Amasons 20-Milliarden-Dollar-Prozess gegen die FTC: Ein Schaden für die Gewinnstruktur – oder nur ein Schlagzeilen-Hit?

Die Amazon-Aktien fielen am Dienstagnachmittag wieder, um etwa 11 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch von fast 287 US-Dollar. Das liegt daran, dass die Federal Trade Commission sowie 22 Staatsanwälte gegen das Unternehmen geklagt haben, weil es angeblich seine eigene Werbeanzeigenauktion manipuliert hat.Mehr als 20 Milliarden Dollar von Werbetreibenden über etwa sieben Jahre.Amazon sagt, dass es „stark dagegen ist“ und das gegen sie gerichtete Verfahren als „irrational“ bezeichnet. Citi teilte seinen Kunden mit, dass die Rückzugsstrategie eine Kaufgelegenheit darstellt.

Lassen Sie mich direkt sagen, worum es in diesem Fall geht. Es handelt sich nicht um die übliche Situation „Sie haben eine Regel verletzt – zahlen Sie eine Geldstrafe“. Lesen Sie die Beschwerde – sie beschreibt das Preisbildungssystem von Amazons wichtigstem Gewinnmechanismus: die kleinen, durch Werbung finanzierten Anzeigen, die oberhalb der Suchergebnisse erscheinen, wenn man „Laufschuhe“ eingibt. Die Frage, die Ihre Zeit wert ist, ist nicht, ob 20 Milliarden Dollar eine große Zahl sind. Vielmehr geht es darum, ob die Beschreibung des Regierungssprechers die tatsächlichen Geschäftsbedingungen von Amazon korrekt beschreibt und ob diese Beschreibung auch im Einklang mit den tatsächlichen Geschäftsprozessen steht.

Was Amazon beschuldigt wird

Die Mechaniken sind wichtig – schließlich bilden sie das gesamte System. Über Jahre hinweg hat Amazon den Werbetreibenden gesagt, dass die von Amazon gestalteten Werbeanzeigen nach einem „zweiten-Preis“-Auktionsverfahren bewertet werden. Dabei zahlt der Gewinner einen Cent mehr als der nächsthöhere Bieter. Die FTC behauptet, dass Amazon ab etwa 2019 eine nicht angegebene Zusatzgebühr hinzufügte – mit anderen Worten: einen „soft reserve price“ – auf den Platz des Zweitplatzierten. Manchmal wurde auch ein fiktiver Bieter eingesetzt, um die Preise höher zu setzen. Dadurch mussten die Verkäufer oft viel mehr bezahlen, als ihnen gesagt wurde. Die FTC überwacht diese Entwicklung.In 2021 zahlten die Werbetreibenden 30–40 Prozent ihres gesamten Angebots, im Jahr 2022 etwa 70 Prozent und bis 2024 fast 80 Prozent..

Amasons Verteidigung ist genauso einfach, wie die Anschuldigungen sind: Die Händler bieten an, für die tatsächlich erzielten Ergebnisse zu bieten – nicht auf der Grundlage einer allgemeinen Beschreibung der Auktionsregeln. „Die Werbetreibenden passen ihre Angebote an die tatsächlichen Ergebnisse an, nicht an Beschreibungen der Auktionsmechaniken“, sagte das Unternehmen. Dabei verweist es auf seine eigenen Zahlen.Die durchschnittlichen Gewinnbieten für gesponsierte Suchanzeigen sanken von 2019 bis 2025 um etwa 50 %. Zudem wurden etwa 92 % der Anzeigen nicht zum höchsten Bietpreis verkauft.Amazon betont außerdem, dass es sich hier nicht um Preise für Verbraucher handelt. Laut Amazon sparen die Kunden im letzten Jahr durch Angebote, Rabatte und den Service „Subscribe & Save“ im Durchschnitt mehr als 230 Dollar. Die FTC lehnt diese Darstellung ab und behauptet, dass die überhöhenen Preise größtenteils an die Kunden weitergegeben wurden.

Beschreiben Sie den Anspruch gegen die Maschine.

