Als Fußballtrikots nicht mehr als Werbeartikel verwendet wurden

Als Fußballtrikots nicht mehr als Werbeartikel verwendet wurden

In diesem Sommer ist etwas Seltsames passiert – und die meisten Berichte haben das falsch dargestellt.

Im Juli gaben die Fulham bekannt, dass sie ClickHouse als ihre Datenbank verwenden werden.Hauptpartner und Sponsor vorne am T-ShirtClickHouse ist eine schnelle, open-source Analytikdatenbank. Zu den Unternehmen, die diese Datenbank nutzen und dazu beitragen, entlang der Projektlinien weiterzuentwickelt zu werden, gehören Meta, OpenAI, Visa, Tesla und Sony. Der Name von ClickHouse ist nun über Fulham bekannt.Home, Away und dritte SetsAnstelle der Online-Betreibungsfirma SBOTOP, die diesen Platz vor dem Inkrafttreten der Beschränkungen bezüglich des Wettgaming vorne am T-Shirt hatte innehaben können.

Es handelt sich um ein Datenbankunternehmen – einst war dort ein Buchmacher ansässig. Die offensichtliche Interpretation ist, dass es sich um ein Unternehmen aus dem Silicon Valley handelt, das geschickt eine Gelegenheit ergriffen hat: Das Glücksspiel wurde verboten, der Werbeplatz wurde günstiger, und ein cleveres Technologieunternehmen konnte so günstig ins Geschäft kommen. Doch diese Interpretation ist irreführend. Was tatsächlich passierte, ist eine kleine, aber wichtige Lektion darüber, was Geld tun kann, wenn die Regulierung den einzigen Käufer beseitigt, der noch in der Lage war, zu beurteilen, was er kauft.

Hier ist die Hintergrundinformation, die niemand noch ausführlich wiederholen muss. Im Jahr 2023 haben die Vereine der Premier League vereinbart, dass die Unternehmen, die mit Glücksspiel zu tun haben, nicht mehr auf den Trikots der Spieler erscheinen dürfen.Die erste englische Spitzligaspielklasse, die dies freiwillig tut.Mit den Änderungen in dieser Saison wird das Geld verwendet. Die moralische Argumentation war nie in Frage gestellt. Die eigentliche Frage war jedoch: Wer wird das Geld ersetzen? Doch das war eine falsche Frage – denn das Glücksspielgeld war schließlich nie wirklich „werben“.

Das Logo eines Buchmachers auf einer T-Shirt war genauso wie das von jedem Sponsor. Doch seine Aufgabe war etwas anderes. Auf der Vorderseite eines T-Shirts kaufte ein Sportbuchmacher Kunden auf globaler Ebene – und seine Berechnungen waren entscheidend präzise. Es wusste genau, wie viel ein registrierter Wettrüchter im Laufe seines Kontos wert ist. Es hatte auch Kurven bezüglich des Kundenverlusts und Rückzahlungszeiten. Innerhalb einer Saison konnte man herausfinden, ob sich die Investition lohnt oder nicht. Fußball-Sponsoring war eine der letzten Branchen, deren Wert mit Zahlen belegt werden kann. Das Glücksspiel hingegen war die einzige Branche, die auf dieses Modell setzte. Wenn das Glücksspiel abgeschafft wurde, blieb die Preislogik allein auf dem Markt zurück.

Der Sommer 2026 brachte keine Reihe von renommierten Marken hervor, die die Preise der Buchmacher akzeptierten. Acht der zwanzig Vereine mussten ihre Wettsponsoren ersetzen. Gemeinsam hatten sie einen geschätzten Mangel an Sponsoren zu bewältigen.Rund 80 Millionen PfundDie Vereine, die tatsächlich Ersatzkräfte gefunden haben, verloren im Durchschnitt etwa 38 Prozent ihres Kaufwerts. Die Angebote an Vereine auf mittlerem Niveau wurden um etwa die Hälfte reduziert – von einer Summe von 8–12 Millionen Pfund auf 4–6 Millionen Pfund pro Jahr. Bournemouth tauschte ein Kaufangebot im Wert von etwa 6,1 Millionen Pfund gegen eine Krankenversicherungsgesellschaft aus, die nur 4–5 Millionen Pfund zahlte. Das ist kein Markt, in dem der Bedarf durch Ersatzkräfte ersetzt wurde. Es handelt sich vielmehr um einen Markt, in dem der einzige seriöse Käufer fehlt – und der Preis selbst wird auf einem niedrigeren, weniger qualitativ hochwertigen Niveau festgelegt.

