Wie eine lokale PR-Firma in Ihren Finanznachrichten-Stream gelangt – und warum das wichtig ist

Der Artikel sagt fast nichts über Finanzen. Er beschäftigt sich mit den Zeitplänen für den Transport von Fahrzeugen – wie Wetterbedingungen, Entfernung der Route und die Verfügbarkeit der Transportunternehmen die Dauer des Transports beeinflussen. Der Autor ist ein Experte für Automobiltransporte aus Uniondale, New York. Der Titel des Artikels scheint zwar informativ zu sein.

Es erscheint auch auf Yahoo Finance und Morningstar – zwei der am häufigsten besuchten Finanznachrichtenplattformen in Amerika. Dort wird das Thema neben den Gewinnberichten, den Kommentaren der Fed sowie den Sektoranalysen behandelt. Das ist ein Rätsel, das gelöst werden muss.

HelloNation, die Gesellschaft hinter dem Headline, ist kein Aktieunternehmen.Es handelt sich um ein privates PR-Unternehmen mit Sitz in Rochester, New York. Es hat keinen Aktienkürzel, keine Unternehmensdaten beim SEC, keine Quartalsberichte oder andere offiziellen Mitteilungen.Und es gibt keine offiziellen Umsatzeinblicke. Das Unternehmen handelt nicht an irgendeiner Börse und kann daher auch nicht von Einzelinvestoren gekauft oder verkauft werden. Dennoch tauchen seine Produkte regelmäßig in denselben Quellen auf, in denen Investoren nach Unternehmen suchen, die sie interessieren könnten.

Der Mechanismus ist einfach – und er zeigt etwas über die Struktur der Art und Weise, wie finanzielle Informationen den normalen Lesern zugänglich werden.

HelloNation veranstaltet kurze Interviews mit lokalen Profis.– Schläger, Classic-Car-Kollektoren, Beamte der Stadtverwaltung, Fachleute für Automobiltransporte – und sie werden zu „polierten Produkten“ verarbeitet. Anschließend werden diese Produkte weitergegeben.PR Newswire ist ein Dienstleister für kommerzielle Pressemitteilungen, der von Cision betrieben wird.Dies ermöglicht es, den Inhalt der Kunden gleichzeitig in Hunderten von Nachrichtenmedien zu verbreiten.Yahoo Finance und Morningstar sind gelistete Vertriebspartner.Das Unternehmen übernimmt die Kosten für die Plattformnutzung – die Plattformen akzeptieren das. Der Inhalt hat denselben visuellen Wert wie journalistische Berichte; er erhält also die gleiche Autorität im Browser des Lesers.

Sicherlich handelt es sich dabei nicht nur um HelloNation. Jede Firma kann PR Newswire bezahlen, um Pressemitteilungen zu verbreiten. Das Standardmodell existiert bereits seit 1954. Doch HelloNation hat das System in eine regelmäßige Tätigkeit verwandelt – es werden ständig Artikel über Dutzende verschiedener Themen veröffentlicht, wobei jeder Artikel über Finanznachrichtenkanäle verbreitet wird. Ein Klempner in Monrovia, ein Zahnarztpraxis in Rochester, ein Experte für Autotransport in Uniondale – keine dieser Themen betrifft eine börsennotierte Firma, ein bedeutendes Ereignis oder Informationen, die den erwarteten Cashflow einer Aktie beeinflussen könnten.

Das Problem ist, dass die Finanznachrichtenplattformen nicht unterscheiden können zwischen dem Inhalt, den sie bearbeiten, und dem Inhalt, den sie als Teil eines Vertrags zur Verbreitung hosten.Yahoo Finance beschreibt seine Nachrichten selbst als „Aggregate aus verschiedenen Inhaltsanbietern – einschließlich Pressemitteilungen von Unternehmen, die von Newswire-Unternehmen bereitgestellt werden“.Die Plattform akzeptiert automatisch Veröffentlichungen von PR Newswire, Business Wire, ACCESSWIRE und anderen Quellen. Ein Leser, der auf der Yahoo Finance-Stockseite durch die Kurse scrollt, findet dabei Pressemitteilungen neben journalistischen Berichten vor – ohne dass eine klare visuelle Hierarchie zwischen den beiden Arten von Inhalten hervorgeht.

Es handelt sich um ein Problem mit der Verteilinfrastruktur. Die Infrastruktur, die die wirklichen Unternehmensinformationen übermittelt – wie Quartalsberichte, Fusionen und Entlassungen von Führungskräften – ist dieselbe Infrastruktur, die auch die bezahlten Communityprofilien bereitstellt. Es gibt keine Filterungsebene, die die wichtigen Unternehmensinformationen von den Interviews lokaler Experten über die Vorbereitung von Fahrzeugen trennt. Die Verteilinfrastruktur hat also keine Filter.

