Bling, Nostalgie und das „Private-Side Beauty-Playbook“

Eine Figur in einem weißen Tuch und flauschigen Socken kehrt zurück auf die Regale für Hautpflegeprodukte. Bliss – das Unternehmen, das es 1996 ermöglichte, Selbstpflege wie eine Party zu empfinden – feiert sein 30-jähriges Jubiläum, indem es wieder die spielerische Gestalt der Figur verwendet, die seine Anfänge prägte.

Das ist eine Marketinggeschichte. Die Investitionsgeschichte verläuft in die entgegengesetzte Richtung: über die Eigentumskette bis zu einer privaten Holdinggesellschaft namens AS Beauty – und anschließend bis zu ihrer öffentlichen Tochtergesellschaft, e.l.f. Beauty (NYSE: ELF). Diese Gesellschaft wächst so schnell, dass sie für Ihr Portfolio von Bedeutung ist.

Das ist der Grund, warum diese Verbindung Aufmerksamkeit verdient.

Wer gehört Bliss?Es ist die erste Frage, die ein Einzelaktionär in der Retail-Branche stellen sollte – denn Bliss selbst ist nicht an einem Handelssitz gelistet. Man kann das Unternehmen nicht direkt kaufen. Aber man kann das Unternehmen kaufen, das denselben Grundsätzen folgt und auf dem freien Markt dieselbe Strategie verfolgt.

Bliss wurde gekauft.Januar 2023 von AS BeautyEs handelt sich um eine in New York ansässige Privateholdinggesellschaft, die von Victor und Ralph Azrak sowie Alan und Joey Shamah gegründet wurde – den ursprünglichen Gründern von e.l.f. Cosmetics. Diese Gründer haben e.l.f. aus einer Preiswerten Kosmetikmarke zu einem börsennotierten Unternehmen entwickelt.Sieben aufeinanderfolgende Jahre mit Wachstum der Nettoverkäufe und Marktanteile..

AS Beauty war ihr Parallelunternehmen: Eine Private-Equity-Firma, die darauf abzielte, Schönheitsmarken außerhalb des öffentlichen Marktes zu entwickeln und zu erwerben. Neben Bliss gehören dazu auch Laura Geller Beauty, Julep Beauty sowie bis Januar 2026 Cover FX und Mally Beauty – beide Unternehmen wurde von AS Beauty geschlossen.Steigende Kosten, Zölle und eine sich verändernde Marktwirtschaft.

Die Schließung von zwei Marken in derselben Region – Bliss wird 30 – sendet ein Signal. AS Beauty behält die Marken, die Wachstum zeigen, und schließt diejenigen ab, die kein Wachstum zeigen. Die Jubiläumskampagne von Bliss ist nicht nur eine Art Nostalgie – sie ist auch eine Stressprobe für die Marken.

Der öffentliche „Bruder“ gibt an, was die Strategie für möglich hält.

E.L.F. Beauty berichtete über ein Gesamtjahrseinkommen von 1,64 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 – ein Anstieg von 25% gegenüber 1,31 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 (Ende Juni 2026) stiegen die Nettoumsätze um…36 % auf 479,4 Millionen Dollar – das markiert den 30. anhaltenden Wachstumsquartal des Unternehmens.Der Bruttomarge stieg auf 83%. Dies wurde durch etwa 1.050 Basispunkte an Tarifrücksparen sowie Preisvorteilen erreicht.

Das Unternehmen hat kürzlich die Marke Rhode – eine Pflegemarke von Hailey Bieber – erworben.ungefähr 1 Milliarde DollarRhode hatte Ergebnisse erzielt.212 Millionen Dollar an Nettoumsätze in den letzten zwölf MonatenE.L.F. hat seine Jahresprognose für das Jahr 2027 auf einen Umsatz von 1,94 bis 1,97 Milliarden US-Dollar angesetzt – das entspricht einer Wachstumsrate von etwa 18–20%.

Das Geschäftsmodell ist diszipliniert: Massenmarktpreise, digitale Marketingstrategien, schnelle Produktentwicklung sowie ein Betriebsmodell, das die Preisänderungen bewältigen kann. Die Bruttogewinne blieben im Bereich von 71–83%, obwohl die Kosten schwankten.

Bei 109 Dollar pro Aktie wird e.l.f. Beauty auf etwa 3,7-fach dem durchschnittlichen Umsatz in den vergangenen Jahren bezahlt. Der Forward-P/E-Wert liegt bei rund 48-fach. Das ist nicht günstig. Der Markt bewertet die weitere Entwicklung der Firma – schnellere Wachstumsraten als im gesamten Kosmetiksektor, Stabilität der Margen sowie die erfolgreiche Integration von Rhode in das Portfolio.

Was muss also Bliss beweisen?

Bliss operiert in einer anderen Bereiche desselben Marktes. Sie verkauft über etwa 30.000 Einzelhandelsgeschäfte – wie Target, Walmart, CVS, Walgreens und Boots.WWD hat Einnahmen in Höhe von etwa 40 Millionen Dollar verzeichnet.Das bedeutet, dass Bliss etwa 3% des Umsatzes des e.l.f.-Kosmetikgeschäfts ausmacht. Sie konkurriert in denselben Apotheken- und Massenkaufhäusern, in denen CeraVe und La Roche-Posay jetzt die dominierende Position einnehmen.

