New Era hat kein Monopol auf die Herstellung von Kappen. Es hat jedoch ein Monopol auf die Erteilung von Lizenzen.

Die Wohltätigkeitsmützen von New Era in Zusammenarbeit mit Josh Allen sind eine Geschichte, die Freude bereitet. Die Investitionsstory besagt, dass ein Privatunternehmen mit einem Kapital von 2 Milliarden Dollar, das exklusive Lizenzmonopole im Bereich amerikanischer Profisport hat, möglicherweise auf den Markteintritt zusteuert – und dass seine größte Wettbewerbsvorteil strukturell ist, nicht kulturell. Die Mützen werden hergestellt, weil niemand sonst gesetzlich dazu berechtigt ist, sie herzustellen.

Das „Billustration“-Programm – jetzt im zweiten Jahrzehnt – umfasst acht von Patienten entworfene Konzepte für das Jahr 2026.Die Einnahmen aus dieser Transaktion kommen dem Patricia Allen Fund zugute.Es ist ein effektiver Marketingmechanismus. Doch was für Investoren wichtig ist, ist die „Maschine“ hinter dem guten Willen der Unternehmen. New Era erzeugt in etwa…2 Milliarden Dollar jährlicher Umsatz – mit einem EBITDA-Multiplikator von über 20 Prozent.Und es ist bereits…Vorbereitungen für eine Anfangstäge an der Börse seit mindestens 2023 – damals berichtete Reuters darüber.aZielbewertung: 4 bis 5 Milliarden DollarNoch keine Unterlagen sind vorhanden.Die IPO-Frist, die eigentlich im Jahr 2026 wieder geöffnet werden sollte, ist nun selektiv verwendet worden.Es wird den größten und profitabelsten Unternehmen geholfen. New Era erfüllt beide Kriterien.

Was New Era besonders ungewöhnlich – und somit begründbar – macht, ist nicht die Qualität seiner Produkte. Es ist vielmehr die Struktur der Abkommen mit den wichtigsten Sportligen in Amerika.

Das Unternehmen hat unterschrieben.Das erste exklusive Abkommen bezüglich des Einsatzhutes im Baseballbereich in der Geschichte des Sportlizenzierechts – im Jahr 1993.Mit der Major League Baseball wurde eine Vereinbarung getroffen. Diese Vereinbarung legte einen Vorbild für die Zusammenarbeit fest. New Era besitzt nun exklusive Rechte auf das Einsatzkapitale in allen NFL-, NBA- und NHL-Ligen – inklusive der MLB. Im NFL-Bereich gilt das ebenfalls.Regelt alle in der Spielzeit getragenen Helme – sowohl auf dem Spielfeld als auch am Spielfeldrand und im Umkleideraum. Zusätzlich gibt es exklusive Rechte für Helme, die von Fans gekauft werden.In praktischer Hinsicht bedeutet das, dass New Era der einzige legale Anbieter im wertvollsten und sichtbarsten Bereich der Sportkopfbedeckungen ist.Es hat keinen „Kapitalmonopol“. Es gibt ein Lizenzenmonopol.Diese Unterscheidung ist wichtig.

Ein Lizenzmonopol bedeutet, dass die Barrieren für den Markteintritt nicht durch Produktinnovationen, ProduktionsEffizienz oder Marketingausgaben entstehen. Es handelt sich dabei um einen rechtlichen Vertrag, der es Nike, Adidas, Fanatics oder anderen Unternehmen verhindert, in der offiziellen Kategorie zu konkurrieren. Die wirtschaftliche Konsequenz ist einfach: New Era erhält eine Gebühr für jede Spieltag-Präsenz, für jede Kaufaktion von echten Helmen sowie für jede Verkaufung von Produkten in Geschäften, die offizielle Produkte verkaufen. Die Liga-Logos übernehmen die Verkäufe. New Era kann die Produktion durchführen.

Es gibt noch eine weitere Besonderheit. Im Jahr 2022 hat ACON Investments – der Privatequity-Betreiber von New Era seit 2015 – eine Transaktion abgeschlossen.Rund 700 Millionen Dollar als Fortführungsfonds – dieser Fonds hat die NFL, NBA und MLB selbst dazu gebracht, als Minderheitsaktionäre an der New Era teilzunehmen.Die Liga-Mitglieder sind zugleich die Kunden von New Era – sie zahlen für die Lizenzrechte an ihre eigene geistige Eigentum sowie für die Anteile an der Gesellschaft. Es handelt sich dabei um eine Struktur, die niemand aus dem Nichts entwickeln würde. Doch diese Struktur sorgt dafür, dass die Interessen der Liga-Mitglieder übereinstimmen: Die Liga-Mitglieder profitieren direkt davon, wenn New Era wächst – außerdem haben sie Anteile an der Gesellschaft, was es jederzeit zu einer Herausforderung für New Eras exklusiven Status macht.

