Die Kosten der KI von Wix werden Ihnen nicht mitteilen – es handelt sich dabei um die Marge.

Wix.com sagte den Investoren, dass ihre KI-Produkte konkurrenzfähig seien und dass die Kosten im Zusammenhang mit der KI allmählich sinken würden. Doch dann kamen die Zahlen heraus: Immer wieder wurde die Lücke zwischen dem Umsatzwachstum von Wix und der Rentabilität immer größer – eine Lücke, die die Tabellen nicht erklären konnten.

Der angepasste Betriebsmarge des Unternehmens sank von 21% Anfang 2025 auf ein Niveau unterhalb der einfachen Zahl bis zum ersten Quartal 2026. Danach änderte das Unternehmen seine Gewinn- und Verlustrechnung – das Nettoergebnis lag dann nicht mehr im Rahmen der GAAP-Regeln.57,7 Millionen US-Dollar im zweiten Quartal 2025 – gegenüber einem GAAP-Nettogewinn von 76,4 Millionen US-Dollar im zweiten Quartal 2026.Die Umsätze stiegen jedes Mal um 15%. Der Gewinn verschwand irgendwo zwischen den Zahlen auf der ersten und der letzten Seite des Berichts.

Der Aktienkurs folgte den Entwicklungen. Von einem Hoch von fast 191 Dollar über einen Zeitraum von 52 Wochen fiel Wix auf etwa 40 Dollar ab, bevor er heute wieder auf etwa 88 Dollar anstieg. Vor einem Jahr hatte das Unternehmen einen Wert von etwa 8 Milliarden Dollar. Heute wird es für etwa 3,7 Milliarden Dollar gehandelt.

Eine Aktienklage wurde im Juli eingereicht und trägt den TitelYappi gegen Wix.com Ltd.Behauptet, dass die Verwaltung…Sie haben die Wettbewerbsfähigkeit ihrer KI-Produkte überschätzt und die Kosten unterschätzt.Es geht darum, diese Gebäude zu bauen und zu fördern. Die Laufzeit der Maßnahmen beträgt vom 19. Februar 2025 bis zum 12. Mai 2026. Für die Investoren gibt es eine Frist bis zum 22. September 2026, um den Status des Hauptklägers zu erhalten.

Der Rechtsstreit ist die einfache Seite dieser Situation. Die schwierigere Frage ist jedoch die, auf die die Anwälte keine Antwort geben können: Ist Wixs Investition in künstliche Intelligenz ein Weg zu höheren Margen – oder eine Falle, die seine Kostenstruktur dauerhaft verändert?

Beginnen Sie mit der Zahl, die nicht zu den anderen Ziffern passt.

Wix meldete die Umsätze im zweiten Quartal 2026.563 Millionen Dollar – ein Anstieg von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr.Dieser Wert lag unter den Schätzungen von Wall Street und wuchs in dem Tempo, für das die Investoren geplant hatten. Die Buchungen stiegen um 12%. Die jährlichen wiederkehrenden Einnahmen erreichten eine bestimmte Höhe.1,96 MilliardenAuf den ersten Blick scheint der Wachstumsmechanismus intakt zu sein.

Folgen Sie nun denselben Bereich im Ertragsbericht.

Der Non-GAAP-Ergebnismargin ist gesunken.3 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr auf 67%.Die Verkauf- und Marketingkosten stiegen um 67 Prozent auf 173 Millionen Dollar. Die Gesamtkosten für die Betriebsführung nahmen zu.46% im Jahresvergleich – 423 Millionen Dollar im ersten QuartalUnd das Unternehmen blieb in der zweiten Quartalphase auf einem hohen Niveau. Der GAAP-Operational Margin im zweiten Quartal betrug -10,4 Prozent – eine Zahl, die die „profitable Wachstumsstory“ zerstört, auf der Wix seinen Premium-Status basierte.

Das ist keine Kleinigkeit im Bereich der Buchhaltung. Im ersten Quartal 2026 erzielte das Unternehmen einen GAAP-Betriebsverlust von 69,7 Millionen US-Dollar – im Vergleich zu 37,4 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Der Non-GAAP-Betriebsmarge, auf den die Managementleute die Investoren ansprechen wollen, fiel ebenfalls ab.21 % – etwa 5 %.