Für einen Einzelhandelsinvestor, der Finanzinformationen abruft, ist die Folge nicht dramatisch, aber doch erheblich: Die Aufmerksamkeit wird abgelenkt. Ein Artikel über die Lieferzeiten von Autos nimmt denselben visuellen und kognitiven Raum ein wie ein Artikel über die zukünftigen Umsatzziele eines Unternehmens. Es gibt keine Kennzahlen, keine offiziellen Berichte – es gibt keinen Mechanismus, durch den dieser Artikel eine Bewertung des Unternehmens ermöglicht wird. Dennoch konkurriert dieser Artikel mit anderen Artikeln um die begrenzte Lesekapazität des Lesers in einem Medium, das darauf ausgelegt ist, nur das Wichtigste anzuzeigen.

Das größere institutionelle Problem ist die Erosion einer Trennung, auf der Retail-Investoren unterschwellige Rücksicht nehmen. Finanznachrichtenplattformen wurden seit langem als „Erststopp-Punkt“ angesehen – ein Ort, an dem die Informationen zumindest für die öffentlichen Märkte geordnet werden. Wenn dieser Filter zusammenbricht, ist das Problem nicht eine einzige schlechte Entscheidung, sondern ein allmählich abnimmerndes Vertrauen in die Informationsumgebung. Der Leser kann nicht sofort erkennen, ob ein Schlagzeile ein wesentlicher Ereignis oder nur eine bezahlte Profilbeschreibung darstellt.

Um die Anreize zu verstehen, hilft es, den Umsatz des Unternehmens zu beobachten. Die Muttergesellschaft von HelloNation, CGI Digital,Es erzeugt Einnahmen für lokale Unternehmen, die Werbepakete kaufen.Und die verstärkten Listings auf der Plattform erhöhen den Wert der Artikel von HelloNation. Die Verbreitung finanzieller Nachrichten ist ein Kanal – nicht das Produkt selbst. Wenn man auf Yahoo Finance und Morningstar zugreift, wird die Glaubwürdigkeit der Artikel von HelloNation gesteigert. Dadurch steigt auch der Wert der für lokale Unternehmen verkauften Werbepakete. Die Finanzplattformen füllen ihre Inhalte wiederum mit kostenlosen, ständig verfügbaren Inhalten, wodurch die Anzahl der Seitenbesuche steigt. Die Abmachung ist also gegenseitig vorteilhaft – und völlig unklar für den Leser, der nicht weiß, wie alles funktioniert.

Es gibt außerdem ein Risiko der Verwirrung – ein Risiko, das über die Verringerung der Signale hinausgeht. Eine Finanzforschungsplattform hat festgestellt, dass die Suche nach „HelloNation Stock“ tatsächlich Ergebnisse für HMN Financial liefert – eine völlig unabhängige börsennotierte Gesellschaft. Die beiden Unternehmen haben nichts gemeinsam, außer einem ähnlichen Akronym. Ein Investor, der einen Artikel über HelloNation in einer Finanznachricht findet und anschließend nach dem Ticker der Gesellschaft sucht, könnte letztendlich die falsche Aktie betrachten.

Die Frage für Retail-Investoren ist nicht, ob sie die Artikel von HelloNation vermeiden sollen – schließlich enthalten sie keine wertvollen Marktinformationen – sondern wie man mit den Finanznachrichtenplattformen selbst umgeht. Wenn die Inhalte von Yahoo Finance und Morningstar regelmäßig eine Mischung aus journalistischen Artikeln, echten Unternehmensmitteilungen sowie bezahlten PR-Inhalten von Unternehmen sind, die keinen Markterfolg haben, dann sind diese Inhalte keine zuverlässige Quelle für Informationen. Sie sind eher eine Art Aggregationsschicht – das Lesen dieser Inhalte erfordert daher ein Verständnis dafür, wie diese Aggregation funktioniert.

Eine nützliche Regel ist einfach: Bevor man irgendwelche Schlussfolgerungen aus einer Headline in einer Finanznachricht zieht, muss man prüfen, ob es sich um eine börsennotierte Gesellschaft handelt, die einen nachweisbaren Wertpapiermerkmal hat. Außerdem muss festgestellt werden, ob es sich um eine Pressemitteilung oder einen Artikel handelt – und ob die Informationen die erwarteten Cashflows für Investitionen beeinflussen könnten. Wenn auf alle drei Fragen „Nein“ geantwortet wird, dann ist die Headline nichts weiter als Unsinn. Sie wird nicht zu einem wichtigen Signal werden, nur weil sie in einer Finanznachricht erscheint.

Das Verteilungsmodell wird von selbst nicht verändert werden. Die Pressemitteilungen sind profitabel, weil sie eine gewisse Reichweite erreichen können. Die Finanzplattformen akzeptieren den Inhalt, weil dieser das Inventar ergänzt. Es gibt keine regulatorischen Vorgaben, die vorschreiben, dass die Plattformen bestimmte Materialien auswählen müssen. Die Verantwortung, zwischen wichtigen und unbedeutenden Inhalten zu unterscheiden, liegt bei dem Leser. Das ist aus institutioneller Sicht keine zufriedenstellende Lösung – die Informationsinfrastruktur sollte mehr Sortierung leisten als sie tatsächlich tut. Aber das ist die einzige Lösung, die möglich ist.