Der Krieg gegen Ad-Blocker war nie wirklich um Ad-Blocker geht.

Im Juni 2026 hat Google Chrome eine langanhaltende Lücke in der Technik geschlossen.Das ermöglicht es, Erweiterungen wie uBlock Origin unter dem alten Manifest-System zu nutzen.Die Schlagzeile lautete: Google zerstört die Ad-Blocker. Die Folgen davon würden angeblich auf jeden Dollar der digitalen Werbung wirken.

Hier ist, was tatsächlich passiert ist: Akademische Forscher an der Goethe-Universität Frankfurt haben das neue System getestet.Es wurde keine statistisch signifikante Reduzierung der Wirksamkeit von Ad-Blockern festgestellt.In einigen Fällen blockierten die neuen Erweiterungen mehr Tracker als die alten. Die Werbeerträge von Google im zweiten Quartal lagen bei…81,6 Milliarden Dollar – ein Anstieg von 14,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.Der Aktiewert ist im Jahresvergleich um 7 Prozent gestiegen.

Der Krieg um die Ad-Blocker war nie wirklich um Ad-Blocker selbst.

Was tatsächlich die Struktur der digitalen Werbung veränderte, geschah ganz still – und hatte nichts mit Browser-Erweiterungen zu tun. Es war vielmehr die Art und Weise, wie die Werbeeinnahmen von den unabhängigen Vermittlern zurück zu den Plattformen fließen, die die Beziehung zum Nutzer kontrollieren. Die „walled gardens“ – Google, Meta, Amazon – erhielten mehr Investitionen. Die unabhängigen Plattformen, die Werbetreibenden dabei helfen, Ressourcen außerhalb dieser Plattformen zu kaufen, wurden hingegen unter Druck gesetzt. Gleichzeitig haben die Lieferplattformen, die Verlegern dabei helfen, ihre Ressourcen zu verkaufen – besonders auf Connected TV – sehr gut abgeschnitten.

Das ist die Geschichte, die die Aktienkurse erzählen. Die Trade Desk, eine Plattform für den Angebotssektor, ist dieses Jahr um etwa 65 Prozent gefallen. AppLovin, ebenfalls eine Plattform für den Angebotssektor, ist um 54 Prozent gefallen. Magnite, eine Plattform für den Lieferkettensektor, ist um etwa 50 Prozent gestiegen. PubMatic, ebenfalls eine Plattform für den Lieferkettensektor, ist um etwa 84 Prozent gestiegen. Diese Unternehmen sind in derselben Branche tätig. Sie nutzen dieselbe Auktionstechnologie. Doch eine Gruppe verkauft Zugang zu Werbetreibenden, die ihre Budgets in „Walled Gardens“ konzentrieren, und die andere Gruppe verkauft Zugang zu Verlegern, die verzweifelt versuchen, neue Einnahmequellen zu schaffen.

Die Mechaniken sind einfacher als die Beschreibung der Browserregeln. Auf der Angebotsseite haben die Werbetreibenden etwas erkannt, was eigentlich offensichtlich sein sollte: Sie zahlen sowieso für diese Dienste – warum also zusätzliche Gebühren an einen Mittler zahlen, der nicht mit den Daten der Anbieter konkurrieren kann? Die Einnahmenwachstumsrate von Trade DeskDie Zahlung wurde um 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr verlangsamt.Der angepasste EBITDA-Margin sank von 47 Prozent Ende 2025 auf 30 Prozent. Dies geschah, weil das Unternehmen viel Geld in Koa Agents, OpenAds sowie eine Partnerschaft mit der Retail-Mediengesellschaft Dollar General investierte – in der Hoffnung, neue Wachstumsmöglichkeiten zu finden. So handelt ein Unternehmen, wenn sein Kerngeschäft an Bedeutung verliert: Es investiert Geld in verwandte Angebote und hofft, dass die Margin-Konkasionen nur vorübergehend sind.