Sicherlich könnte diese Struktur auch eine öffentliche Listung erschweren. Die miteinander verknüpften Beziehungen zwischen einer potenziellen Public Company und ihren größten Kunden – die ebenfalls Aktionäre sind – erfordern eine genaue Überprüfung der Geschäftsführung, der Transaktionen mit Partnerunternehmen sowie der Fairness der Lizenzbedingungen. Der Prospekt für den IPO muss erklären, wie die Dynamik zwischen dem Unternehmen, den Kunden und den Aktionären gestaltet wird, sowie ob die Lizenzverlängerungen fair abgewickelt werden. Es handelt sich dabei um ein ungewöhnliches Problem, aber nicht um ein unüberwindbares Problem.

Die Übernahme der „47 Brand“-Marke fügt noch eine weitere Ebene hinzu. Im Juni 2024 kaufte New Era die in Boston ansässige Sport- und Lifestyle-Marke auf. In der Vergangenheit war dies die einzige vertrauenswürdige Alternative, die die Partner bei den Verhandlungen über die Wiederholung der Lizenzverträge nutzen konnten.Die Zusammenarbeitsgesellschaft erzielt jährlich etwa 2 Milliarden Dollar an Umsatz.Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht bedeutet die Übernahme des einzigen echten Alternativlieferanten, dass ein Werkzeug entfällt, das die Verbände sonst nutzen könnten. Es handelt sich dabei um eine Art vertikale Konzentration der Marken – etwas, worauf die Antitrust-Behörden genau achten. In Bezug auf Lizenzen hingegen, wo die exklusiven Verträge selbst die Barrieren schaffen, geht es eher darum, eine Alternative zu beseitigen.

Die kulturelle Geschichte um den 59FIFTY-Fit-Hut – der von Hip-Hop-Künstlern getragen wird, nach hinten getragen wird und als Modeartikel statt als Fanartikel angesehen wird – ist real und wirtschaftlich wertvoll. New Era hat in den letzten Jahren mit einer doppelten Prozentzahl einen Anstieg erlebt und sich in internationale Märkte, Großhandel sowie E-Commerce ausgeweitet. Der Lifestyle- und Streetwear-Kanal differenziert das Geschäft von reinen Sportfanschaften ab. Doch der Wachstumsschub im Lifestyle-Bereich basiert auf der Lizenzierung, nicht neben ihr. Ohne die Exklusivität der Liga wäre der kulturelle Status weniger wichtig für die Gewinne.

Was würde ein Investor also kaufen? Ein profitabler, privat geführter Unternehmen, das exklusive Verträge hat, um die „visuelle Identität“ der vier großen professionellen Sportligen Amerikas herzustellen. Die Ligen selbst unterstützen dieses Unternehmen als Minderheitsinvestoren. Die IPO wurde aufgrund eines schwierigen Marktumfelds verzögert. Eine Bewertung von 4 bis 5 Milliarden Dollar, bei Umsätzen von 2 Milliarden Dollar und einem EBITDA-Multiplikator von 20 Prozent, bedeutet eine Multiplikator von etwa 8 bis 10 Mal EBITDA. Das ist zwar niedrig für ein Unternehmen mit solchen vertraglichen Bedingungen, aber auch aufgrund des Privatunternehmens-Discounts sowie der Unsicherheit bezüglich der Vorbereitung auf eine öffentliche Listung.

Das Risiko ist nicht der Wettbewerb – sondern die Erneuerung. Exklusive Lizenzverträge werden letztendlich verhandelt, und die Bedingungen hängen davon ab, ob die Vereine glauben, dass diese Abmachungen für sie vorteilhaft waren – was, angesichts ihrer eigenen Anteile am Unternehmen, schwer zu bestreiten ist. Es gibt auch die ständige Frage, ob der kulturelle Vorteil bezüglich der Kopfbedeckungen anhaltet oder nachlässt. Der Markt für Kopfbedeckungen wächst zwar, aber Mode Trends sind unbeständig. Der Sport-Lizenzmarkt ist außerdem voller Produzenten von Artikeln, die gerne eine Möglichkeit zur Einführung von Kopfbedeckungen auf dem Spielfeld begrüßen würden.

Die Billustration-Caps sind ein Hinweis darauf, dass die Produkte von New Era an der Schnittstelle von Sport, Gemeinschaft und Handel stehen. Diese Schnittstelle ist besonders – und dadurch entstand ein Unternehmen, das strukturell so geschützt ist, wie es bei den meisten Konsumunternehmen nicht der Fall ist. Die Frage für diejenigen, die daneben zusehen, ist nicht, ob die Hüte es wert sind, gesammelt zu werden. Es geht vielmehr darum, ob die Lizenzstruktur des Unternehmens die hohe Preisvorstellung auf dem Markt rechtfertigt – und ob die eng verbundenen Beziehungen mit den Ligen eine Stabilität bieten oder aber Risiken darstellen, die keine gemeinnützige Zusammenarbeit ausgleichen kann.

Die IPO, die seit 2023 vorbereitet wurde, ist noch nicht erfolgt. Wenn sie endlich stattfindet, wird das Prospekt den Investoren mitteilen, ob die Minderheitsanteile der Vereine ein Bestandteil des Geschäftsmodells sind oder ob es sich um eine Komplikation handelt, die von den Investoren berücksichtigt werden muss. In jedem Fall werden die Limits für solche Anteile weiterhin nicht eingehalten werden – denn niemand sonst darf diese Logos auf Hüten verwenden.