Die 850.000-Dollar-Beaver: Was die Klagen von Buc-ee über das Risiko des Markens zeigen

Ein Kleidungsunternehmen aus South Carolina verkaufte T-Shirts mit dem Bild von Buc-ee’s Beaver in taktischer Ausrüstung. Buc-ee’s verklagte das Unternehmen. Born United gab zu, dass es gegen das Markenrecht verstoßen hatte, zerstörte die Waren und stimmte zu, eine Entschädigung zu zahlen.$850,000.

Das war ein sauberer rechtlicher Sieg. Es handelt sich jedoch nicht um eine „saubere“ Geschäftskalkulation.

Buc-ee’s hat eine solche Struktur aufgebaut.Eine Unternehmensgruppe mit Einnahmen von 3 bis 5 Milliarden Dollarohne die Kosten für Werbung zu tragen. Der Wachstumsmotor der Firma ist die öffentliche Anerkennung – die Art von Anerkennung, die…100 Millionen Besucher pro Jahr, die bereit sind, 17 Minuten extra zu fahren.Derselbe Unternehmen hat nun mindestens ein Dutzend Markenverfahren eingereicht, um seinen „Buck-toothed Beaver“-Mascot zu schützen. Diese Verfahren führen dazu, dass die Marke eine Verantwortung trägt, die keine Bundesanordnungen aufhalten können.

Buc-ees Aufgabe ist eine Entscheidung, mit der die meisten Unternehmen nicht konfrontiert werden: Entweder das Logo verteidigen – oder die „Goodwill“, die das Logo wertvoll macht. Es geht also darum, das Logo zu wählen.

Das Klagemaschinen

Die „Born United“-Siedlung war keine Anomalie. Sie war nur das letzte Beispiel für ein Muster von Rechtsstreitigkeiten, das zusammen mit der geografischen Ausdehnung von Buc-ee immer weiter voranschritt. Seitdem das Unternehmen begonnen hat…Das Logo wurde im Jahr 2007 und 2010 urheberrechtlich geschützt.Es hatEs wurden mindestens ein Dutzend Markenrechtsklagen eingereicht.Von den 11 abgeschlossenen Fällen, die im August von einer Zeitung in Cleveland untersucht wurden,Die Verhandlung endete ohne Prozess.Das bedeutet, dass sie entweder entlassen wurden oder nicht entscheiden konnten, ob ihre Ansprüche rechtlich gültig waren.

Die Ziele zeigen die Strategie auf. Beavers Mini Mart, ein kleiner Laden in Beavercreek, Ohio, wurde im Juli verklagt – nachdem Buc-ee seine erste Niederlassung in Ohio eröffnet hatte, nur wenige halbe Stunden entfernt. Mickey Mart, eine Tankstelle im nördlichen Ohio mit einem Bär als Markenbild, wurde ebenfalls verklagt. Teddy’s Market, ein Markt in Georgia mit zwei Filialen und einer Fläche von weniger als 5.000 Quadratmetern, entschied sich dafür, mit sechs Klagen zu reagieren und Buc-ee anzuklagen.„abusive sham litigation“ – und die Forderung nachdem das Gericht die eigene Markenregistrierungen von Buc-ee annullieren soll..

Buc-ees schützt nicht nur seine Beaver-Tiere. Es ist…Polizeiaktionen gegen „jedes Tier im Kreis“Man kann Unternehmen verklagen, die Alligatoren, Elche, Bären und Nagetiere haben. Die rechtliche Verpflichtung dazu ist real – das Markenrecht verlangt, dass die Besitzer ihre Marken schützen müssen, sonst riskieren sie den Verlust der Schutzfunktionen dieser Marken. Doch der Umfang des Schutzes hängt davon ab, ob man eine Marke verteidigt oder sie als Waffe nutzt.

Die 850.000 Dollar, die mehr kosten als sie einbringen können

Schauen Sie sich die Rechnungen an. Die geschätzten jährlichen Einnahmen von Buc-ee’s liegen zwischen…3 Milliarden und 5 Milliarden Dollar an 54 Standorten.Die Gebäude in der Born United-Siedlung – 850.000 Dollar – entsprechen ungefähr den Einnahmen des gesamten Unternehmens über drei bis fünf Tage. Der Bau eines neuen Geschäfts kostet…60 Millionen bis 95 Millionen Dollar für den Bau.

Die Klagen sind keine Gewinnquelle. Sie sind ein Betriebsaufwand, den das Unternehmen akzeptiert, um die Markengrenzen zu wahren. Die Frage ist nur, ob dieser Aufwand begrenzt oder zunehmend wird.