Setzen wir nun die Zahlen in Relationen. Die FTC behauptet, dass Amazon im Zeitraum von sieben Jahren mehr als 20 Milliarden Dollar erhalten hat – das entspricht ungefähr 3 Milliarden Dollar pro Jahr. Amasons Werbegeschäft, die drittgrößte digitale Werbeplattform der Welt, brachte im Jahr 2025 etwa 68 Milliarden Dollar ein.19,8 Milliarden Dollar in nur dem letzten Quartal – ein Anstieg von 26%.Im ersten Halbjahr dieses Jahres beträgt der Umsatz etwa 74 Milliarden Dollar pro Jahr. Der gesamte siebenjährige Betrag entspricht etwa 4 Prozent des Jahresumsatzes. Wenn man den vollen Betrag über die Jahre verteilt – plus Strafen – dann sind das einige schwierige Zeiten für einen Sektor, der ein Marktkapitalisierung von 2,75 Billionen Dollar hat. Das ist eher eine „Hochwürdige“ Situation als eine echte Bedrohung.

Aber der Angriffspunkt ist der Gewinn. Wenn ein Gericht zustimmt, dass Amazon heimlich eine zweitpreisige Auktion in eine erstepreisige Auktion verwandelt hat, dann handelt es sich dabei nicht um eine einfache Korrektur – sondern um eine Veränderung in der Art und Weise, wie jeder zukünftige Klick bewertet wird und wie viel Geld Amazon für jede Anzeige behält. Das ist der Grund, warum man diesen Fall ernst nehmen muss: Die FTC verlangt nicht nur Geld, sondern auch, dass der Mechanismus neu bewertet wird. Das ist eine schwierige Situation, mit der die „Bulls“ konfrontiert werden müssen – und das kann nicht mit dem Argument „Der Betrag ist klein“ abgetan werden.

Doch die Frage des Bären hat eine Antwort – und es ist diese Regel, die entscheidet, ob es zu einem Kauf kommt oder nicht. Der „Schutzmechanismus“ des Amazon-Werbesekrets ist nicht die Auktionsregel, sondern das Inventar: die gesponserten Anzeigenplätze vor dem Kunden, die von der Preisgestaltung bis zum Verkauf überwacht werden. Das ist ein geschlossener Kreislauf, den weder Google noch Meta nachbilden können. Deshalb nehmen über eine Million Marken und Verkäufer teil, darunter mehr als 500.000 kleine Unternehmen. Wenn man die Regeln für Preisfindung sowie die Aufteilung der Einnahmen ändert, ändert sich nichts an der Abhängigkeit vom Inventar. Das ist der Unterschied zwischen „Wettbewerb existiert“ und „der Schutzmechanismus wird durchbrochen“ – dieser Kampf dreht sich um die Gebühren, nicht um den Preis.

Der Aspekt der Bewertung sollte von niemandem übersehen werden.

Hier werde ich ehrlich sein – auf eine Weise, die den Gegenspielen gerecht wird. Das ist kein günstiger Aktienkurs. Amazon wird etwa 35-mal so viel Gewinn erzielen wie im letzten Jahr. Die angegebene Multiplikator von etwa 20-mal ist jedoch nur eine optische Täuschung: Der Nettogewinn im zweiten Quartal beträgt 62,6 Milliarden Dollar, davon entfallen 53,4 Milliarden Dollar auf nicht-tätige Einnahmen – hauptsächlich auf den Aufschlag bezüglich der Anteilsscheine bei Anthropic. Wenn man das weglässt, ergibt sich ein ehrlicher Multiplikator von ca. 30, mit einem Forward-Multiplikator von fast 40. Das ist ein angemessener Preis für ein Unternehmen, das einen Umsatzrückgang von knapp 20 Prozent erlebt, während gleichzeitig die Margen steigen. Das ist nicht das Szenario, in dem die Beweislast auf die Anleger übergeht. Was der Rückgang bewirkt hat, ist, dass die nach dem Gewinnbericht entstandene Aufregung verschwindet – nicht aber, dass es einen „billigen“ Kurs gibt.

Der andere Motor belegt eine hohe Qualität. AWS hat gerade seine…Die schnellste Wachstumsrate seit 18 Quartalen – ein Anstieg von 37%, was einem jährlichen Wert von 169 Milliarden Dollar entspricht.Und Amazon gibt entsprechend viel aus – fast 169 Milliarden Dollar für Immobilien und Ausrüstung in den letzten zwölf Monaten. Deshalb hat Citi seine Kaufbewertung beibehalten und das Ziel von 350 Dollar festgelegt – das ist etwa 37 Prozent über dem Schlusskurs vom Dienstag.Es wird argumentiert, dass die Werbebranche weiterhin auf performativen Ausgaben basiert und dass die Steigerung der Nachfrage nach KI-Unternehmen die Gewinnprognosen unterstützt.Der Gesamtbefund bestätigt das – AInvest bezeichnet den Aktienkurs als „Kaufempfehlung“. Doch ich betrachte das eher als Bestätigung, nicht als Beweis. Der wichtigste Punkt ist, dass ein Schock mit einem klaren, begrenzten Risiko etwas anderes ist als ein Geschäftsrisiko. Es gibt nichts, was ich messen kann, das darauf hindeutet, dass es sich um ein Geschäftsrisiko handelt.