Der Markt selbst wächst – der US-Markt für Hautpflege wird auf etwa… geschätzt.125 Milliarden im Jahr 2025Und das Wachstum beträgt etwa 7 Prozent pro Jahr. Doch im Bereich der Massenmarkt-Hautpflegeprodukte hat sich der Wettbewerbsdruck hin zu marken, die von Dermatologen unterstützt werden, verlagert. CeraVe und La Roche-Posay nehmen nun den Platz ein, den Bliss einst hatte – mit seinem Konzept des „Spa-in-Haus“.

Bliss’ Antwort besteht darin, wieder dazu zurückzukehren, was sie vor dem Marktwechsel tat: Sie soll spielerisch sein, erkennbar bleiben und den Kunden dazu bringen, sich an das Gefühl zu erinnern, das sie in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren mit der Marke verbunden hatten. Die „Bliss Girl“ – die illustrierte Figur in Tuch und Socken – ist das visuelle Symbol dieser Ära. Die Wiederherstellung dieser Figur bedeutet, dass die kulturelle Erinnerung, zusammen mit 30.000 Verkaufsstellen, in der Lage ist, gegen Marken zu bestehen, die auf klinischem Anspruch basieren.

Die Eigentumsstruktur gibt Ihnen einen nützlichen Rahmen.

AS Beauty ist eine Privatfirma. Sie gibt keine Einnahmenberichte aus, veröffentlicht keine Prognosen oder muss jede Quartalsprüfung bestehen. Das ist sowohl eine Stärke als auch eine Schwäche für die Marken in ihrem Portfolio. Die Stärke liegt in der Flexibilität: Die Führungskräfte können die Produkte neu gestalten, umpacken und neu positionieren – ohne sich an den Anforderungen des öffentlichen Marktes zu halten, der kurzfristige Ausgaben bestrafen könnte. Die Schwäche ist jedoch, dass ein Fehlschlag keine zweite Chance hat. Als Cover FX und Mally Beauty keinen Wachstumspunkt finden konnten – trotz der Ressourcen von AS Beauty und des bewährten Geschäftsmodells der Shamah-Brüder – wurden sie geschlossen. Ende.

Bliss hat einen Vorteil, den Cover FX nicht hat: die Verteilung. Cover FX wurde 2021 von Sephora und 2022 von Ulta aus dem Sortiment genommen. Dadurch musste Cover FX auf direkte Kundenverkäufe sowie auf Amazon umsteigen – doch die Kosten für diese Kanäle sind sehr hoch. Bliss hingegen befindet sich weiterhin in physischen Regalen an 30.000 Standorten. Das ist echter Platz auf den Regalen – und eine echte Chance für Impulskäufe.

Die Frage ist, ob der Platz auf dem Regal ausreicht, wenn der Verbraucher zu einer klinischen Positionierung übergeht. Nostalgie kann die Aufmerksamkeit erzeugen – doch sie führt nicht zu erneuten Käufen, es sei denn, die Produkterfahrung rechtfertigt diese.

Was das für einen Retail-Investor bedeutet, der sich mit dem Schönheitssektor beschäftigt.

e.l.f. ist die öffentlich sichtbare Variante einer Strategie, die AS Beauty privat in seinem Portfolio anwendet. Die gleichen Gründer, dieselbe „Digital-First“-Verteilungsstrategie, dieselbe Bereitschaft, schnell wachsende Marken zu erwerben – das ist alles gleich. Der Unterschied ist jedoch, dass e.l.f. dieses Modell bereits mit Umsätzen von 1,6 Milliarden Dollar und 30 aufeinanderfolgenden Wachstumsjahren bewiesen hat. AS Beauty versucht noch, zu beweisen, dass es dieses Modell auch außerhalb des öffentlichen Marktes umsetzen kann.

Falls Bliss’ Nostalgiekampagne zu einem realen Umsatzwachstum führt, bestätigt das die Theorie von AS Beauty. Dadurch könnte das Portfolio für Private Equity oder strategische Akquerer attraktiv werden. Falls das nicht der Fall ist – und die Marke weiterhin ein Unternehmen mit einem Umsatz von 40 Millionen Dollar bleibt, das mit CeraVe, La Roche-Posay sowie anderen Marken konkurriert – dann wird das Ergebnis wohl dem gleichen sein wie bei Cover FX und Mally Beauty.

Für Investoren in e.l.f. Beauty ist das Wichtigste nicht die „Bliss“-Marke selbst, sondern die wettbewerbsfähige Umgebung, in der e.l.f. erfolgreich agiert hat. Es geht um den Massenmarkt für Hautpflegeprodukte – in dem digitale Marketingstrategien, Preisgestaltung und Produktentwicklung wichtiger sind als Tradition oder Prestige. e.l.f. hat bewiesen, dass sie in dieser Umgebung sieben Jahre lang erfolgreich sein kann – und steuert nun auf ein weiteres gutes Jahr zu. Die Bewertung spiegelt dieses Vertrauen wider – doch das Risiko ist, dass das Wachstumswachstum nicht auf dem Niveau bleibt, das der Markt jetzt anlegt.

Die „Bliss Girl“ ist zurück. Sie sieht aus wie eine Marketingkampagne. Sie ist auch ein Test für eine Privatgesellschaft – die bereits gezeigt hat, dass sie Marken eliminieren wird, die nicht wachsen können. Das ist keine Investitionsstrategie bezüglich der Bliss-Gesellschaft selbst – man kann sie nicht kaufen. Es ist nur eine Erinnerung daran, dass in dem Massenmarkt für Schönheitsprodukte die Marken mit bewährten Wachstumsprofilen überleben, während diejenigen, die auf Glauben an die Kunden setzen, scheitern. Der öffentliche Markt sieht dieses Muster in Echtzeit bei e.l.f. Beauty. Der private Markt führt denselben Versuch stillschweigend durch.