Hier neigt sich der Buchhaltungsplan. Die Gebühren für die Born United-Leistungen haben eine einfache Buchung. Die Gebühren für die Ohio-Leistungen hingegen nicht.

Nachdem der Prozess gegen den Beaver’s Mini Mart an nationale Aufmerksamkeit erlangt hatte,Die Kampagne „BoycottBucees“ wurde auf den sozialen Medien stark beachtet – Ohio gilt dabei als das Zentrum dieser Aktivität.ADie GoFundMe-Kampagne sammelte mindestens 69.000 Dollar, um die rechtlichen Kosten des Mini-Marts zu decken.DieDer Stadtrat von Beavercreek verabschiedete einstimmig eine Resolution, mit der der Biber als dauerhaftes Element der Stadtgeschichte anerkannt wird.– Eine Bürgerische Erklärung der Solidarität gegen eine Unternehmung aus Texas.

Dann kam der Verstärker – den niemand gewollt hatte. HBO’sEr schuf einen Parodien-Mascot namens „Buc-Off“ und forderte das Unternehmen öffentlich auf, ihn vor Gericht zu verklagen.Buc-ee’s hat nicht auf Oliver reagiert.Eine neue Klage wurde einige Tage später gegen Teddy’s Market eingereicht.So wird eine rechtliche Strategie in eine nationale Skandalgeschichte verwandelt.

Der Markenname war nie wirklich „beaver“.

Das ist der Widerspruch, der im Mittelpunkt der Markenstrategie von Buc-ee steht.

Buc-ee hat seine Reputation auf einer exzellenten Betriebsweise aufgebaut – eine Qualität, die niemand als Markenzeichen nutzen kann.120 Tankstellen pro Standort – im Vergleich zu den Branchenstandards von sechs.Saubere Toiletten, die die Kunden fotografieren möchten, ein inhouse zubereitetes brisket, sowie eine Produktabteilung, die einen kurzen Stopp in einem Geschäft zu einem echten Ziel macht.Die durchschnittliche Besuchszeit beträgt 10 bis 30 Minuten – im Vergleich zum Branchendurchschnitt von 3,5 Minuten.. Zwei Drittel der Einnahmen stammen aus Inside Sales.– Lebensmittel, Waren, Produkte mit eigenem Markenlabel – nicht Kraftstoffe.

Das alles wird durch das „Beaver“-Logo nicht geschützt. Ein Elch, ein Bär, eine Nachtigall oder ein „Taktisches Beaver“ mit Nachtsichtbrille können nicht die 74.000 Quadratfuß große Fläche mit sauberen Badezimmern oder Beaver Nuggets-Keksen nachahmen. Das eigentliche „Schwert“ von Buc-ee ist die Durchführung der Pläne – nicht die visuelle Darstellung davon.

Aber Buc-ee’s hat angefangen, die Bilder zu verteidigen – als wären sie eine Art „Schlucht“. Das Unternehmen hält an dieser Haltung fest.62 aktive US-MarkenregistrierungenundIm Jahr 2017 wurde eine separate Registrierung des Wortmarkens „BEAVER’S“ beantragt.Es handelt sich um eine strategische Maßnahme – eine Art „strategischer Schritt“, der dem Markennamen einen rechtlichen Schutz gegenüber den Namen von Produkten im Kontext der Convenience-Store-Branche verschafft. Die Marke wird wie eine Festung gestärkt – doch jede Klage trägt dazu bei, diese „Festung“ zu schwächen und ihre Grundlagen zu untergraben.

Denn die Grundlage ist das Goodwill. Buc-ee’s entwickelte sich von einer einzigen Tankstelle in Texas zu…54 Standorte in 11 Bundesstaaten – ohne Franchise-Modell, ohne externe Investitionen und ohne Werbeausgaben.Es entwickelte sich, weil die Leute es so sehr mochten, dass sie 21 Minuten fahren mussten, um es zu besuchen und ihren Freunden davon zu erzählen. Solche „organischen“ Markenwertbeiträge sind anfällig für Schäden – im Gegensatz zu den Rechten am Logo. Man kann jemanden verklagen, damit er sich an die Vorschriften hält. Man kann jedoch niemanden dazu zwingen, seine Zuneigung zu zeigen.