Die Aufzeichnungen bezeichnen den Anstieg der Kosten als vorübergehend. Dieser Anstieg hat bereits in vier aufeinanderfolgenden Quartalen stattgefunden.

Der Preis ist nicht eine einzige Summe – es sind drei Summen.

Künstliche Intelligenz – Rechenleistung.Wix veröffentlicht zwei wichtige AI-Produkte: Wix Harmony, ein mit AI ausgestatteter Webseiten-Builder, und Base44 – eine No-Code-Anwendungsplattform, die das Unternehmen übernommen hat.Juni 2025 – eine Anfangsausgabe von 80 Millionen Dollar.Beide sind stark auf Inferenzabhängig. Beide sind auch kostspielig in ihrer Nutzung.

Der Bruttomarge von Base44 lag zu Beginn des Jahres 2026 nahe dem Break-Even-Niveau. Die Verwaltung prognostiziert, dass sie bis zur zweiten Hälfte des Jahres bei etwa 60% liegen wird – dank der Einführung von Base1, einem proprietären Large-Language-Modell, das dazu dient, die Kosten für die Inferenz zu reduzieren. Die Verwaltung sagte, dass Base1 bereits im Vergleich zu anderen Modellen in diesem Anwendungsfall deutlich niedrigere Kosten verursacht und dadurch den konsolidierten Bruttomargen einen Anstieg von etwa 2 Prozentpunkten in der zweiten Hälfte des Jahres gegenüber der ersten Hälfte bewirken wird.

Das klingt nach einer Veränderung – bis man den nächsten Satz liest.

Marketing-Investitionen.Die Managementleute bestätigten, dass die gesamten Ersparnisse aus dem Umsatz von Base1 wieder in die Verkauf- und Marketingaktivitäten von Base44 investiert werden – anstatt dass sie in den Nettogewinn fließen. Das Unternehmen hat außerdem sein Ziel für die Rückzahlung der Kosten für den Kundenaufbau erhöht – was auf eine Bereitschaft hindeutet, den Rückzahlungszeitpunkt zu verlängern, um einen Marktanteil im Bereich der AI-Anwendungsentwicklung zu gewinnen.

Das ist die „Marge-Falle“: Die Kosteneinsparungen, die eigentlich dazu dienen sollten, die Rentabilität wiederherzustellen, werden stattdessen genutzt, um weitere Wachstumsziele zu erreichen. Die Einsparungen erreichen nie die Marge, die sie eigentlich wiederherstellen sollten.

Der Abzug der professionellen Entwickler.Wix hat zwei Kundensegmente: Selbstcreatoren, die ihre eigenen Webseiten erstellen, sowie Partner – Agenturen und professionelle Entwickler –, die Webseiten für Kunden entwerfen. Das Geschäft mit den Partnern war ein Geschäft mit hohen Margen und guter Wachstumsrate.

Während des Gewinnveranstaltungscalls am 13. Mai 2026 gab die Unternehmensleitung zu, dass die Wix Harmony-Plattform „Mängel“ und „fehlende Funktionen“ hatte. Professionelle Entwickler wechselten zu anderen AI-Tools. Wix gab zu, dass sie hinter den Anforderungen der professionellen Entwickler zurückgeblieben war – durch Verzögerungen bei Produktupdates und Innovationen wurden sie dazu gebracht, zu anderen Anbietern zu wechseln.

Die Umsätze der Partnersteuerung stiegen im zweiten Quartal um 17%. Doch die Entwicklung der Umsätze hat sich geändert. Die in der ersten Jahreshälfte angesprochenen „schwachen Anfänge des Jahres“ waren keine Anomalien im Zusammenhang mit den Abrechnungszyklen – es handelte sich vielmehr um eine Reaktion der Kunden selbst.

Der Klage zufolge hatte Wix den Investoren gesagt, dass die Ergebnisse von Harmony „besser als erwartet“ seien – und dass es eine Verbesserung bezüglich der Konvertierung und der Einnahmen gebe. Die Aussagen bei den Berichten über die Ergebnisse lassen jedoch darauf schließen, dass es Probleme gibt: Lücken im System, fehlende Funktionen sowie Abkehr von den Konkurrenten – das alles wird als Korrektur angesehen.