Und die Geschichte bezüglich der „sauberen Ausgangsstelle“ war nie korrekt – denn die Verbote betrafen nur den vorderen Teil des Hemdes, nicht den Rest des Hemdes.Fünf Clubs erlauben immer noch das Glücksspiel mit Kleidung in irgendeiner Form.Everton hat seine Beteiligung am Crypto-Casino „Stake“ auf die Seite verlegt. Zudem hat es das Unternehmen CMC Markets unter Vertrag genommen – dadurch können die Leute auf finanzielle Preisänderungen wetten. Das ist wie ein Buchmacher, der in den Kleidern der Finanzwelt steckt. Aston Villa hat Betano ebenfalls auf die Seite verlegt. Bournemouth hingegen verfügt über das Casino „MrQ“. Der Trainingsvertrag von Manchester United mit Betway wird auf bis zu 20 Millionen Pfund pro Jahr geschätzt. Die Krypto-Börsen befinden sich auf den Seiten von Chelsea und Manchester City. Die Financial Conduct Authority bezeichnete diese Verträge als „problematische Sponsoringverträge mit nicht autorisierten Finanzfirmen“. Das Glücksspiel hat den Fußball nicht verlassen – es ist einfach in die Taschen derjenigen geraten, die von der Verboteinschränkung nicht betroffen sind.

Betrachten wir nun, was ClickHouse getan hat – schließlich ist das die sauberste Darstellung des neuen Systems. Die Leiter von ClickHouse sind außerdem besonders ehrlich bezüglich dessen, was sie kaufen. Vizepräsidentin Tanya Bragin sagte, dass die Vereine in der Mittelklasse…Ideal in Bezug auf den Preisbereich.„Ein Top-Level-Club erfordert natürlich eine deutlich größere Investition.“ Und – das ist der Schlüssel – solange ClickHouse keine öffentliche Gesellschaft ist, bietet eine Position im mittleren Bereich einen besseren Preis-Leistungs-Verhältnis. London war der richtige Ort dafür: ein globaler Marktplatz, an dem man Kunden und Partner unterhalten kann. Der CEO Aaron Katz betonte die Vorteile in Bezug auf die Geschwindigkeit.Die kurzfristigen Entscheidungen bezüglich des SpielstilsDas ist nicht so anders als die Entscheidungen, die unser Datenbank-System in jedem Moment für viele der wichtigsten Unternehmen der Welt trifft.

Betrachten wir also das, was diese Logik nicht berücksichtigt. Ingenieure wählen keine Datenbanken nur deshalb aus, weil sie von Fußballspielern getragen werden. Sie entscheiden sich aufgrund von Benchmarks, Dokumentationen und den Berichten anderer Ingenierer. Das „Chest Logo“ rangiert in dieser Hierarchie hinter dem „Lint“. ClickHouse hat bereits die Nutzer, die es braucht, um bekannt zu werden. Die Zielgruppe für dieses Logo sind also nicht die vierzigtausend Menschen in Craven Cottage oder die Millionen von Menschen, die im Fernsehen zusehen. Es handelt sich dabei um eine kleine Gruppe in den Unternehmensräumen Europas: Unternehmenskunden, ein oder zwei Partner sowie die Finanzinstitutionen, die entscheidend sein werden, wenn ClickHouse schließlich das tut, was Bragin vermutet.