Die politische Richtung

Die Kritik hat bereits zu einer strategischen Anpassung geführt. Ende August gab Buc-ee seine Pläne bekannt.Es sollten die „konservativen, wirtschaftsfreundlichen“ Länder als Priorität für zukünftige Expansionen angesehen werden.Es handelt sich dabei um eine direkte Reaktion auf die von den Klagen ausgelösten Kritiken. Der CEO sagte gegenüber den Reportern, dass einige „blaue Staaten“ die Unternehmensstruktur nicht schätzen.

Diese Umstellung verwandelt einen rechtlichen Streit in einen politischen Konflikt. Es wird die Allgemeingültigkeit des Markenzeichens gegen eine Segmentierung des Marktes eingetauscht – und es zeigt etwas Unangenehmes: Das Unternehmen erkennt, dass sein Wachstum von der Unterstützung der Öffentlichkeit und der Gemeinden abhängt. Der Rechtsstreit macht diese Unterstützung jedoch bedingt.

Es gibt eine zweite Ebene der Exposition. Buc-ee’s hat signifikante öffentliche Anreize für neue Standorte vereinbart.25 Millionen Dollar an Steuerspargelden in Mississippi – ein 20-jähriges Abkommen bezüglich der Aufbewahrung von Verkaufsteuern in Alabama – sowie 3,2 Millionen Dollar an Rabatte auf Verkaufsteuern in Texas.Diese Vereinbarungen hängen davon ab, dass die lokalen Regierungen glauben, dass Buc-ee ein wertvolles Gut für die Gemeinschaft ist. Ein Unternehmen, das als Aggressiv gegenüber kleinen Unternehmen eingestuft wird, ist ein schwächerer Verhandlungspartner vor den Stadtverordnetenversammlungen – unabhängig von der Parteizugehörigkeit.

Was Investoren wissen sollten

Buc-ee’s ist eine private Gesellschaft – daher kann man seine Aktien weder kaufen noch verkaufen, wenn es zu einem Boykott kommt. Doch die Dynamik dieses Falles liefert ein Beispiel für die Investitionsmöglichkeiten für alle öffentlich gehandelten Convenience-Storeschulen – wie 7-Eleven, Circle K (Alimentation Couche-Tard), Casey’s General Stores, Love’s Travel Stops und Pilot Flying J. Dieser Ansatz kann als Rahmen dienen, um die Entwicklung von Buc-ee’s zu bewerten, falls es jemals an die Börse gehen sollte.

Der Unterschied liegt darin, was dazu führt, dass eine Convenience-Marke langfristig erfolgreich bleibt. Die Schutzfähigkeit von Marken ist dabei eine wichtige Voraussetzung. Jede große Ketten verfügt über solchen Schutz. Der Unterschied zwischen Buc-ee’s und seinen Konkurrenten liegt in dem emotionalen „Premium“, das die Kunden bereit sind zu zahlen – nämlich Umwege, Loyalität und die Nutzung sozialer Medien. Dieses Premium ist das einzige Gut, das das Markenrecht nicht schützen kann – und Rechtsstreitigkeiten können dieses Premium zerstören.

ADer Rechtsanalyst von Forbes sagte im August klar: Die Nachahmer waren nie eine Bedrohung für Buc-ee.Die Klagen waren da. Denn die Klagen zerstören genau die positive Wahrnehmung, die den Markenwert erst ermöglicht hat.

Die 850.000 Dollar von Born United sind ein bestimmter Betrag. Der Rückgang des Markenwertes hingegen ist ein zunehmender Kostenaufwand. Buc-ee’s kann weiterhin Klagen einreichen und Zahlungen erhalten. Doch der „Goodwill“ funktioniert wie eine Bankverbindung – man kann immer den Saldo sehen, aber man weiß nicht, dass der Guthabenstand leer ist, bis man versucht, eine Auszahlung vorzunehmen und die Verbindung abgelehnt wird.

Für die Miteigentümer von Buc-ee’s, Arch „Beaver“ Aplin III und Don Wasek, ist die Rechnung etwas anders gestaltet als für eine öffentliche Firma.100% der Anteile werden kontrolliert; die Wachstumsfinanzierung erfolgt durch Bankdarlehen.Und sie investieren jeden Dollar des freien Cashflows in die Expansion. Sie antworten nicht auf Quartalsberichte oder Anfragen von Aktivistengründern. Sie antworten vielmehr den Kunden, die entscheiden, ob Buc-ee’s weiterhin eine Pilgerstätte bleibt oder zu einer weiteren Filiale wird, die sie tolerieren können.

Das Biberlogo ist sicher. Die Frage, die niemand beantworten kann, ist, ob das Unternehmen hinter dem Logo weiterhin beliebt bleiben wird.