Nun gehen wir einen Schritt zurück und betrachten die Kapitalstruktur – denn hier wird der Kostenanteil der Aktionäre tatsächlich relevant.

Wix verfügt über 263 Millionen Dollar in Bargeld sowie 3,59 Milliarden Dollar in Gesamtverbindlichkeiten. Das Eigenkapital liegt bei minus 1,74 Milliarden Dollar. Das negative Eigenkapital stellt keine operative Herausforderung dar – es ist lediglich die Folge einer geänderten Angebotsschaltung in Höhe von 1,6 Milliarden Dollar, die im April 2026 durchgeführt wurde. Die Finanzierung erfolgte aus einer Kombination aus Bargeldreserven und privaten Verbindlichkeiten in Höhe von 260 Millionen Dollar. Das Unternehmen kaufte etwa 17,5 Millionen Aktien zurück zu einem Preis von 92 Dollar pro Aktie – dadurch wurde die Anzahl der Aktien um etwa 30% reduziert.

Diese Zuteilungsaktion ist die wichtigste Zahl in diesem Dokument.

Wix hat 30 Prozent seiner Aktien zu einem Preis von 92 Dollar pro Aktie zurückgekauft – ein Preis, der etwa dreimal so hoch ist wie der heutige Kurs des Unternehmens. Die Rückkäufe wurden durch Schulden finanziert. Diese Schulden haben Zinsen. Das Unternehmen meldet nun Verluste nach den geltenden GAAP-Vorgaben, während es die Verpflichtungen von 3,6 Milliarden Dollar erfüllen muss – mit einer Bewertung, die nicht mehr existiert.

Die Bilanz erzählt eine Geschichte – die Gewinn- und Verlustrechnung kommt noch nicht ganz mit. Der Cashflow aus den Geschäften beträgt 421 Millionen Dollar in den letzten zwölf Monaten. Der Frei-Cashflow-Multiplikator liegt bei 24,5 %. Wix erzeugt tatsächlich Cash. Doch die Schuldenlast hat sich verdreifacht: Von etwa 1,9 Milliarden Dollar zu Beginn des Jahres 2024 auf heute 3,6 Milliarden Dollar. Die Netto-Schuldenhöhe schwankte von etwa 430 Millionen Dollar Ende 2024 auf 1,02 Milliarden Dollar im letzten Quartal.

Die Stammaktienrechnung hier ist keine rechtliche Entschädigung im Rahmen einer Klassenklage – das sind nur Spekulationen und sind im Vergleich zur tatsächlichen Situation sehr gering. Die Rechnung zeigt den Unterschied zwischen 92 und 88 Dollar pro Aktie, multipliziert mit 17,5 Millionen Aktien. Dazu kommt noch die Schuldenlast, die vor zwei Jahren nicht existierte. Zudem vernichten die eigenen Produkte des Unternehmens sich gegenseitig und schaden den Margen des Unternehmens.

Es handelt sich um einen harmlosen Fall. Die Managementleute sagen, dass die Einnahmen von Base44 ARR in etwa sechs Monaten von fast null auf rund 150 Millionen Dollar gestiegen sind. Die Buchungen neuer Nutzer sind im Vergleich zum Vorjahr um 46–50 % gestiegen. Base1 reduziert außerdem die Kosten für die Inferenzprozesse. Der Geschäftsbetrieb des Kernwebsites wächst weiterhin mit einer Rate von etwa 15 %. Die Einnahmen steigen, der Cashflow ist positiv – das Unternehmen hat also bereits Investitionen in einen neuen Wachstumzyklus getätigt. Softwareunternehmen verbrennen ihre Investitionen in KI-Funktionen, bevor sie echte Gewinne erzielen – Amazon, Google, Microsoft. Der Vorschlag ist also, dass auch Wix so handeln wird.

Hier ist der Stresstest für diesen Fall.

