Columbia überträgt seine einzige wachsende Marke an einen Geschäftsmann.

Columbia Sportswear hat etwas getan, was die meisten Portfoliomanager bei einer aktiven Marke nie tun würden. Mountain Hardwear ist das einzige der vier Marken, die tatsächlich wachsen –Die Einnahmen stiegen um fast 7%, obwohl die anderen Werte zurückgingen.Und das Unternehmen reagierte, indem es die Person, die für diesen Wachstumspfad verantwortlich war, entließ und an ihre Stelle einen Berufskontrolleur einsetzte.

Der neue Präsident ist Peter Rauch. Er tritt am 28. September in seine Amtszeit ein.Ich trat 2008 bei Columbia als Verkaufskontrollingleiter ein. Vorher hatte ich sieben Jahre lang als Buchhalter bei Deloitte gearbeitet.Sein Lebenslauf seitdem zeigt einen typischen Weg im Finanzwesen: Er war CFO für das chinesische Geschäft, Chief Accounting Officer, Chief Transformation Officer sowie Leiter der Geschäfte in Asien. Er arbeitet seit fast zwei Jahrzehnten bei dieser Firma – kürzlich als Generalmanager für das Geschäft von der Columbia-Marke in Nordamerika. Der Mann, den er ersetzt, Troy Sicotte, leitete Mountain Hardwear etwa fünf Jahre lang. Er bleibt weiterhin in dieser Position.Globale Verkaufsvize-PräsidentinAus dem Top-Sitz, den er innehatte, während die Neueröffnung der Marke stattfand.

Wenn man den Vorschlag einfach so interpretiert, wie er scheint, dann handelt es sich dabei um eine falsche Interpretation dessen, was einen Premium-brand ausmacht. Mountain Hardwear verkauft Produkte für Bergsteiger, Alpinisten und Skifahrer – Menschen, die für technische Qualität bezahlen, nicht für Bequemlichkeit. Solche Werte liegen in den Produkten und der Kultur des Unternehmens – und sie gehören meist zu den Menschen, die ihre Karriere in dieser Welt verbracht haben.Sicotte wurde in der Vertriebsabteilung des Markens in den Dienst gestellt.Und er leitete die Wende an. Die Person in den Verkauf zu versetzen und das Präsidentenamt an einen operativ ausgebildeten Mitarbeiter zu übergeben – das ist eine Entscheidung, bei der es darum geht, dass das nächste Kapitel des Markensystems auf Probleme der Umsetzung beruht, nicht auf Problemen mit dem Produkt selbst.

Es gibt eine freundlichere Interpretation – und diese ist mit dem, was Columbia tatsächlich braucht, zusammenhängend. Das Unternehmen ist ein Unternehmen im Wert von etwa 2,9 Milliarden Dollar; seine Umsätze sind jedoch zurückgegangen. Im dritten Quartal 2025 stiegen die Umsätze um 1%.Der Betriebsgewinn ist um 40 Prozent gesunken – auf 7,1 Prozent der Umsätze im Vergleich zu 12,1 Prozent im Vorjahr.Die Kosten belasten das Unternehmen stark. Bis 2026 wird das Unternehmen nur noch…Leitlinien für eine Wachstumsrate von 1% bis 3%Und die Einnahmen bleiben weiterhin auf dem gleichen Niveau. Das eigentliche Problem von Columbia ist also nicht, dass Mountain Hardwear nicht wächst – sondern dass dieser Wachstum nicht zu Gewinnen wird, überhaupt nicht.

Aus dieser Perspektive betrachtet wirkt Rauch weniger wie eine unüberlegte Entscheidung – sondern eher wie der „Fixer“ der Firma, der das einzige gesunde Vermögen nutzt, mit Disziplin zu führen. Seine gesamte Karriere besteht darin, Unternehmen so zu führen, dass sie mit weniger Geld arbeiten können.Das Büro für Transformation, das er im Jahr 2017 errichtete.Das war Columbs Antwort auf das chaotische Jahr 2017. Seitdem wird er dazu eingesetzt, die anspruchsvollsten Aufgaben zu übernehmen. Wenn es darum geht, Mountain Hardwear weiterhin wachsen zu lassen und gleichzeitig seine Marge zu vergrößern, dann ist er wohl der beste Mensch für diese Aufgabe. Die Frage ist nur: Kann eine Premium-Technologiemarke eine solche Leitung bewältigen, ohne dabei zusammenzubrechen?

Das ist die Spannung, die durch diese Vereinbarung entsteht – und diese Spannung kann überprüft werden. Schauen Sie, was Mountain Hardwear unter einem Präsidenten, der auf Effizienz setzt, unternimmt, um seine Ziele zu erreichen. Wenn das Unternehmen weiterhin Erfolg im Bereich der Produkte hat und seine Bruttomargen sowie Preisstrukturen beibehält, dann war das Risiko gerechtfertigt. Die Befürchtung, dass Columbia sein wichtigstes Vermögen wie eine Ware behandelt, ist unbegründet. Wenn das Wachstum nur durch Werbung und breitere Verteilung erreicht wird, um den Umsatz zu steigern, dann wird die Authentizität des Unternehmens gegenüber seriösen Kunden langsam abnehmen – und das kurzfristige Wachstum wird dazu führen, dass das Unternehmen weniger Stärke hat.

Für einen Investor ist die Bestellung selbst nur ein kleiner Fehler bei einem Aktienwert von 2,9 Milliarden Dollar. Es wäre ein Fehler, auf dieser Bestellung zu handeln. Was das zeigt, ist, wie die Management-Team das Problem der Marge lösen will – schließlich basiert die gesamte Situation des Unternehmens auf diesem Problem. Columbia wird zu einem niedrigen Preis pro Umsatz verkauft (ca. 0,85), und der Dividendenzins liegt über 2%. Zudem gab es in den vergangenen neunzehn Jahren eine kontinuierliche Steigerung der Dividenden – also eine günstige Situation, denn der Markt glaubt nicht, dass die konstanten Umsätze ausreichen, um die Rentabilität zu sichern. Ob die zweitplatzierten Marken als Geschäftsunternehmen geführt werden oder ob sie als Standardprodukte verkauft werden, ist ein kleiner Indikator für den weiteren Fortschritt des Unternehmens. Die richtige Art, darauf zu achten, ist nicht, auf die nächste Preisbewegung zu schauen – sondern zu fragen: Wird Mountain Hardwear noch als Premiummarke angesehen, oder nur als ein weiterer profitabler Unternehmen?