Die Kursentwicklung spricht für Geduld – nicht für Eile. Das Aktienkurs ist in den letzten Monat um etwa 8% gefallen. Der Kurs liegt knapp über dem 50-Tage-Durchschnitt bei ca. 252 Dollar. Es gibt keine Panikerscheinungen, keine Spitzen in der Handelsaktivität und auch kein negatives RSI-Wert. Am Tag, an dem Amazon fiel, blieben die anderen großen Werbeplattformen unverändert. Das ist ein spezifisches rechtliches Risiko des Unternehmens – kein Risiko, das dazu führt, dass man die Aktien verkauft. Dies zeigt sich auch daran, dass die FTC gleichzeitig drei große Untersuchungen gegen Amazon eingeleitet hat.Die Abwicklung der 2,5 Milliarden Dollar schweren Prime-Abonnementzahlungen im letzten Jahr, Ein Monopolisierungsfall, der für einen Prozess im Oktober angekündigt wurde.Und jetzt passen die Anzeigen perfekt zusammen. Diese Strukturierung ist ein struktureller Faktor, der dazu führt, dass Amazon selten zu einem sehr günstigen Kurs gehandelt wird. Das setzt auch die Rahmenbedingungen fest – Gerichte und Anzeigenverkäufer werden die Anzeigen für Jahre lang behandeln, nicht nur Wochen lang.

Was man beobachten sollte – und was sich ändern würde, wenn ich das Buch lese.

Es handelt sich dabei um eine ehrliche Übersicht der Situation – und es lassen sich vier Faktoren identifizieren. Erstens: Wird das Einkommen aus Werbeverkäufen in den nächsten beiden Jahresberichten weiterhin im Bereich der 20er- bis mittleren Zahlen bleiben? Wenn die Wachstumsraten und die Margen nachlassen, dann war die überhöhte Gebühr gerechtfertigt – das ist also eine realistische Situation. Wenn das Einkommen aus Werbeverkäufen weiterhin steigt, während die Situation sich weiterhin so entwickelt, dann bleibt auch die These gültig. Zweitens: Welche Lösung wird verwendet – nur Entschädigungen oder doch eine Anordnung, die wirklich transparente Auktionen vorschreibt? Das würde zu einer Verringerung der Einnahmen pro Klick in den kommenden Quartalen führen. Drittens: Der Antitrust-Prozess im Oktober wird viel Aufmerksamkeit erregen – aber diese Aufmerksamkeit hat nichts mit der eigentlichen Situation zu tun. Viertens: Ob weitere Bundesstaaten sich daran beteiligen werden und private Klagen aufkommen werden.

Die Schlussfolgerung nach dem Testen: Die Marktpreise für Amazon sind nicht falsch – es handelt sich dabei um Beschwerden bezüglich manipulierter Preisgestaltungen innerhalb des profitabelsten Geschäftsmodells von Amazon. Doch der Dollarbetrag ist im Vergleich zum Gesamtwert des Unternehmens noch unbedeutend. Der Vorteil, der es Werbetreibenden ermöglicht, zu zahlen, übersteht auch Veränderungen in den Auktionsregeln. Zudem überwiegen die Daten von Amazon sowie die weiterhin steigenden Werbeausgaben der Werbetreibenden die Ansicht, dass alles nur aufgrund von Überpreisen entstanden ist. Es handelt sich also weder um einen fallenden Kniff noch um ein „kostenloses Mittagessen“: Es handelt sich um einen fairen Preis für hochwertige Produkte, bei dem das beste Geschäftsmodell nun eine klare rechtliche Grundlage hat. Ich betrachte diesen Rückgang als eine akzeptable Entwicklung für langfristige Investitionen – und nicht als dringenden Kaufgrund. Es kommt darauf an, ob die Werbeumsätze in den nächsten beiden Zeiträumen anhalten oder nicht. Der Markt wird Ihnen sagen, welche davon der Fall ist – bevor die Anwälte es tun.