Evan Williams geht viel Geld in den Fußball aus. Das zeigt, dass mit Bourbon etwas nicht in Ordnung ist.

Die Pressemitteilung liest sich wie eine Art „Siegerkampagne“: Evan Williams Bourbon verstärkt seine Beteiligung am College-Football durch eine Partnerschaft mit Snapback Sports. Es werden limitierte Editionen von Flaschen mit dem Markenlogo produziert. Außerdem behält Evan Williams Bourbon Molly McGrath als Markenbotschafterin bei. Zusätzlich gibt es kostenlose Tailgate-Bekleidung, maßgefertigte Wachspakete und sechs Universitäten, die an der Kampagne teilnehmen.

Das Bild, das die meisten Investoren haben, ist, dass Marken Geld in die Marketingaktivitäten investieren, wenn das Geschäft gut läuft. Wenn Evan Williams so engagiert ist, dann muss der Bourbon wohl gut sein.

Der Teil der Bilder, der gelöscht wird: Die überfüllten Restaurants geben keine Flyer aus. Derjenige, der gerade mit Werbung beginnt, kämpft um den Tisch neben dem eigenen.

Markieren Sie nun die Props.

Der Mechaniker ist einfach: Wenn die Nachfrage natürlich steigt, nutzt das Unternehmen seine eigene Dynamik. Wenn die Nachfrage jedoch zurückgeht, wird der Marketingbudget zum „Antriebsmotor“ – doch dabei werden nur Geldausgaben verursacht, ohne dass echte Einnahmen entstehen. Mehr Ausgaben – aber gleichzeitig weniger oder gar keine verkauften Flaschen. Das Geld fließt also in die falsche Richtung.

Im Spielmodell stellen Sie sich einen Laden vor, der pro Woche 100 Flaschen anbietet – jeweils für 10 Dollar pro Flasche. Das bedeutet: 1.000 Dollar Umsatz, 200 Dollar für die Marketingaktivitäten. Der Gewinn vor allen anderen Kosten beträgt also 800 Dollar. Wenn die Nachfrage auf 85 Flaschen sinkt, beträgt der Umsatz 850 Dollar. Der Besitzer verdoppelt das Marketingbudget auf 400 Dollar, um jeden Kunden zu gewinnen. Der Gewinn vor allen anderen Kosten beträgt dann 450 Dollar. Der Laden arbeitet also doppelt so hart, um nur halb so viel Einkommen zu erzielen.

Evan Williams istDer weltweit führende Bourbon von amerikanischer Herkunft – und der zweitgrößte verkaufte Bourbon insgesamt.Heaven Hill hat angekündigt.Die erweiterte Kampagne „Bourbon Nation“ für die College-Football-Saison 2026 – dabei wurde Snapback Sports als neuer Partner hinzugefügt, um die bestehenden Beziehungen zu ESPN und Universitäten weiter auszubauen.Die limitierte Edition von Collegiate-Bottles ist wieder da –750 mL – Einzelkörper, aus dem Jahr 2018. Custom-Universitätsfarbe, bereitgestellt durch den Schulmarkt..

Das ist keine schlechte Kampagne. Es handelt sich dabei um eine Kampagne, die genau zur falschen Zeit für die Kategorie stattfindet, die sie abdeckt.

Der Boom des Bourbons, der zwei Jahrzehnte lang die Schlagzeilen befeuerte, ist nun verstummt. An seiner Stelle herrschen fast alleinige Widrigkeiten.

Gesamte Verkäufe von Spirituosen in den USAIm Jahr 2025 stieg der Umsatz um 2,2 %, auf 36,4 Milliarden Dollar – obwohl das Gesamtvolumen um 1,9 % gestiegen ist.Konsumenten kaufen mehr Flaschen, aber weniger Geld aus – es geht also um eine Verlagerung hin zu günstigeren Produkten oder kleineren Portionen. Besonders bei amerikanischem Whiskey ist das der Fall.Der Wert sank auf knapp unter 1 %, also auf 5,1 Milliarden Dollar.Die einzige Kategorie, die schnell genug wächst, um wichtig zu sein, ist…Gerichte, die direkt zum Trinken geeignet sind – Anstieg von 16,4%Das heißt, die Verbraucher bevorzugen die Bequemlichkeit einer Dose gegenüber dem Kauf einer eigenen Flasche.

