Die Kerze gehört nicht zu Smucker. Das Geld hingegen schon.

Goose Creek Candle hat heute eine neue Kollektion von Smucker’s veröffentlicht –Erdbeersauce, Apfelsauce, Pfirsichsauce, Kirschsauce– Kerzen, die das Licht einfangenDie unverwechselbaren, fruchtbetonten Aromen von Smucker’sSofort aus dem Konservglas. Nur online bei der Website von Goose Creek erhältlich. Nur für kurze Zeit verfügbar. Gemütlich.

Das ist, was unter dem Aufkleber passiert: Goose Creek hat Wachs, Duftöle sowie eine Lizenz gekauft. Smucker hat nichts hergestellt, nichts versandt oder nichts auf den Regalen gelassen. Goose Creek verkauft die Kerzen und zahlt Smucker eine Lizenzgebühr. Brand Central.Eine Lizenzagentur von Smucker wurde im April 2024 angestellt.Er verband die beiden Unternehmen miteinander und überwachte den Vertrag.

Es sieht aus wie ein Marketingstunt. Tatsächlich ist das eine Lektion darüber, was Smucker als Unternehmen geworden ist – und was eine öffentliche Gesellschaft durch ihren Namen erhalten kann, im Vergleich dazu, wie viel Geld sie ausgeben muss, um das Produkt herzustellen, das diesen Namen ermöglicht hat.

Das Geschäftsjahr von Smucker ist gerade zu Ende gegangen.9,1 Milliarden US-Dollar an Netverkäufen für das FY2026.Es bestand aus fünf Abteilungen. Die größte Abteilung war „U.S. Retail Coffee“ mit einem Umsatz von 3,3 Milliarden Dollar – getrieben durch die Markenfolger und die lizenzierten Marken Dunkin’. Die Abteilung für gefrorene Handgeräte und Aufstriche, zu der auch Uncrustables, Jif-Pekannussbutter und Smucker’s Obstaufstriche gehören, brachte etwa 2 Milliarden Dollar ein. Die Tiernahrungsprodukte (Meow Mix, Milk-Bone) erzielten rund 1,6 Milliarden Dollar. Die Süßen Backwaren – wie Donuts und Snack-Cakes – entstanden durch den Kauf von Hostess.Es wurden etwa 237 Millionen Dollar gespendet – und es handelt sich dabei um den Segment, der einen Rückgang im Umsatz/Anteil anbringt: Im letzten Quartal sank der Umsatz/Anteil um 8 Prozent.„Away From Home“ ist ein neuer, erfasster Sektor – er brachte weitere 200 Millionen Dollar ein.

Die Kerzenkollektion befindet sich innerhalb der Unternehmensgruppe „Spreads“, die dem Namen von Smucker ähnelt. Und dieses Unternehmen macht etwa ein Fünftel des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus.

Markieren Sie nun die Leistungen im Zusammenhang mit den Kerzen. Goose Creek ist der Hersteller und Händler – sie tragen das Risiko bezüglich des Lagerbestands, der Abwicklung sowie der Kundenbeziehungen. Brand Central ist der Vermittler, der die Marke mit dem Lizenzgeber zusammenbringt; anscheinend erhält sie eine Gebühr von beiden Seiten. Smucker ist der Lizenzgeber: Er trägt nichts bei, außer den Namen sowie Standards für die Qualität der Kerzen. Im Gegenzug erhält er eine Lizenzgebühr aus den Verkäufen der Kerzen. Keine Fabrik. Kein Transport. Keine Konkurrenz um die Platzierung auf den Regalen. Die Lizenzgebühr ist Einkommen, das Smucker nicht selbst schaffen musste.

Das ist keine Geschichte über Kerzen – das ist eher eine Geschichte über die Kapitalstruktur, die sich als solche ausnimmt.

Legen Sie die Liste der Produkte für dreißig Sekunden beiseite. In der „Spielzeugversion“ gibt es nur drei Bewegungen.

Smucker besitzt einen Markennamen mit einem Wert von etwa 1 Milliarden Dollar. Eine Kategorie an Kerzen erzielt einen Umsatz von 2 Millionen Dollar. Die Lizenzgebühr – typisch für die Nutzung von Markenlizenzen im Bereich Hausduft – liegt zwischen 5 und 10 Prozent. Das bedeutet, dass Smucker je nach Vertragsbedingungen zwischen 100.000 und 200.000 Dollar als reiner Lizenzertrag erhält – während die Kommission von Brand Central für die Verwaltung des Vertrags ungefähr so hoch ist wie der Aufwand, den Smucker betrieben muss.

Wie hoch ist der Bruttomarge auf diesem Lizenzgebührenanteil? Im Grunde genommen 100 Prozent – abzüglich der Agenturgebühren.

