Dog Fashion Week zeigt die beiden Arten von Spenden für Haustiere auf hohem Niveau auf.

Ein Hundepflegezentrum in Chelsea mit700 MitgliederGerade wurde die erste „Dog Fashion Week“ in New York City angekündigt – vier Tage voller Designermessen, eine Abschlussveranstaltung auf der Bühne, Sponsorenstanden von Fetch Pet Insurance sowie ein Wohltätigkeitsverkauf für lokale Rettungsaktivitäten. Der Pressemitteilung nach sieht es aus wie eine echte Modemesse. Die Hunde sind das Einzige, was einen Schwanz hat.

Barkhouse ist ein Privatekonto. Man kann keine Aktien davon kaufen. Doch dieses Ereignis ist ein kleiner, aber wichtiger Hinweis darauf, wie die 158 Milliarden Dollar große US-Petindustrie verändert wird – und welche börsennotierten Unternehmen in der Lage sind, die Vorteile, die mit der Dog Fashion Week verbunden sind, zu nutzen oder nicht.

Die Frage bezüglich der Investitionen ist nicht, ob Hunde auf einer Landebahn sein dürfen. Es geht vielmehr darum, ob die Ausgaben für Haustiere von „angenehm“ zu „nicht relevant“ geworden sind – und ob die Unternehmen, die in diesem Premiumsegment tätig sind, die Margen erreichen können, die ihre Bewertungen rechtfertigen.

Die „Dog Fashion Week“ befindet sich in einer viel größeren Entwicklung. Die US-amerikanische Haustierindustrie hat jedes Jahr zugenommen.Mehr als 25 aufeinanderfolgende Jahre– Durch den Dotcom-Bust, durch die Große Rezession, durch eine Pandemie. Die Gesamteinnahmen stiegen an.Im Jahr 2025 werden es 158 Milliarden sein – und es wird erwartet, dass diese Zahl im Jahr 2026 auf 165 Milliarden ansteigt.Das ist keine Nische – es ist jetzt vergleichbar mit der Kombination der US-Movies-, Musik- und Verlagbranche.

Der Wachstum ist nicht aufgrund der Tatsache entstanden, dass die Menschen mehr Hunde kaufen. Er entsteht vielmehr dadurch, dass die Menschen mehr Geld für jeden Hund ausgeben.Siebzig Prozent der Tierbesitzer bezeichnen ihre Tiere heute als Familienmitglieder.. Die Kosten für Pflegedienste sind seit 2020 um 34,6% gestiegen – etwa 1,3 Mal schneller als die Kosten für Kinderbetreuung.In der Kategorie „Dog Daycare“, in der Barkhouse tätig ist, handelt es sich um eine Art Tierservice.Es wird erwartet, dass der Wert von 1,73 Milliarden Dollar im Jahr 2024 auf 2,85 Milliarden Dollar bis 2030 ansteigt – mit einer jährlichen Zuwachsrate von 8,8%.Der Premium-Sektor des globalen Haustierpflegemarktes – hochwertige Lebensmittel, Dienstleistungen und Produkte.Es stellt etwa 27 Prozent der Einzelhandelsverkäufe dar.Und es wächst schneller als der Gesamtwert.

Der Mechanismus ist einfach: Die Eigentumsrechte haben eine emotionale Bedeutung bekommen. Der Hund ist nicht mehr nur eine Haustier – er ist eine Person mit Persönlichkeit, einem Namen und einer Instagram-Account. Je größer die emotionale Wertschätzung eines Haustieres ist, desto mehr können die Besitzer für Dienstleistungen bezahlen, die Sicherheit, Status oder beides bieten. Ein Mitgliedsclub, der die Dog Fashion Week veranstaltet, verkauft allerdings keine dieser Dinge direkt. Er verkauft vielmehr das Gefühl von Zugehörigkeit zu einer Gruppe von Menschen, die denselben Standpunkt haben, was die richtige Behandlung eines Hundes betrifft.

Das wäre nur Kultur, wenn die Kultur bei dem einfachen Verkauf von Produkten enden würde. Die Kultur wird zu Investitionsgut, wenn sie zu Einnahmen, Preisvorteilen und höheren Margen für die Unternehmen führt.

Zwei börsennotierte Unternehmen zeigen diese Trennung. Chewy und BARK entstanden beide aus derselben Intuition heraus: Tierbesitzer, die emotional investieren, werden auch wiederholt investieren. Chewy hat eine Plattform geschaffen, mit der man kontinuierlich Einkäufe tätigen kann – Automatische Nachfüllungen von Futter, Medikamenten und anderen Dingen. BARK hingegen hat eine Abonnementbox entwickelt, die monatlich mit Spielzeug und Leckereien geliefert wird – alles ist dabei mit Markenloyalität und Freude beim Öffnen der Box verbunden.

Zehn Jahre später sind sie auf entgegengesetzten Seiten derselben Branche.

Chewy, das ein Handel von 23,80 Dollar betreibt und eine Marktkapitalisierung von 9,7 Milliarden Dollar hat, berichtete…Die Quartalsumsätze betragen etwa 3,3 Milliarden Dollar.Der Aktie wird ein Kurs von etwa 38-fach den durchschnittlichen Gewinn sowie 0,76-fach den durchschnittlichen Umsatz angegeben. Chewy ist zu einem „Utility-Produkt“ geworden – die Autorefills von Futter und Medikamenten sind emotional besonders wichtig, denn wenn man aufhört, diese Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, muss man sich daran erinnern, wieder Futter für Hunde zu bestellen. Es geht dabei um die Premiumisierung durch Bequemlichkeit – nicht durch eine längere Laufzeit des Produkts.