Der Inlandsverbrauch an amerikanischem Whiskey ist seit zwei Jahren rückläufig.Von 59,4 Millionen Provenienzgalonen im Jahr 2022 auf 57,6 Millionen im Jahr 2024.Die Exporte sind noch schlechter. Die Exporte von Spirituosen in den USAIm zweiten Quartal 2025 sank der Umsatz um 9%, und die Lieferungen nach Kanada fielen um 85% ab.Nach den Handelskonflikten, die dazu führten, dass amerikanische Spirituosen von den kanadischen Verkaufsständen entfernt wurden, wurde auch die Produktion von Bourbon reduziert.Die Produktion von destillierten Spirituosen in den USA sank im ersten Halbjahr 2025 gegenüber dem Vorjahr um 28%..

Kentuckys zusammengebaute LagerhäuserIm Jahr 2024 erreichte die Produktion von Spirituosen einen Rekordwert von 17,1 Millionen Barrel – davon waren 94 Prozent Bourbon.. Über 70 Prozent dieser Bestände wurden in den letzten vier Jahren hergestellt.Die Fässer liegen dort und reifen langsam aus, während der Markt, an den sie geliefert werden sollen, immer kleiner wird.

Und dennoch wird Heaven Hill – Evans Williams’ Muttergesellschaft – nicht aufgegeben. Im April 2026 startete das Unternehmen…Eine Investition von 200 Millionen Dollar zur Ausweitung der Bourbon-Produktionskapazität.Sie verstärken ihre Lieferungen an die Kunden, genau in dem Moment, in dem die Kategorie an Käufern fehlt.

Das ist die Wette – oder die Falle. Der Unterschied liegt darin, ob das Marketing in der Lage ist, die Nachfrage schnell wieder anzukurbeln, oder ob es nur dazu führt, dass der „abkühlende Ballon“ weiterhin abkühlt.

Hier zeigt sich, dass die Restaurantanalogie ihre Funktion erfüllt – und auch, wo sie versagt.

Ein Restaurant, das auf die Werbung verzichtet, geht nicht für immer unter. Bourbon ist anders. Heaven Hill baut Kapazitäten für Produkte auf, deren Reifung vier bis acht Jahre dauert. Wenn der Rückgang nur ein oder zwei Saisons anhält, dann kaufen diese 200 Millionen Dollar eine zukünftige Marktanteile zu einem reduzierten Preis. Wenn es fünf Saisons dauert, dann werden die Fässer zu „Leichen“ – also unbrauchbar. Die Zeit, die für den Bourbon vergeht, wird in Jahren gemessen, nicht in Werbezyklen.

Der Marketingbereich setzt außerdem voraus, dass der Kunde das Produkt weiterhin benötigt. Die Branche steht vor etwas Schwierigerem als nur einer schlechten Saison:Die Generationenwechsel in den Trinkgewohnheiten, das legale Cannabis sowie die Wettbewerbe im Sport – all das konkurriert um die Freizeitgeld., Gesundheitsbewusste Mäßigung – und: Die führenden Entscheidungsträger in der Spirituosenbranche fordern außerdem eine Abschwächung der GLP-1-Drogen zur Gewichtsreduktion.Das sind strukturelle Probleme – keine zyklischen Probleme. Keine Menge an Sponsoring-Beiträgen kann diese Probleme ändern.

Bringen Sie das Modell wieder zurück zur Standardkonfiguration.

Heaven Hill ist eine Private Company. Man kann die Aktien von Evan Williams nicht kaufen. Doch die gleiche Entwicklung bei den Bourbon-Branchen zerstört auch die öffentlich gehandelten Spirituosenunternehmen – und deren Gewinne zeigen Ihnen etwas, was die Pressemitteilungen von Heaven Hill nicht sagen können.