Vergleichen wir das nun mit dem, was das Geschäft mit den Verteilungen von Smucker tatsächlich erwirtschaftet. Der Bereich „Frozen Handheld und Spreads“ erzielte im Quartal 499 Millionen Dollar Umsatz und 130 Millionen Dollar Gewinn – also einen Marge von 26 Prozent. Diese Marge ist nach den Standards für konsumgüter hervorragend. Doch diese Marge beruht auf den Kosten der Rohmaterialien, der Verpackung, der Vertriebskosten, der Arbeitskosten in den Produktionsstätten, den Marketingmaßnahmen sowie den ständigen Verhandlungen mit Supermarktketten bezüglich der Verkaufsfläche und Preisgestaltung.

Die Einnahmen aus der Royalty-Abgabe sind dasselbe Produkt – nur mit unterschiedlicher Anstrengung. Das ist es, was der Vermieter als „passiv“ bezeichnet: Der Mieter macht den Aufwand und zahlt die Miete.

Die Frage ist nicht, ob der Deal mit dem Kerzenprodukt finanziell wichtig ist. Auf einer Umsatztätigkeit von 9,1 Milliarden Dollar ist ein sechszahliger Lizenzgehalt nur ein kleiner Unterschied. Die Frage ist vielmehr, was das über die Einstellung der Leitung von Smucker bezüglich ihrer eigenen Vermögenswerte aussagt.

J.M. Smucker CompanyIm April 2024 wurde Brand Central angestellt – mit der klaren Aufgabe, seine Marken auf neue Kategorien auszuweiten, die über Lebensmittel und Getränke hinausgehen: Tierprodukte, Waren.Und ja, der Duft zu Hause wird durch Dritte vermittelt – über Lizenznehmer. Die Smucker’s-Zigaretten sind keine einzelne Aktion. Sie sind das Ergebnis einer Strategie, bei der der Markenwert als eine Sammlung von Lizenzrechten betrachtet wird – und nicht nur als Schilder auf den Dosen auf dem Regal.

Das ist wichtig, denn die Gläser auf den Regalen sind gegen den Wind ausgerichtet. SmuckerDie Nettoumsätze für das Jahr FY2027 werden voraussichtlich um 1 bis 2 Prozent sinken.Der Umsatz mit süßen, gebackenen Snacks ist um 8 Prozent gesunken. Der Umsatz mit Erdnussbutter- und Obstcremes ist im letzten Quartal ebenfalls zurückgegangen. Das Unternehmen hat die Preise erhöht, um den Umsatz wieder zu steigern – das hat dazu beigetragen.Der angepasste EPS erreichte im letzten Quartal 3,24 Dollar – ein Anstieg von 71 Prozent gegenüber dem Vorjahr.Aber die Preisgestaltungsmacht führt letztendlich zu Widerstand von den Verbrauchern.

Währenddessen erzählt die Bilanz eine andere Geschichte als das Markenimage der Süßigkeitenverpackungen. Die Gesamtschulden betragen 10,5 Milliarden Dollar. Bargeld und äquivalente Werte: 43 Millionen Dollar. Netto-Schulden: etwa 6,7 Milliarden Dollar, wenn man die Kapitalstruktur berücksichtigt. Schulden zu Eigenkapital: 1,17. Die Übernahme durch Hostess im Jahr 2023 kostete…Etwa 5,6 Milliarden Dollar im Unternehmenswert – dazu kam noch eine Nettokreditlinie von 900 Millionen Dollar.Smucker finanzierte es durch Kreditaufnahmen – und dann…Im FY2026 wurde eine Schadensbewertung für gute Willhaftigkeit vorgenommen, die das Ergebnis eines ganzen Jahres nach den GAAP-Vorgaben zerstörte – ein Nettoverlust pro Aktie von 1,30 Dollar, gegenüber einem angepassten EPS von 9,15 Dollar..

Das UnternehmenIm letzten Fiskaljahr erzielte das Unternehmen 1,2 Milliarden US-Dollar an freiem Cashflow. Zudem wurden 465 Millionen US-Dollar an Aktionäre durch Dividenden und Schuldenrückzahlungen zurückgegeben.Der Dividendzins beträgt 3,6 Prozent – und dieser wird bereits seit 24 Jahren kontinuierlich gezahlt. Das ist der Grund, warum die Aktie weiterhin in der Nähe ihres 52-Wochen-Hochs von 136 US-Dollar notiert bleibt – auch wenn das Kerngeschäft im Lebensmittelbereich schwächer wird.

Hier ist also der Mechanismus: Wenn die Wachstumsrate des organischen Volumens abnimmt, wird der Wert wo immer möglich herausgeholt. Die Preise für Folgers-Kaffee steigen.(Das wuchs im letzten Quartal um 13 Prozent – dabei stammten 10 Prozentpunkte aus dem Preisfaktor.)Royalty-Deals, bei denen der Markenauftritt als Einnahmequelle genutzt wird – dabei sind die Marginalkosten fast null. Divestitionen –Im letzten Jahr hat Smucker das Voortman-Geschäft sowie einige wichtige Marken der Kategorie „Sweet Baked Snacks“ abverkauft, um das Portfolio zu vereinfachen.Und jetzt wird der Name von Smucker an eine Kerzenfirma vergeben, damit diese einen Anteil an den Einnahmen erhält, die die Kerzenfirma erzielt.