Auf der Anbietersseite ist die Situation jedoch umgekehrt. Die Verleger haben plötzlich Zugang zu einem riesigen Angebot an Smart-TVs – Millionen von Smart-TVs, die im Grunde genommen „Browsern“ auf großer Leinwand sind. Sie wollen Werbung auf diesen Geräten programmatisch verkaufen. Magnite und PubMatic sind die Dienste, die dazu beitragen, dass das möglich wird. Programmatische CTV ist der schnellste Wachstumsbereich im Bereich der digitalen Werbung. Die Plattformen, die Verleger mit Käufern verbinden, befinden sich am richtigen Ende dieses „Kanals“.

Die Debatte über die Ad-Blocker war eine nützliche Ablenkung – sie ließ die Situation wie eine technologische Politik erscheinen. Doch das war nicht der Fall. Es handelte sich dabei um Geld, das durch einen Kanal fließte, der an einer Seite enger und an der anderen Seite breiter wurde.

Ich vermute, dass die Geschichte mit den Ad-Blockern weiterhin besteht – denn sie geben den Eindruck, als wäre Google der aktive Akteur, der den Wettbewerb unterdrückt und Entscheidungen trifft. Doch das Werbegehalt von Google stieg um 14,5 Prozent – unabhängig davon, ob die Ad-Blocker funktionierten oder nicht. Der eigentliche Wettbewerbsdruck auf die unabhängigen Werbetechnologien kam von den Werbetreibenden, die rationale Entscheidungen bezüglich des effizientesten Einsatzes ihrer Gelder trafen. Zudem fanden die Verleger neue Möglichkeiten, auf den Bildschirmen Werbung zu platzieren – Möglichkeiten, die vor fünf Jahren noch nicht existierten.

Die Trade Desk wird zu einem Multiplikator von etwa 15 Mal den vergangenen Erträgen und 2 Mal dem Umsatz. Das ist ein günstiger Multiplikator für ein Unternehmen, das historisch über 95 Prozent seiner Werbekunden behalten hat. Doch günstige Multiplikatoren bei einer rückläufigen Wachstumsrate bedeuten nicht notwendigerweise eine Kaufgelegenheit. Es bedeutet vielmehr, dass der Markt glaubt, dass das Wachstum nicht wieder einsetzen wird. Die Frage ist also, ob der Markt richtig liegt.

Es gibt Gründe zu glauben, dass das möglich ist. Die Trade Desk verfügt immer noch über den stärksten unabhängigen Zuschauerkreis außerhalb der „Walled Gardens“. Das Geschäft mit CTV wächst weiterhin schnell. Bei diesen Bewertungen wird bereits ein angemessener Grad des Pessimismus berücksichtigt. Doch es gibt auch Gründe zu glauben, dass der strukturelle Wandel tatsächlich stattfindet. Werbetreibende haben ihre Medienaktivitäten sowie ihre Budgets in weniger, aber größere Partnerschaften zusammengefasst. Die Gebühren zwischen Werbetreibenden und Plattformen sind seit Jahren unter Druck. Und die „Walled Gardens“ wachsen weiterhin schneller als die offene Webworld.

Die Testmethode ist einfach. Beobachten Sie die nächsten Einnahmenberichte. Wenn die Anbieter auf der Angebotsseite eine erneute Steigerung der Umsatzwachstumsraten sowie eine Stabilisierung der Margen zeigen, während die Anbieter auf der Nachfrageseite langsamer werden, dann wird der Markt seine Bewertungen neu bewerten. Wenn der Unterschied weiter zunimmt, werden die aktuellen Bewertungen weniger wie ein Fehler erscheinen – eher wie eine Korrektur, die noch nicht abgeschlossen ist.

Was wichtig zu verstehen ist: Die Ad-Tech-Branche ist keine einzige Branche. Es handelt sich dabei um zwei Seiten eines „Kanals“ – das Geld fließt in eine Richtung. Die Diskussionen über die Browserrichtlinien bezogen sich darauf, welche Erweiterungen Chrome erlaubt. Die eigentliche Investitionsfrage ist jedoch, an welcher Seite des „Anzeigekanals“ man selbst beteiligt ist.