Brown-Forman (NYSE: BFB), der Hersteller von Jack Daniel’s, Woodford Reserve und Old Forester, berichteteErgebnisse für das Jahr 2026 im Juni: Nettoumsatz von 3,9 Milliarden US-Dollar – gleichbleibend. Betriebsgewinn: 1 Milliarde US-Dollar – um 2 Prozent zurückgegangen. Diluted EPS: 1,53 US-Dollar – um 17 Prozent zurückgegangen.Der Bruttomarge erhöhte sich auf 60,5 Prozent – das Unternehmen verkauft die Produkte zu höheren Preisen pro Flasche, während die Menge der verkauften Produkte abnimmt. Das ist das „Preis/Volumen-Verhältnis“, das jede schrumpfende Branche anwendet: Man versucht, mehr Marge aus weniger Einheiten zu erzielen. Für das Geschäftsjahr 2027…Brown-Forman erwartet, dass die organischen Umsätze etwa konstant bleiben und der Betriebsgewinn um 3% bis 5% sinken wird.Das Unternehmen hat außerdem seine Kapitalausgaben auf 60–70 Millionen Dollar reduziert – im Vergleich zu 125–135 Millionen Dollar im Vorjahr. Ein Unternehmen, das früher ein Wachstumsmotor war, muss nun Kürzungen vornehmen.

Diageo (LSE/NYSE: DEO), die größte Spirituosenfirma der Welt, war noch grausamer. Im Februar 2026…Diageo verlor an Wert um mehr als 15 Prozent an einem Tag – nachdem es seine vorübergehende Dividende um etwa 50 Prozent reduziert hatte. Zudem wurde die Jahresprognose für organische Umsätze (die nun voraussichtlich um 2–3 Prozent sinken werden) sowie für den Betriebsgewinn (im besten Fall konstant oder nur geringfügig) herabgesetzt.. Die U.S.-Verkäufe von Diageo sind um 7–9% zurückgegangen. Die Premium-Tequila-Marke Don Julio ist sogar um mehr als 20% zurückgegangen.Der Aktiewert liegt bei etwa 86 Dollar – das ist ein Rückgang von einem Höchstwert von 102,74 Dollar in den letzten 52 Wochen. Im letzten Jahr ist der Wert etwa 16 Prozent gesunken.

Beide Unternehmen verfolgen denselben Strategie, den Heaven Hill versucht zu umgehen: Kosten senken, Kapitalausgaben reduzieren, Margen schützen – und hoffen, dass die Nachfrage nach Premiumprodukten wieder zunehmen wird. Der Unterschied ist jedoch, dass Heaven Hill nicht an einer Börse gehandelt werden kann. Seine Expansion in Höhe von 200 Millionen Dollar ist eine feste Investition, die nicht rückgängig gemacht werden kann – und zwar während der Quartalsberichte.

Wenn Sie sich an einen Test erinnern, nutzen Sie diesen.

Wenn das Marketingbudget eines Unternehmens zur wichtigsten Zahl im Raum wird, dann hat die Nachfrage bereits den Raum verlassen. Marketing ist die Reaktion auf Schwäche – nicht ein Zeichen von Stärke. Die Pressemitteilung, die eher entgegenkommend erscheint, ist oft nur die öffentliche Seite einer privaten Panik.

Der öffentlich gehandelte Spirituosensektor – Diageo, Brown-Forman, Constellation Brands, Molson Coors – ist die einzige Möglichkeit, etwas über diese Krise zu erfahren. Ihre Einnahmenberichte, die Richtungsentscheidungen und die Dividendenentscheidungen sind die „Echtzeit-Bilanz“ dieser Situation. Die Fußballkampagne von Heaven Hill ist nur eine Art „Farbsignal“ dazu.

Die Warnung: Die Kenntnis des Mechanismus bedeutet nicht, dass man weiß, wann die Situation sich ändert. Bourbon könnte im nächsten Jahr wieder an Bedeutung gewinnen – durch Zollvergünstigungen, das Vertrauen der Verbraucher oder neue Produkte. Die 200 Millionen Barrel an Bourbon werden trotzdem verdorben bleiben, egal ob der Markt wieder anfällt oder nicht. Die Frage ist nicht, ob Heaven Hill genug Anstrengungen macht. Es geht vielmehr darum, ob irgendwelche Anstrengungen ausreichen, um eine Kategorie wieder zu beleben, bei der die Verbraucher einfach andere Produkte wählen.