Es handelt sich nicht um eine Umstellung der Strategie – es geht vielmehr um die Steuerung des Drucks. Ein Unternehmen, das nicht den Umsatz steigern kann, kann den Margebeitrag auf jede erdenkliche Weise erhöhen.

Diese Analogie hat ihre Aufgabe nun erledigt. Hier bricht sie jedoch zusammen.

Die Einnahmen aus der Lizenzierung sind keine Ersatz für die Umsatzmenge. Keine Anzahl an Lichtern, Produkten oder Tierprodukten kann die Notwendigkeit ersetzen, dass die Menschen tatsächlich Jif, Uncrustables und Smuckers Obstcremes auf ihrem Küchentisch kaufen. Die Lizenzverträge hängen auch von der Leistung des Lizenznehmers ab – Goose Creek ist ein Privatunternehmen, deren Einnahmen und Verteilung man nicht überprüfen kann. Wenn die Lichter nicht erfolgreich sind, verliert Smucker nichts weiter als eine Chance. Wenn es erfolgreich ist, erhält Smucker einige Basispunkte im EPS. Der Vorteil ist begrenzt durch das Umfang des Vertrags. Das Problem des Kerngeschäfts ist nicht so groß.

Und dann ist da noch der Schuldenzähler. Insgesamt 10,5 Milliarden Dollar an Schulden gegenüber 1,2 Milliarden Dollar an jährlichen freien Cashflows bedeutet, dass das Unternehmen etwa neun Jahre an aktuellem Cashflow benötigt, um seine Schulden zu decken – bevor es Dividenden auszahlt, Übernahmen durchführt oder andere Maßnahmen ergreift. Das ist keine Krise, aber es ist auch keine Freiheit. Jeder Dollar des Cashflows ist bereits verplant: Zinszahlungen, Dividendenzahlungen sowie die Priorität der Geschäftsführung, Schulden zu reduzieren.

Bringen Sie das Modell wieder zurück zum Standardzustand.

Smucker wird mit einem negativen Forward P/E-Wert bewertet – auf GAAP-Basis – aufgrund der Goodwill-Entwertung, die die erzielten Gewinne verringerte. Doch insgesamt beträgt das Verhältnis etwa 10 bis 11-mal.Die angepasste EPS-Prognose liegt bei 10,50 bis 11,00 US-Dollar.Das Multiple zwischen Unternehmenswert und EBITDA beträgt etwa 14,3-mal. Die Aktie ist im Jahresvergleich um fast 24 Prozent gestiegen, während sie in den letzten fünf Tagen um etwa 8 Prozent gesunken ist. Marktkapitalisierung: 12,9 Milliarden US-Dollar. Unternehmenswert: 19,6 Milliarden US-Dollar. Der Unterschied von 6,7 Milliarden US-Dollar zwischen diesen beiden Zahlen entspricht dem Schuldenstand des Unternehmens.

Die Kerzenkollektion von Smucker’s ist keine Investitionsstrategie. Es handelt sich vielmehr um eine Indikation bezüglich der Prioritäten des Managements. Wenn ein Lebensmittelunternehmen mit sinkendem Umsatz, hohen Schulden und einem starken Markt für Kaffeeprodukte seine traditionsreiche Marke an einen Kerzenhersteller in Kentucky verleiht, zeigt das, was das Unternehmen als seinen stärksten Asset betrachtet – und wo es den geringsten Wachstumshemmungen ausgesetzt ist.

Wenn Sie diese Aktie beobachten, ist das Kursbild nicht der wichtigste Indikator. Beobachten Sie stattdessen die Preisdifferenzen und den Umsatz. Beobachten Sie außerdem die Preisstabilität von Folgers – im letzten Quartal stieg der Umsatz um 13 Prozent, aber 10 dieser Prozentpunkte entfielen auf Preisänderungen, nicht auf Umsatzmengen. Beobachten Sie auch die Entwicklung der Schulden – ob der etwa 1,1 Milliarden Dollar große freien Cashflow in diesem Jahr dazu ausreicht, eine Verpflichtung von 10,5 Milliarden Dollar zu reduzieren, während gleichzeitig ein Dividend von 3,6 Prozent weiterhin erhalten bleibt. Beobachten Sie außerdem, ob das Lizenzprogramm zu einer echten Einnahmequelle wird – oder ob es weiterhin nur eine kreative Möglichkeit ist, dass eine Produktionsfirma ihren Namen verkauft, ohne dabei die Produkte selbst anzupfen.

Die Kerze riecht wie am Sonntagmorgen. Der Bilanstext hingegen nicht.