Zunächst die Investitionsverpflichtungen. Wenn die Ersparnisse aus dem Bruttogewinn in die Marketingausgaben fließen und nicht in den Betriebserträgen, dann hängt der Weg zurück zur Rentabilität davon ab, ob Base44 genügend Umsatz erzielt, um die Marketingausgaben zu rechtfertigen. Das hängt von den Wiederkehraufkommen ab. Die Verwaltung gab zu, dass Base44 noch in den „anfänglichen Phasen des Kundenlebenszyklus“ befindet und dass die Wiederkehreraten monatlich zunehmen – aber noch nicht vollständig bewiesen sind. Unbewiesene Wiederkehrerate sind der Unterschied zwischen Wachstum und Abwanderung.

Zweitens: Die Partnerunternehmen. Wixs Partner waren die kundenstärksten und wertvollsten Kunden. Die Entscheidung von professionellen Entwicklern, zu konkurrierenden KI-Tools zu wechseln, ist nicht nur eine Frage der Zeit – es handelt sich dabei um eine Frage der Produktpositionierung. Wenn Harmony tatsächlich Schwachstellen hat und die Konkurrenten diese ausfüllen, dann geht das Hauptgeschäft, das den Einsatz von KI-Technologien ermöglicht hat, an andere weiter.

Drittens: Die Kapitalstruktur. Die Rückkaufaktion zum Preis von 92 Dollar war vernünftig, als der Aktienpreis nahe 180 Dollar lag. Bei 88 Dollar war das bereits ein Fehler. Bei 40 Dollar – wo der Aktienpreis kurzzeitig lag – handelte es sich um eine katastrophale Verteilung des Kapitals, die das Unternehmen in Schuldenfalle brachte. Das Unternehmen kann den Rückkauf nicht rückgängig machen, und die Schulden verschwinden auch nicht, da der Aktienpreis wieder ansteigt.

Viertens: Der Wettbewerbsvorteil. Wix konkurriert mit Anbietern von KI-Modellen wie OpenAI, Anthropic und Google – die direkt Features zur Erstellung von Apps in ihre Plattformen integrieren. Ein proprietäres Modell wie Base1 hilft zwar, aber das Unternehmen beschreibt seine Beziehung zu Konkurrenten wie Lovable als „eher kollektiv als wettbewerbsorientiert“. In einem Markt, der von denen geprägt wird, die auch die Infrastruktur bereitstellen, ist „kollektiv“ eine höfliche Art zu sagen, dass der Wettbewerbsvorteil nicht besonders stark ist.

Die Klageverfahren werden dazu beitragen, herauszufinden, ob die früheren Aussagen der Geschäftsführung bezüglich der Kostenentwicklungen im Bereich KI sowie der Wettbewerbsfähigkeit von Harmony tatsächlich irreführend waren. Das ist eine Beweisfrage für das Gericht. Die Klage befindet sich auf dem vierten Level der Beweismittel – es handelt sich dabei um Anklagen, nicht um endgültige Urteile.

Die Investitionsfrage ist eine andere – und dringendere – Angelegenheit. Wix erzielt zwar mehr Umsatz, aber gleichzeitig werden die Kosten weiterhin negativ für die GAAP-Margen ausgewirkt. Der Mechanismus, der eigentlich dazu dienen sollte, die Rentabilität wiederherzustellen – nämlich die Senkung der Kosten für künstliche Intelligenz – wird stattdessen für mehr Marketingzwecke verwendet. Das Unternehmen hat außerdem 3,6 Milliarden Dollar an Schulden – etwa die Hälfte davon wurde für die Rückkaufaktion von Aktien aufgebracht, doch der Markt hat diese Preisgestaltung abgelehnt.

Für einen Investor, der entscheiden muss, ob Wix auf einer Watchlist steht oder in seinem Portfolio ist, ist die Entscheidung klar. Die nächsten beiden Gewinnberichte werden zeigen, ob der Bruttomarge von Base44 tatsächlich den vorhergesagten Wert von 60% erreicht, ob Base1 die versprochene Verbesserung um 2 Prozentpunkte bei den konsolidierten Margen leistet – und ob diese Verbesserung weiterhin im Marketing bleibt oder schließlich in den operativen Ertrag übergeht. Sie werden auch zeigen, ob die Umsätze mit Partnern wieder zunehmen oder ob der Abzug der professionellen Entwickler noch weiter voranschreitet.

Die Zahl ist keine Beweis. Sie ist nur eine Tür. Die Frage ist nun: Was wird Wix durch diese Tür betreten?