BARK, das einen Handel von etwa 10,63 Dollar pro Aktie darstellt und eine Marktkapitalisierung von fast 96 Millionen Dollar aufweist, erzählt eine andere Geschichte. In seinen neuesten Quartalsergebnissen…Die Umsätze sanken im Vergleich zum Vorjahr um 23,4 Prozent auf 78,8 Millionen Dollar.Und das Unternehmen erzielte seinen ersten Gewinn außerhalb der GAAP-Standards – und das nur, indem es sein Produktportfolio stark reduzierte und seine Schulden abbaute.Die Prognosen bezüglich der Investitionen von 84 Millionen Dollar für das nächste Quartal waren unter den Analystenschätzungen.BARK hat einen negativen Price-to-Earnings-Verhältnis sowie ein Verhältnis von 0,26 Mal den vergangenen Umsatz. Es handelt sich dabei um eine schlechte Bewertung einer Marke, die einst große Beachtung fand.

Die Divergenz ist kein Zufall. Das Modell von Chewy profitiert von der genauen Trendbewegung, die Dog Fashion Week zeigt: Je mehr die Besitzer für ihre Haustiere ausgeben, desto mehr werden sie Lebensmittel, Medikamente und andere notwendige Dinge kaufen – zusammen mit den freiwilligen Ausgaben. Chewy erfüllt also diese Grundvoraussetzungen. BARK versuchte, die emotionale Komponente zu berücksichtigen – das Öffnen der Verpackung, die Neuheit, die Markenidentität – ohne dabei auf die wirtschaftlichen Faktoren einzugehen, gegen die die Besitzer nicht ankämpfen können. Wenn Abonnenten ihren Vertrag kündigten, sank das Umsatzvolumen. Die emotionale „Premium“-Funktion war also real – aber auch optional.

Die Lehre ist nicht, dass emotionale Ausgaben nicht existieren. Es geht vielmehr darum, dass die langlebigste Einnahmequelle in der Tierwirtschaft aus dem kommt, was die Besitzer nicht ignorieren können – nicht aus dem, was sie für einen Monat erfreut.

Was ist mit der Premiumisierung selbst? Die Dog Fashion Week-Veranstaltung – und das Barkhouse-Modell, das sie darstellt – deutet auf eine wachsende Nische für Premium-Dienstleistungen hin. Doch es gibt strukturelle Einschränkungen, die die Investoren berücksichtigen müssen.

Die Premium-Hundpflegedienste sind fragmentiert, arbeitsintensiv und stark von der Geografie abhängig. Der globale Markt für Hundpflegedienste umfasst über 160.000 Anbieter – keine einzige Firma kontrolliert mehr als 5 Prozent des Marktes. Die 700 Mitglieder von Barkhouse an einem einzigen Standort in Chelsea sind ein Beispiel für einen solchen Modellbetrieb – aber kein skalierbarer Ansatz. Die Immobilienkosten in Manhattan, die Lohnkosten für das Personal, das Hunden Pflege erledigt, sowie die physikalischen Grenzen bezüglich der Anzahl an Hunden, die eine Einrichtung sicher betreuen kann – all das macht dieses Modell zu einem Boutique-Modell.

Die öffentlich gehandelten Nutzer der Premium-Strategie sind Unternehmen, die Premiumprodukte in großem Maße verkaufen – beispielsweise Chewy im Bereich der Plattformen, Zoetis im Bereich der Pharmazeutika – oder Unternehmen, die durch Franchising eine hohe Dichte an Geschäften erreichen. Der Marketingprozess besteht aus dem Verkauf von Produkten. Die Investitionsszenarien liegen in den betriebswirtschaftlichen Aspekten.

Die Tierwirtschaft wächst. Die Premium-Klasse in dieser Wirtschaft wächst noch schneller. Doch nicht jede Form von Premium-Ausgaben erzeugt nachhaltige, skalierbare Einnahmen. Chewy hat das wiederkehrende Bedürfnis der Premium-Kunden erfasst – nämlich dass sie weiterhin kaufen müssen. BARK hingegen verkauft die emotionale Freude, die die Premium-Kunden haben können – also das, was man nicht absagen kann. Barkhouse zeigt den Limiten der Boutique-Mitgliedschaft: schön, kulturell relevant und physikalisch klein.

Für den Leser, der von außen zuschaut, ist die Entscheidung wichtig, ob die Preisvorteile weiterhin bestehen bleiben, wenn das Wachstum nachlässt. Die Ausgaben für Premiumprodukte haben während einer Rezession nie abgenommen. Doch „niemals“ ist eine sehr kurze Zeitspanne für eine Trendbewegung. Die Premiumdienste sind die erste Verteidigungslinie, wenn die Haushaltsbudgets schrumpfen. Die Unternehmen, die das Produktverhalten der Menschen beeinflussen – die Produkthäuser können nicht aufhören zu kaufen, ohne aktive Anstrengungen – werden ihre Margen halten können. Diejenigen, die Neuheiten, Identität oder Ästhetik verkaufen, werden feststellen, dass das, was in einer wachsenden Wirtschaft als Hingabe erscheint, in Wirklichkeit nur eine Abonnementabwicklung ist.