ClickHouse ist privat. Im Januar hat es geschlossen.400 Millionen Dollar an Kapital aus der Serie D – geleitet von DragoneerEs handelt sich um einen institutionellen Investor in einer späten Phase seines Wachstums. Zudem ist das Unternehmen weiterhin privat – deshalb wurden die finanziellen Bedingungen des Geschäfts nicht offengelegt. Ein privates Unternehmen auf diesem Niveau verkauft keine Datenbanken an Fans. Es strebt danach, zu einem großen öffentlichen Unternehmen zu werden – und dieser Prozess verläuft durch Banken, Analysten und institutionelle Beziehungen. Im West London Hospitality-Bereich ist das viel mehr relevant als im West Coast Engineering-Bereich. In diesem Kontext ist die Sponsoring-Tätigkeit von Fulham überhaupt keine Marketingmaßnahme – es handelt sich dabei um eine Mitgliedsgebühr. Es ist der Preis für die Nähe zum Unternehmen – und bei den aktuellen Konditionen ist dieser Preis ziemlich günstig.

Ist das also eine klug gewählte Gelegenheit – oder ist es ein Verschwendungsakt? Die ehrliche Antwort ist: Beides. Der Grund dafür ist es, worüber man nachdenken sollte. Das Kaufen eines Fußballtrikots ist für eine wie ClickHouse ein vernünftiger Statusgewinn. Doch genau das ist das Problem mit der Kategorie, die sie repräsentiert. Die Verbote haben die Fußballwerbung nicht beseitigt. Stattdessen wurde die Vorderseite des Trikots von einem Instrument zur Messung der Leistung zu einem Instrument zur Bestätigung des Status. Wenn ein unmessbarer Käufer den messbaren Käufer ersetzt, verliert jeder in der Kette die Möglichkeit zu wissen, ob das Geld wirkt. Deshalb halben sich die Angebote, und Geschäfte werden jetzt aufgrund von „Ambitionen“ abgeschlossen. Die Berater der Branche prognostizieren bereits, dass…Technologische Goldrausch-EpocheBis zum Jahr 2028 werden es viele Software-Infrastrukturlogos auf T-Shirts geben. In einem Markt, in dem Wert nicht messbar ist, wird die Nachahmung die einzige strategische Lösung sein. Niemand kann beweisen, dass dieses Vorgehen funktioniert – aber jeder kann auf einen Konkurrenten verweisen, der das Gleiche tut.

Es gibt einen Test, den man hier erwähnen sollte – für Sponsoren und für alle, die eine Firma betrachten, deren Logo plötzlich an der Stelle erscheint, an der früher Werbung getätigt wurde. Stellen Sie zwei Fragen: Für wen ist das? Und wie wird jemand in drei Jahren erfahren, ob es funktioniert hat? Wenn Sie keine konkrete Zielgruppe und keinen messbaren Indikator nennen können, dann betrachten Sie das nicht als Werbung. Es handelt sich dabei um eine rein finanzielle Transaktion – sie sollte als Kosten betrachtet werden, nicht als Investition in die Wachstumsmöglichkeiten der Firma. Achten Sie auch auf die Sprache. Je weiter eine Transaktion von der Messbarkeit entfernt ist, desto mehr wird sie mit Begriffen wie Innovation, Ambition und Fortschritt umhüllt. Ein Club, der sagt, dass er „Werte mit seinem Sponsor teilt“, bedeutet in klaren Worten, dass niemand jemals feststellen kann, ob das Geld tatsächlich gewirkt hat.

Die Tür ist geöffnet, damit das alles in eine vorhersehbare Richtung weitergehen kann. Der technische Aspekt, der den Deal mit ClickHouse interessant macht, ist, dass es hier ehrlich zugeht – im Gegensatz zum Markt. Die Führungskräfte sprechen über Preisbereiche, ihre Positionierung vor dem IPO sowie über unterhaltsame Partner. Die Aussagen um sie herum hingegen beziehen sich auf Werte. Wenn genügend Unternehmen aus der mittleren Ebene private Softwareunternehmen werden, die diese Unternehmen als Statusdienstleistungen betrachten, dann wird die nächste Dekade des Fußballsponsoring aus einer Reihe von Logos bestehen, die niemand überprüfen kann – und deren Preise entsprechen dem, was das Hotelkalenderbuch vorschlägt. Die einzige Zahl, die wichtig ist – also wie viel ein Unternehmen eigentlich wert ist – ist eine Zahl, die niemand veröffentlicht. Die Glücksspieler wussten wenigstens, was ihre Zahl bedeutet.