lululemon zu beseitigen – Beschwerden, die der eigene CEO bereits im Jahr 2025 aufgezeichnet hat.Wir sind zu vorhersehbar geworden.Das Produkt hat die Überraschung für die Menschen beendet – und diese Vorhersehbarkeit zeigt sich auch in den sinkenden Verkäufen im heimischen Markt.

Führen Sie nun beide Lesarten durch – schließlich ist die Einstellung eines CEOs nie einfach so.

Die positive Situation: Ein etablierter Produkt- und Markenunternehmer kommt mit dem Auftrag, die Neuheit des Unternehmens wiederherzustellen, den Premiumwert zu schützen und den Umsatz in Nordamerika stabil zu halten – ohne Rückgaben. Die Gewinnmargen bleiben gleich. Unter dieser Annahme handelt es sich um eine Art „Kaufaktion“ bei einem noch starken Markenimage.

Die negativen Ergebnisse sind diejenigen, für die der Markt am Tag der Bekanntgabe des Vertrags entschieden hat. Als Lululemon im April O’Neill als neuen Mitarbeiter einstellte…Die Aktien fielen aufgrund der Nachrichten.Die Investoren waren skeptisch. Der Grund dafür ist in der Unternehmenswebsite zu finden: Nike, die Marke, aus der sie kommt, hat jahrelang gegen ihren eigenen Rückgang gekämpft. Es ist keine bewährte Methode, eine Marke, die bereits Schwierigkeiten hat, als „Premium-Marke“ wieder aufzubauen. In manchen Kreisen wurde die Entscheidung, sie einzustellen, als rückständig bezeichnet – als Anstellung einer großen Marke für ein Unternehmen, dessen Problem darin besteht, dass es wie eine große Marke handelt.

Die Daten, die die beiden Werte voneinander unterscheiden, sind nicht der CEO. Es handelt sich dabei um den Verkauf und den Gewinnmargen in Nordamerika für die nächsten zwei bis vier Quartale.

Die Zahl zeigt an, wer den Sitz betreibt.

Das ist eine wiederholbare Prüfung – dieselbe, die bei jeder Einnahmeanmeldung bis zum Jahr 2027 durchgeführt werden muss.

• Wenn die vergleichbaren Verkäufe in Nordamerika nicht weiter abnehmen und der Betriebsmarge weiterhin nahe den aktuellen Niveaus bleibt, dann funktioniert die „Restaurierung des neuen Zustands“-Theorie. Der Premiumwert bleibt erhalten. Das ist die Bestätigung dafür.
• Wenn die Umsätze wieder ansteigen – nur weil O’Neill die Bestände zu niedrigeren Preisen abverkauft – dann wird das Umsatzwachstum gleichmäßig sein, während der Bruttomarge weiter abnimmt. Das ist eine Wiederbelebung des Umsatzes, die mit dem Verlust des Markenwerts verbunden ist. Das ist ein Zeichen dafür, dass die „Premium-Theorie“, die die alte Umsatzprognose rechtfertigte, nicht mehr gültig ist.

Der Grund dafür, dass es so dargestellt wird, ist, dass die beiden Ergebnisse nicht gleichzeitig wahr sein können. Der Markt wird den Aktienwert entsprechend neu bewerten. Ein Premium-Produkt, das seinen Preis verteidigt, behält seine Marge und akzeptiert eine langsame Wachstumsrate. Ein Premium-Produkt, das jedoch Preisnachlässe macht, erlebt ein Wachstum der Kosten und verliert dadurch deutlich seine Marge. Wenn die Kosten und die Bruttomarge in Nordamerika entgegengesetzte Richtungen laufen, ist die „Honeymoon“-Phase vorbei.

Eine weitere Veranstaltung steht noch auf dem Kalender. Der heutige Bericht – der letzte Bericht vor O’Neills Amtsantritt – enthält Informationen aus der alten Regierung, nicht ihre eigenen Ergebnisse. Man sollte nichts über ihre Leistungen daraus schließen. Ihr Unterschreiben ist in den Bereichen zu finden, die sie tatsächlich besitzt. Es ist also sinnlos, einen CEO nach Daten zu beurteilen, an die sie nie gekommen sind.

Wenn dieses Handbuch abläuft/verfällt

„Sie wird das Problem lösen“, so die Aussage – doch diese Aussage verliert ihre Gültigkeit, sobald die Verluste in Nordamerika nicht mehr korreliert mit dem Gewinn. Überprüfen Sie dies bei den nächsten beiden Berichten, indem Sie die Verkäufe im gleichen Marktsegment sowie den Bruttogewinn betrachten. Wenn O’Neill den Preis beibehält und die Verluste weiter sinken, dann bleibt die These des Premium-Brands bestehen – man kauft also ein Produkt, das langsam wieder aufgewachsen ist. Falls die Verluste jedoch wieder steigen, dann handelt es sich um ein Unternehmen, das zu niedrigeren Gewinnen und niedrigeren Multiplikatoren führt. Beides sind realistische Ergebnisse; nur eines davon rechtfertigt den Kauf des Premium-Brands. Die Zahlen sagen Ihnen, welches Ergebnis wahrscheinlich ist – bevor Sie eine Entscheidung treffen.